文案如何抓住用戶？

世界這么忙，沒有誰會在你的文案上浪費多1秒。

如果你的文案，不能夠在5秒內(nèi)抓住用戶的注意力，他會毫不猶豫的掉頭走開。

講真，只有5秒的時機，卻要抓住用戶，痛點文案是真正考核營銷人功力的重要指標。

那么，合格的痛點文案有什么要求呢？

理解用戶

把握用戶認知

從用戶場景出發(fā)

洞察用戶默認行為

閱讀習慣設計

適當?shù)那榫w表達

………………

當然，還遠遠不止這些，為了不影響你的心情，我已經(jīng)隱去了60%的其他要求。

那么，當你真正開始準備一篇痛點文案的時候，應該怎么做呢？

如果你是用戶，你想看到什么？

首先，從用戶的角度出發(fā)，在撰寫一篇文案前，我們需要從以下三個方面進行總體考量：

你的文案，讓用戶體會到了什么認知？

你的文案，讓用戶調(diào)用出了什么情緒？

你的文案，讓用戶引發(fā)出了什么欲望？

（一）認知

你的文案，會讓用戶大腦產(chǎn)生什么樣的知識和印象？而這些知識和印象，是你想要的嗎？

更直白一點，用戶看到文案后，會如何來理解這篇文案。

例如，如果要給一個鑄鐵牛排鍋寫文案，你會怎么寫

先看一個普通淘寶的鑄鐵牛排鍋的廣告文案

看到“美國制造、百年品牌”的文案，你腦中想到的第一個印象是什么呢？

所以，直接這樣寫文案，用戶調(diào)用的記憶就不是我們想要的。

再來看看網(wǎng)易嚴選的鑄鐵牛排鍋

你會開始聯(lián)想做牛排時場景，想用它來給自己做頓美味的牛排嗎？

基于上述案例的體會，我們可以分三個層面來形成用戶對我們的感知

1、視覺化

相比人類1000萬年的進化歷程來說，在人類上千萬年的漫長時光里，都是通過肢體語言、表情、聲音來彼此溝通的，已經(jīng)將大腦塑造的對“視覺化”語言異常敏感、易于喚醒。

最經(jīng)典的例子，莫過于馬丁路德金 I have a dream 的演講。

“我夢想有一天，在佐治亞的紅山上，昔日奴隸的兒子將能夠和昔日奴隸主的兒子坐在一起，共敘兄弟情誼。我們不要為了滿足對自由的渴望 而抱著敵對和仇恨之杯痛飲?！?/p>

在這一場鼓舞人心演講中，金描繪出一副讓人所期待的畫面，這篇20世紀最偉大的演講，便是視覺化帶來高轉化率有力實證。

因此，當你需要撰寫容易吸引用戶注意，一定要想盡辦法使用視覺化的語言，讓用戶的大腦輕松閱讀文案內(nèi)容。

2、采用對比

同文字一樣，數(shù)字也很難在用戶大腦中形成形象化的反饋，來幫助用戶快速建立對接受到內(nèi)容的認知。

既然用戶很難讀出“金錢或數(shù)字的實質大小”，那當文案要體現(xiàn)性能、參數(shù)、資金等等優(yōu)勢時應該怎么表達才能最容易讓用戶順暢認知呢？

答案依然可以從古老的歷史中找到：人們傾向于用“比較”來評估價值大小，這是一種大自然賦予人類簡單高效的生存評估法則。

例如，超市常用的打折標簽

因此，在你的痛點文案中，盡量找到“錨定物”作為參照，然后凸顯自身產(chǎn)品的優(yōu)勢。

3、貼標簽

對于一款名不見經(jīng)傳的新產(chǎn)品，你需要向用戶傳達的第一個概念應該是：

我是誰（類別），我能做什么。

痛點文案的前提就是 ——把你想傳達的內(nèi)容牢牢鎖進用戶心智硬盤中。

大腦是個極度喜歡「偷懶」的器官。早在蠻荒年代，先祖?zhèn)冊谂c陌生人第一次打交道時，就會迅速的對這個人做出初步預設：“敵人”還是“值得信賴的同伴”或者是“臨時的合作伙伴”還是“潛在考慮的對象（異性時）”。

所以，在痛點文案中，把握貼標簽的原則——告訴用戶產(chǎn)品所屬的「類別」。

一旦告訴用戶某個新事物的類別，就能夠讓大腦輕松識別“什么是什么”，同時產(chǎn)生初步的“預期”，類別和預期則可作為產(chǎn)品亮點展示的發(fā)力點。

（二）情感

你想讓用戶看到文案時，會引發(fā)什么欲望，而這種欲望是你想要引發(fā)的嗎？

很多時候，文案并不僅僅意味著“一個事實”、“一條證據(jù)”（調(diào)用認知），還意味著某種支持、某種反對、某種憤怒、某種恐懼（調(diào)用情緒）。

那么，如何來喚起用戶情緒呢？

1、貼近現(xiàn)實，增加代入感

有情緒的文案都有著強烈的代入感，如對童年動畫片的喜愛、情侶畢業(yè)異地的不舍和難過、對一夜成名的渴望。在文案中代入生活場景感受，貼近現(xiàn)實，你所感受到的喜怒哀樂，用戶也能同樣感受到。

例如，“忘掉鑰匙”可以說是幾乎每個人都體驗過的“小確煩”，360安全門鎖在其安全門鎖的產(chǎn)品海報中，就通過描繪“忘帶鑰匙”帶來的尷尬場景，讓用戶產(chǎn)生代入感，意識到能用指紋開門的便利。

2、使用第一人稱好過第三人稱

人只對兩類事情感興趣，與自己相關的和自己喜歡的。第一人稱可以帶有強烈的主觀感受，“我”有著什么樣的情緒，有著什么的情感和情緒訴求。當你開始用“我”來閱讀廣告文案，就能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品是否就能解決“我”的問題？

3、尋找落差感和驚喜感，打造情緒對比

落差能激起人的斗志，驚喜能增加人的熱情，而兩者強烈的對比可以帶動用戶情緒的低落和高漲，這種情緒的反差，可以帶動用戶的情緒，達到文案的效果。

（三）欲望

用戶看到文案的時候，會調(diào)用什么欲望？這種欲望是你想要喚起的嗎？

尤金·舒瓦茲在《創(chuàng)新廣告》中說到，文案無法創(chuàng)造購買商品的欲望，只能喚起原本就存在于百萬人心中的希望，夢想，恐懼或者渴望，然后將這些“原本就存在的渴望”導向特定商品，這就是文案寫手的任務所在：你要做的不是創(chuàng)造大眾的欲望，而是將欲望引導到你要的地方。

人的欲望分別是傲慢、妒忌、暴怒、懶惰、貪婪、貪食及色欲，也是我們常說的七宗罪。好文案，擅長利用人類的欲望。對應這七種人類本性的特點，名為“李叫獸”的公眾號作者梳理出了11類不同的痛點文案模板。

你希望用戶在哪里看到文案？

要想進一步挖掘痛點文案的內(nèi)涵，就必須找到痛點文案與用戶接觸點。

這里指的接觸點，不僅僅是微信、微博、QQ空間、貼吧等互聯(lián)網(wǎng)行為接觸點，還包括電視、報紙、雜志、廣播和分眾媒體等傳統(tǒng)媒體的行為接觸點。

我們以航空公司為例，將客戶接觸的六大環(huán)節(jié)，即購買前、購買中、購買后、旅行前、旅行中、旅行后進行客戶體驗和客戶接觸點分析。

第一步，體系化設計接觸點

從上圖可以看出航空公司可以在各個環(huán)節(jié)下進一步分析研究出更深一層次上的客戶接觸點。對每一個客戶接觸點上的客戶接觸過程管理實質上也是對公司向客戶提供產(chǎn)品或服務的動態(tài)完善管理。

以此為依據(jù)，從客戶接觸和客戶體驗的角度看，在每一個客戶接觸點，都可以考慮對于的文案展示，成體系的打造航空公司的面向不同階段用戶的痛點文案。

第二步，分析各環(huán)節(jié)的客戶接觸點

互聯(lián)網(wǎng)時代，客戶同航空公司有很多購買機票的接觸渠道，比如網(wǎng)站、論壇以及移動設備等。僅以客戶購買機票為例，客戶多媒體接觸渠道和接觸點可以簡要分析如下圖：

通過對航空公司不同渠道接觸點的分析，就可以依據(jù)整體營銷目標系統(tǒng)設計痛點文案內(nèi)容，并通過客戶接觸點上的的流量以及轉化創(chuàng)新，不斷優(yōu)化迭代痛點文案體系。

用戶閱讀文案的場景通常會是微博、微信公眾號、朋友圈、知乎、淘寶詳情頁、公交站臺廣告、地鐵廣告、分眾廣告等。在不同的場景下投放產(chǎn)品痛點文案類廣告，還需要考慮用戶的決策成本、行動成本以及閱讀時間。

例如機票這類決策成本高的產(chǎn)品（幾百上千元），就需要串聯(lián)起不同的渠道接觸點，以痛點文案引導用戶進入其他的場景，例如刷二維碼關注公號，或者留下有興趣的聯(lián)系方式，再通過后續(xù)跟進進行轉化。

第三步，對客戶接觸點進行競爭對手對比分析

通過對比競爭對手分析，航空公司可以很清楚的知道，自己在具體接觸環(huán)節(jié)的優(yōu)劣勢，可以幫助航空公司從全局上了解本公司客戶所有接觸點上痛點文案的整體表現(xiàn)，從而幫助自己確定關鍵的客戶接觸點，結合自身產(chǎn)品以及服務制定差異化的痛點文案策略。

用戶看到文案的前5秒，會怎么做？

解決了用戶看什么以及在哪里看的問題以后，一份痛點文案已經(jīng)完成了80%，剩余的就是對文案進行后續(xù)的檢查，通過文案自檢清單，來確保在每一個痛點文案的整體內(nèi)容設計中是否符合用戶閱讀需求，讓用戶順利度過前五秒，繼續(xù)閱讀。

總結

在本文中，我們通過三步來設計痛點文案：

第一步，從認知、情感和欲望三個方面，梳理痛點文案的基礎

目標：站在用戶的角度，來設計痛點文案的出發(fā)點。

第二步，通過流程，設計文案與用戶的接觸點

目標：把握痛點文案觸達客戶的每一個渠道，進行系統(tǒng)的痛點文案設計并建立反饋機制。

第三步，通過自檢清單，對成型的文案進行優(yōu)化以及梳理

目標：在痛點文案與用戶真正“見面”之前，按照用戶閱讀需求進行最后檢查，避免5秒之坑。