短視頻紅人轉(zhuǎn)型直播帶貨，為什么只有美妝做得不錯(cuò)？

美妝作為最具營(yíng)銷(xiāo)先驅(qū)性的品類(lèi)，一直走在時(shí)代的風(fēng)口，不管是圖文推薦還是短視頻種草，都具備先行者的姿態(tài)。

而在收割了短視頻的第一波紅利后，美妝垂類(lèi)賬號(hào)也快速調(diào)轉(zhuǎn)車(chē)頭，在向直播帶貨轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，展現(xiàn)出了有別于其他垂類(lèi)的不同面貌。

縱觀抖音直播帶貨榜，主要由三類(lèi)賬號(hào)組成:品牌自播賬號(hào)、專(zhuān)業(yè)帶貨賬號(hào)和由短視頻紅人轉(zhuǎn)型而來(lái)的帶貨賬號(hào)。這其中，品牌自播成為了2021年平臺(tái)扶持的新風(fēng)口，而專(zhuān)業(yè)帶貨賬號(hào)也憑借自己在供應(yīng)鏈端的優(yōu)勢(shì)及直播投放技巧擄獲了大量流量。

而在第三類(lèi)由短視頻轉(zhuǎn)型直播帶貨的賬號(hào)中，除了像@大狼狗鄭建鵬&言真夫婦這類(lèi)綜合類(lèi)賬號(hào)外，在各垂類(lèi)賬號(hào)中，美妝紅人的轉(zhuǎn)型最為成功，展現(xiàn)出了驚人戰(zhàn)斗力，以得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)占據(jù)了大半席位。

那么，如今美妝類(lèi)直播帶貨現(xiàn)狀如何?為何美妝紅人轉(zhuǎn)型直播帶貨最具成效呢?在轉(zhuǎn)型過(guò)程中應(yīng)該注意哪些?我們一起來(lái)看。

卡思數(shù)據(jù)整理了2月抖音美妝類(lèi)目銷(xiāo)售額TOP50的帶貨主播，從粉絲量、賬號(hào)類(lèi)型、客單價(jià)、場(chǎng)均銷(xiāo)售額等維度，縱覽一下美妝直播帶貨現(xiàn)狀。

一、從主播粉絲量看:TOP50賬號(hào)中，粉絲量100-300萬(wàn)的賬號(hào)占比最多，有20個(gè);其次是300-1000萬(wàn)，有12人。而粉絲量最高的是有3190萬(wàn)粉絲的@葉公子;而最少的則是9.6萬(wàn)粉絲的@美采歐巴，同樣成功上榜。

二、從賬號(hào)分類(lèi)看:有40%為由美妝紅人轉(zhuǎn)型為直播帶貨的賬號(hào)，如@仙姆SamChak、@認(rèn)真少女_顏九、@駱王宇等;也有通過(guò)打造國(guó)外生活背景，強(qiáng)調(diào)有一定供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的綜合類(lèi)賬號(hào)，如@韓國(guó)媳婦大璐璐、@海外空姐玲兒;最后就是一些品牌自播的代表，如@花西子Florasis、@理膚泉、@美寶蓮紐約等，和一些深耕直播帶貨，有自主品牌、或供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的帶貨賬號(hào)，如@蘭研等。

三、從客單價(jià)和品類(lèi)看:商品多分布在50-100元和100-200元的區(qū)間中，價(jià)位適中，品類(lèi)以美妝蛋、眼線筆等薄利多銷(xiāo)、需要定期更換的快速消耗類(lèi)美妝單品居多;而高價(jià)產(chǎn)品多是套裝類(lèi)護(hù)膚品。

四、從場(chǎng)均銷(xiāo)售額及開(kāi)播頻次看:場(chǎng)均銷(xiāo)售額在10-50萬(wàn)的主播最多，且絕大多數(shù)主播開(kāi)播頻次極高，專(zhuān)業(yè)帶貨型主播一天會(huì)分時(shí)段開(kāi)播多次，時(shí)長(zhǎng)保持在2-3小時(shí);而由短視頻轉(zhuǎn)型的紅人也保持不低勤奮度，過(guò)年期間也絲毫不放松，直播次數(shù)基本保持兩天一次。

五、從直播內(nèi)容看:由短視頻轉(zhuǎn)型的紅人直播更加體系化、專(zhuān)業(yè)化，有很多專(zhuān)場(chǎng)類(lèi)策劃，如品牌專(zhuān)場(chǎng)、護(hù)膚專(zhuān)場(chǎng)等等，目的及導(dǎo)向性更明確;而直播類(lèi)紅人開(kāi)播比較頻繁，不需要非安個(gè)由頭，即使不上架商品，純嘮嗑也會(huì)保持每天與家人們見(jiàn)面。

從上面的一些基礎(chǔ)信息我們可以看出。

1、各粉絲量級(jí)賬號(hào)均有機(jī)會(huì)登榜。即使是粉絲量不足10萬(wàn)的低粉賬號(hào)，也能通過(guò)高頻開(kāi)播，運(yùn)營(yíng)流量工具，短視頻預(yù)熱等方式收獲流量，獲得不錯(cuò)的帶貨成果。

2、高粉與高銷(xiāo)不強(qiáng)掛鉤?？赡茉趦?nèi)容種草上，高粉賬號(hào)有一定的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)。但在直播帶貨中，高粉與高銷(xiāo)并不存在明確的正相關(guān)聯(lián)系，銷(xiāo)量還是取決于主播專(zhuān)業(yè)度、控場(chǎng)能力、商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)、開(kāi)播頻次、投放力度等因素。

3、美妝直播帶貨賬號(hào)非常重視對(duì)粉絲關(guān)系的維護(hù)，有近一半賬號(hào)會(huì)做不帶貨直播，以與粉絲溝通交流為主，強(qiáng)化與粉絲之間的關(guān)系。

為何美妝紅人的轉(zhuǎn)型之路更順?

在討論這些已經(jīng)“功成名就”的紅人如何轉(zhuǎn)型時(shí)，我們逃不開(kāi)一個(gè)指標(biāo)，就是他們令人艷羨的粉絲量。我們可以看到，在TOP50榜單中，不乏千萬(wàn)粉絲大號(hào)，如@葉公子、@仙姆SamChak等。

那這樣的粉絲量真能給直播間帶來(lái)源源不斷的觀眾嗎?

粉絲量高有優(yōu)勢(shì)是一定的。抖音滑到關(guān)注頁(yè)面，上端會(huì)自動(dòng)顯示目前正在直播的已關(guān)注賬號(hào)，有關(guān)注頁(yè)瀏覽習(xí)慣的用戶(hù)在看到喜歡的賬號(hào)直播時(shí)，很大可能會(huì)被吸引。除此之外，粉絲還可通過(guò)短視頻激活，以短視頻內(nèi)容發(fā)布直播預(yù)告，可多次喚醒賬號(hào)內(nèi)粉絲。

但，上述手段只有配合一定投放，才會(huì)有比較顯著的喚醒作用，全靠?jī)?nèi)容賺吆喝是很難達(dá)到顯著效果的，那美妝達(dá)人轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢(shì)究竟是什么呢?

用戶(hù)端:粉絲被教育的時(shí)間更長(zhǎng)，從短視頻種草到直播帶貨，養(yǎng)成了在娛樂(lè)平臺(tái)的消費(fèi)習(xí)慣。

正如開(kāi)頭所言，美妝營(yíng)銷(xiāo)一直在各品類(lèi)中一馬當(dāng)先，相伴的美妝用戶(hù)也早早經(jīng)歷了對(duì)變現(xiàn)內(nèi)容的適應(yīng)及消費(fèi)習(xí)慣的教育。美妝賬號(hào)是最早在抖音上接廣告，開(kāi)始短視頻種草的垂類(lèi)之一，特別是像@葉公子這樣的賬號(hào)，在發(fā)布短視頻內(nèi)容的伊始就帶著濃郁的種草屬性，沉淀在她賬號(hào)的粉絲都有很強(qiáng)的商業(yè)廣告接受力。

而且養(yǎng)成了一定的觸發(fā)性消費(fèi)習(xí)慣，接受在抖音這種娛樂(lè)平臺(tái)上下單消費(fèi)，愿意體驗(yàn)新的購(gòu)買(mǎi)方式，只要建立起對(duì)主播的信賴(lài)，就很容易被轉(zhuǎn)化。

產(chǎn)品端:美妝產(chǎn)品本身具備的特性，容易通過(guò)場(chǎng)景化的內(nèi)容深度種草，且具備高頻次消費(fèi)、多樣囤積、大量購(gòu)買(mǎi)的特質(zhì)，在消費(fèi)需求上源源不斷。

美妝類(lèi)產(chǎn)品可以很好的利用直播間面對(duì)面種草的方式，深度向觀眾傳達(dá)產(chǎn)品的成分功效、顏色質(zhì)地、使用方法等內(nèi)容，刺激用戶(hù)下單。

而且不同于家電產(chǎn)品，很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)不必更換，且一類(lèi)只需要一件;或者食品類(lèi)產(chǎn)品，多專(zhuān)注一個(gè)品牌，且有較短保質(zhì)期，不宜囤貨等特性。美妝可以多元嘗試，大量囤積，消費(fèi)需求很高。

紅人端:紅人具備一定的議價(jià)能力。

因?yàn)橘~號(hào)已經(jīng)有一定粉絲體量和商務(wù)經(jīng)驗(yàn)，相比毫無(wú)聲量的小紅人或純帶貨紅人，更能在品牌端得到讓利，優(yōu)勢(shì)能更直觀的體現(xiàn)在最終售價(jià)上。

發(fā)揮專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)

以售后強(qiáng)化口碑

在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，每個(gè)賬號(hào)都會(huì)有陣痛期，如何平穩(wěn)度過(guò)，極快適應(yīng)帶貨主播這個(gè)新身份，成為不少賬號(hào)的難題。

首先，美妝紅人可以在直播過(guò)程中強(qiáng)化自己的專(zhuān)業(yè)屬性，將專(zhuān)業(yè)度貫穿從播前選品，到直播講解帶貨，將在短視頻端贏得的信賴(lài)感延續(xù)到直播間里來(lái)。

美妝博主中有很大一部分是有專(zhuān)業(yè)背景背書(shū)的，如@駱王宇 曾是TOM FORD彩妝師、@仙姆SamChak也是專(zhuān)業(yè)化妝師，他們?cè)诿缞y圈摸爬滾打多年，對(duì)產(chǎn)品亮點(diǎn)、使用痛點(diǎn)等都能提煉出許多個(gè)性化建議。

這類(lèi)賬號(hào)應(yīng)該好好發(fā)揮這項(xiàng)特長(zhǎng)，在選品過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品力;在上架售賣(mài)過(guò)程中，通過(guò)場(chǎng)景化教授用戶(hù)美妝技巧，以做到深度為產(chǎn)品賦能。

其次，依托運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，打造品質(zhì)口碑。

成熟的短視頻紅人，大多擁有MCN做堅(jiān)強(qiáng)后盾，可以依托MCN在人員搭建上的優(yōu)勢(shì)，把好運(yùn)營(yíng)售后關(guān)，以此不斷累積自己在消費(fèi)者心中的信賴(lài)度，打造堅(jiān)實(shí)口碑。

如，@駱王宇，半年漲粉600萬(wàn)，去年7-10月，每月直播一場(chǎng)，場(chǎng)均銷(xiāo)售額破千萬(wàn)。而他之所以能獲得如此喜人成績(jī)，與他重視售后用戶(hù)滿(mǎn)意度不無(wú)關(guān)系。

他要求工作人員去追蹤過(guò)往帶貨產(chǎn)品的售后，根據(jù)每一條反饋，特別是中差評(píng)內(nèi)容，整理槽點(diǎn)，解決問(wèn)題，為之后的選品和售賣(mài)理清用戶(hù)需求點(diǎn)。而深抓用戶(hù)“后置”體驗(yàn)的這份心也成為了他直播間能持續(xù)帶貨吸粉的首要原因。

既要保持內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，專(zhuān)注垂直不斷深耕;又要精細(xì)化選品帶貨，強(qiáng)化售后讓粉絲放心購(gòu)買(mǎi)。美妝紅人在轉(zhuǎn)型過(guò)程中的積極表現(xiàn)，證明了在短視頻和直播帶貨雙管齊下是可行的，也給了其他賽道紅人繼續(xù)向前的動(dòng)力。

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