在過去很多次線下分享的場合,我都提到過這一點:單就公號(或者什么其它內(nèi)容渠道上的號)自己,其本色是一個傳統(tǒng)媒體行當(dāng),并不是什么新媒體,沒有什么新鮮的東西。
問題在這里,光玩弄文本,非要爭個新舊,意義不大。關(guān)鍵是,如果我們承認(rèn)它是傳統(tǒng)媒體,我們就要了解傳統(tǒng)媒體的規(guī)律,從而能更平心靜氣地看待公號這個東西。
本文的主要探討,就在于兩點:1. 為什么說公號是傳統(tǒng)媒體;2. 如何來理解這個傳統(tǒng)媒體。
一
作為一個商業(yè)組織,傳統(tǒng)媒體就是由三部分組成的:內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播和商業(yè)變現(xiàn)。
對于傳統(tǒng)媒體而言,生產(chǎn)方式就是今天耳熟能詳?shù)腜GC:一個機構(gòu)化運作的團隊,頻繁地生產(chǎn)內(nèi)容,滿足一大批受眾。
商業(yè)變現(xiàn)方式,一般來說是廣告或公關(guān)之類的營銷收入。計價方式通常是按發(fā)行量(紙媒)或收視/聽率(電視/廣播)來計算。別的還有一部分收入被稱為“發(fā)行收入”,好比一本雜志賣 10 塊錢。
無論是生產(chǎn),還是變現(xiàn),今天眾多的公號,和傳統(tǒng)媒體幾乎沒有任何區(qū)別:PGC、按量(拜候/粉絲)賣流量、可能會利用公號導(dǎo)流搗鼓點內(nèi)容收費。
不過,傳播倒是有些變革。
二
今天的傳播方式和過去非常差別。
在移動互聯(lián)網(wǎng)里,有兩個非常流行的傳播:算法分發(fā),以及,社交分發(fā)。前者常見于以今日頭條為代表的內(nèi)容客戶端,后者則以微博和微信伴侶圈為主。
無論是哪種分發(fā)方式,傳播被掌握在渠道手中,而不是內(nèi)容生產(chǎn)方。
這與傳統(tǒng)媒體世界里的媒體內(nèi)容生產(chǎn)傳播合一的特點非常不相同,但很悲慟,這種差別并不是好消息。
各種平臺上的號,唯一可以部分掌握本身傳播可能的,是微信公號。因為它的訂戶(粉絲)特點很明顯。
訂戶經(jīng)由推送而不是社交分發(fā)(伴侶圈)打開公號內(nèi)容,這一行為,可以視為公號自身的有效傳播力。
當(dāng)下這種行為,即打開率,遍及意義上的日益下滑,這代表著公號本身僅存的一點傳播力,也在日益下滑。
過去能夠控制傳播渠道的傳統(tǒng)媒體們,生產(chǎn)與傳播合一,廣告收入當(dāng)然也基本全部歸屬媒體。
而今天,傳播主要由渠道/平臺掌握,這意味著,廣告收入大部分被渠道/平臺獲取。這一點,我想今日頭條和廣點通,都不會否認(rèn)。
三
這里有一個非常令人沮喪的結(jié)論。
如果僅僅以營銷收入為主要變現(xiàn)模型,大批的號,其實是跛腳的媒體。
并且這些跛腳的媒體數(shù)量,極其驚人。
中國所謂的傳統(tǒng)媒體數(shù)量大致是這樣的:報紙約 2000 種,雜志約 1 萬種。電視大概有 5 千個頻道,廣播大概是 3 千個頻率。傳統(tǒng)媒體陣營里數(shù)量最龐大的雜志, 2014 年的時候都沒有突破一萬種。(以上數(shù)據(jù)不包孕以書代刊的,也不包孕書號刊號皆無的所謂不法出版物)
即即是這樣的情況,中國傳統(tǒng)媒體并沒有讓人感覺到數(shù)量太少了,有可能感覺正相反。但是,數(shù)字媒體世界都是用驚人的計量單位,好比網(wǎng)站有3- 4 百萬個,博客有一億個,微博有六億賬號之類。 微信公號的官方公布是 1400 萬個,但江湖中一般都認(rèn)定有 2000 萬個。即便 9 成“死亡”率,也有上百萬個內(nèi)容源。
當(dāng)我們覺得一個城市有那么幾張報紙都嫌多的時候,商業(yè)角度講,公號是不是也太多了呢?
數(shù)以百萬千萬計的公號運營者,在爭奪人們社交溝通之余,那點碎片注意力。
當(dāng)單個公號的內(nèi)容,對其用戶的粘度不高的時候,表示下滑,是非常自然而然就發(fā)生的事。
四
05 年的時候,我和一個伴侶一起創(chuàng)業(yè)做了一個網(wǎng)站。
彼時網(wǎng)摘這種應(yīng)用類型非常盛行,我們利用網(wǎng)摘的方式,從當(dāng)時的流量大站好比新浪好比博客中國,導(dǎo)入了大量的流量。幾個月之后,我們的網(wǎng)站全球alexa排名進(jìn)入前一萬。利用網(wǎng)頁上的google adsense廣告,我們一個月也能進(jìn)賬上千美元廣告費。
這個網(wǎng)站其實并沒有什么內(nèi)容生產(chǎn)力,根據(jù)今天的說法,就是一個營銷號,內(nèi)容格調(diào)不高,且整體網(wǎng)站并沒有什么太強的垂直聚焦。網(wǎng)站對流量大站的依賴非常高,一旦某個鏈接沒有得到流量大站的好位置,拜候就非??蓱z。
我后來意識到,首頁到達(dá)比太低,這種流量,就是垃圾流量。
一個日拜候 100 萬的網(wǎng)站,首頁拜候 1 萬其它拜候 99 萬,和首頁拜候 99 萬其它拜候 1 萬,價值完全不成同日而語。
一個公號的打開率下滑,即便閱讀量依然可以,但非常類似首頁拜候占比太低。
直截了當(dāng)一點說:用戶并沒有什么需求,粘度堪憂。
五
在收入這個議題上,傳統(tǒng)媒體有兩個值得我們注意的特點:
其一,單個媒體的收入是有天花板的,或者叫,體量有限。一個笑話是,如果一張報紙本年賺了一個億,明年想利潤翻番怎么辦?再辦一張報紙。
這就是為什么很多媒體,都是以集團性質(zhì)出現(xiàn)的原因之一。為了擴張收入,媒體公司很容易會想再辦一個媒體。
其二,內(nèi)容投入成本上升和媒體營收上升,并不見得必然有因果關(guān)系。到了必然的階段,內(nèi)容投入成本提升對營收上升的幫手會很有限。
而更需要警惕的是,結(jié)合第一點,一旦到達(dá)天花板,內(nèi)容投入成本提升,將無法再提升營收。
所以,以營銷收入為主要來源的各種號們,要非常注意控制成本。
公號饅頭說的運營者饅頭大師,在還沒有投入他的歷史寫作之前,曾寫過一篇題為《自媒體的蛻殼之困》的文章。
有鑒于饅頭大師作為某著名自媒體人背后的男人,本身后來也做了屢創(chuàng)十萬加的自媒體以及多年的傳統(tǒng)媒體人身份,,這篇文章非常值得一看。
標(biāo)簽:烏海 玉溪 新鄉(xiāng) 大連 潮州 汕尾 漯河 江門
巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明:本文標(biāo)題《魏武揮:公眾號說破天,仍難逃傳統(tǒng)媒體規(guī)律的制約》,本文關(guān)鍵詞 魏武揮,公眾,號,說,破天,;如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題,煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們,我們將及時溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò),涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。