本篇筆者給大家分享的是廣點通的一些投放優(yōu)化經(jīng)驗總結(jié)。主要分為3個內(nèi)容:
1、廣點通后臺簡介
2、賬戶搭建與優(yōu)化
3、一些常見問題的解答
先說賬戶總體情況。投放量級:300w/月;投放方式:網(wǎng)頁;優(yōu)化目標:注冊;出價方式:ocpa;投放行業(yè):網(wǎng)服類。
*以下內(nèi)容都建立在投放網(wǎng)頁、ocpa出價的方式上。
1、廣點通賬戶后臺騰訊廣告產(chǎn)品(不含微信)之前分為智匯推+廣點通,自2017年后,兩者合并為一個產(chǎn)品——廣點通。
廣點通資源主要包含三個:XQ、XS、聯(lián)盟,最近后臺又新增了pc端流量和快手流量。其中使用最多的3個位置是XQ、XS、聯(lián)盟。
先來看下后臺的主要結(jié)構(gòu),以及一些重要的操作:
(廣告管理各個層級&可操作內(nèi)容)
各個經(jīng)常會用到的入口及工具:
2、賬戶搭建與優(yōu)化1、賬戶搭建
一般一條廣告計劃下,建2-4條廣告,每條廣告下1個創(chuàng)意,ocpa出價條件下,一個廣告對應一條URL。
廣告計劃層面,縱向?qū)Ρ雀鱾€定向的數(shù)據(jù),分析該定向下的人群屬性、偏好、后端轉(zhuǎn)化情況;廣告層面,橫向?qū)Ρ雀鳁l素材的優(yōu)劣,如ctr、cvr、用戶屬性等。
為防止賬戶內(nèi)素材競爭,定向上要有所區(qū)分,減少重合;同時,同一廣告計劃下的素材,也要避免同質(zhì)化。
(賬戶搭建層級與分析)
2、定向
廣點通的定向,又叫羅卡定向,個人認為是所有信息流廣告最優(yōu)秀的。主要包括:人口學屬性、行為興趣、設備、流量方屬性、天氣定向。其中使用最多的就是人口學屬性、行為興趣、設備。
人口學屬性:
因為XQ資源屬于社交類,因此對比其他信息流平臺,廣點通的人口學屬性比較精準,特別是性別和年齡,學歷也算可以。
行為興趣:
廣點通將興趣分為長期興趣+短期行為,底層數(shù)據(jù)按天更新,數(shù)據(jù)時效性最短為7天,最長1年。興趣和行為取并集,與其他一級定向取交集進行興趣定向時,一般選擇:窄興趣+寬行為。
可以這樣理解:興趣劃分人群,行為圈定流量池。因此為了比較精準的測試人群,選擇窄興趣,重點優(yōu)化CTR;同時為了避免覆蓋人群過小,選擇寬行為,重點優(yōu)化曝光。
不能小瞧羅卡定向,測試到一組合適的定向,在后期放量時,量級甚至會比通投更大。因此可在預算范圍內(nèi)多測試。
3、廣告位
廣告位非常多,是廣點通的一大特點?,F(xiàn)在后臺改版后,廣告位按照XQ、XS、優(yōu)量匯等分類,非常清晰明了。
(廣點通資源位)
(各個資源位下的創(chuàng)意形式)
XQ資源:這部分資源的廣告位在手Q、QQ空間、看點、瀏覽器,因此XQ資源量極大、質(zhì)量好、定向準、穩(wěn)定,是廣點通投放的重中之重。
在XQ資源中,最關鍵的是1280*720的橫版大圖位置,在一個賬戶的投放量中,可以占到50%及以上;其次是橫版三小圖(包括4:3,3:2)。當然1280*720橫版大圖部分流量競爭激烈,整體ecpm高,因此優(yōu)化廣告素材ctr、測試適合的定向,提高自身廣告的ecpm是關鍵。
XS資源:XS資源即騰新、騰視。這部分資源特點是量極大、但定向(特別是性別、學歷)相對不準,當然這和資源位的媒體屬性有關。
在騰新中,最關鍵的是1280*720橫版大圖、橫版三小圖,可以占到賬戶量級的30%-40%;騰視中,最關鍵的是1280*720橫版大圖,此外16:9橫版視頻和貼片視頻建議嘗試。XS資源整體的ecpm稍低于XQ,量級同樣可觀,需要把握住。優(yōu)化廣告ctr是關鍵。
聯(lián)盟資源:聯(lián)盟的量很大,但廣告位比較雜,會出現(xiàn)在知乎、微博、豆瓣等等APP上,獲客成本很低,但注冊用戶的學歷、收入偏低。在需大量獲客時,建議使用聯(lián)盟,用低成本獲取用戶,建議屏蔽激勵媒體。
3、常見問題優(yōu)化1、廣點通特點及一般優(yōu)化方法
?出價:不能頻繁調(diào)出價,以及調(diào)價幅度在±5%內(nèi)。因為使用ocpa投放,頻繁改動價格、調(diào)價幅度過大,會影響系統(tǒng)的模型,導致此條廣告非常不穩(wěn)當,甚至拿不到量。
?預算:廣點通大幅度調(diào)整預算影響不大。為了更好的拿量,一般需給足預算(包括賬戶預算、計劃預算),當廣告需放量時,可以大幅度增加預算;當廣告需減量時,也可以減少預算。
?投放時間:投放時間的調(diào)整,相對來說是對廣告影響最小的一種方式。
2、優(yōu)質(zhì)素材前一天有量,今天就沒量
可能原因是:
a、今天大盤ecpm較高,此條廣告沒有競爭力;
b、賬戶同期有其他廣告競爭;
c、大盤填充較滿,剩下給競價廣告的流量不多。這種情況下,千萬不能去改動素材,因為這條素材前一天跑的不錯,說明素材本身是沒問題的。因此可將投放時間調(diào)整為第二天,繼續(xù)觀察。
3、在成本穩(wěn)定情況下,如何擴量
對單條成本穩(wěn)定的廣告,想擴量,可以通過:
a、增加預算,調(diào)到10w都沒問題;
b、勾選自動擴量;
c、在此條廣告投放后期,根據(jù)成本適當提高出價;
對一個廣告賬戶而言,想擴量,就只有不停上廣告。廣點通非常吃素材,因此在成本、預算等允許的情況下,每個戶每天至少需要上新30條以上的廣告。(此建議不適合預算3w以下的小戶?。?/p>
4、如何降低注冊成本
a、選擇合適的廣告位:成本XQ>XS>聯(lián)盟,因此可選擇聯(lián)盟流量進行投放。XQ的橫版大圖位成本相對較高,可衡量投放;
b、逐步降低出價:提高廣告ctr,進而提高ecpm,當ecpm上去了,可適當降低出價,從而降低注冊成本。
5、獲取的人群,在APP內(nèi)買單不行怎么優(yōu)化
首先最基礎的,需要知道在APP內(nèi)買單轉(zhuǎn)化的人群畫像,根據(jù)這個畫像有針對性的投放。在投放后,如何優(yōu)化呢?
a、深度轉(zhuǎn)化api對接:在廣告平臺接入買單數(shù)據(jù),投放ocpa,讓廣告算法更精準的獲取這部分人群;
b、投放定向優(yōu)化:根據(jù)當前知道的買單人群畫像,精準投放,優(yōu)化年齡、學歷、性別、設備、地域等,同時總結(jié)買單時間,在高付費的時間段加投,在付費率低的時間段減投或停投;
c、投放人群包:提取APP內(nèi)付費人群設備號,上傳dmp后臺,利用廣告后臺的自動擴量投放。以及用dmp拓展人群包,用人群包定向投放。
d、和PM溝通產(chǎn)品側(cè)優(yōu)化,買單時在APP內(nèi)的轉(zhuǎn)化行為,因此產(chǎn)品優(yōu)化也非常重要;
e、落地頁ABtest,提高轉(zhuǎn)化率。
以上就是筆者的一些廣點通投放經(jīng)驗總結(jié),希望對大家有幫助,如有問題,也歡迎留言討論共同成長~
作者:金桔同學
來源:金桔同學
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