在線上網(wǎng)絡(luò)江湖里，人們看見(jiàn)冒尖急流，而容易忽視底層的暗涌。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)把“表達(dá)權(quán)下放”至每一個(gè)人，那些玩自媒體、直播、短視頻的人，其專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)可能不及記者、模特、演員，但他們夠真實(shí)、放得開(kāi)、接地氣，讓平凡人覺(jué)得“對(duì)味兒”。
這就能理解為什么幾乎不需要故事內(nèi)核的直播能夠力壓那些花天價(jià)購(gòu)買(mǎi)版權(quán)的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái);為什么在2017年短視頻又快速成為頭部泛娛樂(lè)App上線或內(nèi)嵌的新品類(lèi)。今日頭條、快手這兩家飽受爭(zhēng)議的公司可能會(huì)成為某種“時(shí)代符號(hào)”，它們的共同點(diǎn)是從三四線草根用戶(hù)那里積蓄足夠大的用戶(hù)量級(jí)，再協(xié)本錢(qián)之力大張旗鼓地“進(jìn)城”。
11月，短視頻市場(chǎng)格局突變。先是今日頭條以10億美金收購(gòu)Musical.ly獲取海外用戶(hù)，此前有人說(shuō)抖音是抄Musical.ly，現(xiàn)在的頭條可謂深得騰訊式打法精髓。360在上市之后的首場(chǎng)發(fā)布會(huì)就是“快視頻”，老周親自站臺(tái)并頒發(fā)他有史以來(lái)最倉(cāng)促的只限一分鐘的演講，360在移動(dòng)端形成“花椒+奶糖音樂(lè)視頻+快視頻”矩陣打流量圍獵之戰(zhàn)的聲勢(shì)很兇猛。滿足大眾愛(ài)好的短視頻平臺(tái)是視頻流的品類(lèi)之爭(zhēng)，還是算法機(jī)制助推下的流量“邊沿革命”?本文試做解讀。
一.短視頻進(jìn)入細(xì)分化，新品類(lèi)已瓜分殆盡
為適應(yīng)人們?nèi)找嫠槠⒁饬Γ浇楫a(chǎn)品已越來(lái)越短。
不妨事打個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋扔?，一部連續(xù)網(wǎng)劇可以視為一本書(shū);一個(gè)小時(shí)電影大概類(lèi)似一篇文章;而一分鐘視頻視頻大概相當(dāng)于一條簡(jiǎn)短的微博;現(xiàn)代人是看書(shū)多，還是刷屏多?已不言而喻了。
內(nèi)容越短，，人們“消費(fèi)”起來(lái)會(huì)越輕松;而在短內(nèi)容比拼之中，單位時(shí)間內(nèi)輸出信息量越密集就能讓人更嗨，用人話說(shuō)叫“尿點(diǎn)”，你看看本年流行嘻哈吐詞有多快，PK的就是反應(yīng)速度和肺活量。
短視頻究竟多短才算短?這是一個(gè)問(wèn)題。伴侶圈的小視頻是10秒，快手短視頻上傳是17秒，抖音短視頻也是10秒至20秒之間，加入了更多可供模仿段子、音樂(lè)以及多場(chǎng)景切換鏡頭調(diào)動(dòng)用戶(hù)參與。早期頭條視頻保舉的大多是5-10分鐘內(nèi)帶故事情節(jié)內(nèi)容;現(xiàn)在西瓜視頻同時(shí)也為火山、抖音等“小視頻”導(dǎo)流。
從內(nèi)容質(zhì)量及用戶(hù)貢獻(xiàn)內(nèi)容占比，快手、抖音是UGC(純用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容)內(nèi)容，獵奇及高顏值用戶(hù)上傳內(nèi)容點(diǎn)擊較高;而西瓜視頻是UPGC式用戶(hù)+自媒體生產(chǎn)內(nèi)容，占主流的影視劇、綜藝劇剪輯內(nèi)容，基本上只需要下一個(gè)快剪輯、愛(ài)剪輯配上吸引人的標(biāo)題就可上傳了;與短視頻草根團(tuán)隊(duì)悶聲做流量生意差別，投資人更喜歡帶原創(chuàng)和IP屬性的網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)好比paipi醬、辦公室小野、陳翔六點(diǎn)半等。
從上述短視頻時(shí)長(zhǎng)以及內(nèi)容生產(chǎn)模式來(lái)看，1分鐘內(nèi)容的PUGC(專(zhuān)業(yè)人士+用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容)模式的空白，這也正是快視頻在后入場(chǎng)情況下猛打“一分鐘看部大片”、“質(zhì)在一分鐘”概念，并試圖與西瓜視頻區(qū)別出“超短視頻”新品類(lèi)的原因。
360助理總裁謝軍樣對(duì)“超短視頻”有這樣一番描述：
“首先，內(nèi)容完整的，能夠講一個(gè)在一分鐘到三分鐘之間，能講一個(gè)故事，介紹一個(gè)知識(shí)，講一個(gè)段子，講一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)等等這樣的東西。而不是說(shuō)是一個(gè)隨便的視頻，然后就稱(chēng)為超短視頻。第二，這個(gè)視頻別人看來(lái)，或者在后面看來(lái)的話有一個(gè)復(fù)用的價(jià)值，不是隨著視頻時(shí)間消失，包孕我們手機(jī)里面的視頻也不會(huì)去翻看的，這種類(lèi)別不認(rèn)為是超短視頻。 還有，看視頻之后我們希望的是什么?刺激你的腎上腺分泌，每看一段之后，你要不哭要不笑，能夠調(diào)動(dòng)不雅觀眾的情緒，而不是平鋪直敘?！?/p>
當(dāng)前，從短視頻用戶(hù)、內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)與平臺(tái)關(guān)系來(lái)和自媒體處境很相似，我不拿平臺(tái)發(fā)的工資、也反面你簽獨(dú)家協(xié)議，你給我流量保舉我就過(guò)來(lái);一些中大V平時(shí)對(duì)平臺(tái)愛(ài)理不理，一旦比來(lái)你們家火就不請(qǐng)自來(lái)了。這樣內(nèi)容生產(chǎn)者與平臺(tái)之間的“松散”關(guān)系，讓短視頻很難形成獨(dú)大，后來(lái)者總能很快分得一杯羹!
二、短視頻的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制核心，如何克服用戶(hù)審美疲勞?
頭部短視頻平臺(tái)如快手、頭條用戶(hù)日活量破億，海量UGC信息流輸出，如果平臺(tái)沒(méi)有強(qiáng)大算法機(jī)制針對(duì)每個(gè)用戶(hù)差別的屬性匹配的話，即使短視頻的時(shí)長(zhǎng)再短，用戶(hù)根本刷不過(guò)來(lái)，所以，算法就是短視頻的生產(chǎn)力。通過(guò)算法向用戶(hù)保舉內(nèi)容，平臺(tái)無(wú)須招那么多編纂進(jìn)行“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”。
