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采用正當網站策略來優(yōu)化網站的方法(圖文)

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前言

很多網站為了吸引流量,采取了各種各樣自認為行之有效的網絡營銷方法,但卻總看不到效果,聽到的建議也不能讓人信服。如果您也在糾結于類似問題的話,說明您身邊的網絡營銷渠道或者網站的某些地方已經存在著問題。

當你在做網站優(yōu)化的時候,你的依據是什么?是以前的成功案例?還是周圍人的建議。這些依據是否真的對你優(yōu)化網站有很大的幫助呢?

針對網站應該優(yōu)化的問題點,重要的是必須弄清其原因才能進行優(yōu)化。在這里,我想舉一些具體的案例,來闡述一下如何進行恰當的網站分析并采取正確的網站優(yōu)化措施。

第一回:提高網站轉化數量

提高轉化數量是許多網站運營人員的目標。為了這個目標網站運營人員采取了SEO(搜索引擎優(yōu)化)和關鍵字廣告等手段吸引流量;采用LPO(Landing Page Optimization:登陸頁面優(yōu)化)的手法來降低跳出率。但是,如果沒有對網站本身進行詳細分析的話,采取以上措施是否有意義呢?

SEO、關鍵字廣告、LPO不是萬能的!

流量是提上來了,但是轉化率卻沒有增加。

下面是我前一段時間與某企業(yè)的一個主管的一段經歷。

“新的營銷活動早就開始了,可是會員注冊和資料申請可以說一點也沒有增加,什么原因呢?”

我馬上就和他進行了會談,尋問了一下現狀。他說在幾個月前就進行了營銷活動,與此同時采取了SEO(搜索引擎優(yōu)化)策略,也刊登了關鍵字廣告,吸引流量的工作基本可以說都做到位了。在營銷活動的起初,活動登陸頁面的跳出率很高,聽取了廣告公司的建議進行了LPO(登錄頁面優(yōu)化),在之后跳出率也下降了。

但關鍵是與營銷活動前相比轉化數并沒有太大的改觀。對于一籌莫展的他來說,廣告公司的建議就是:繼續(xù)追加邊欄廣告等廣告的投資。但是他不知道這樣繼續(xù)投資是否有意義所以就跟我聯系了。

很遺憾,像這種的情況其實并不罕見,相信讀者也有過這樣的經歷吧。當你遇到這種情況時會做出怎樣的選擇呢?會不會接受廣告公司的建議繼續(xù)追加投資呢?

當我接受這樣的咨詢時,我會先分析一下現狀。因為在我看來,在分析這個問題時還不夠具體:(圖1)

圖1: 如果沒能將登陸頁和轉化目標頁之間的訪客行為“可視化”,是不能解決問題的

通過把握訪客行為來分析問題

這位主管只把握了流量、跳出率、轉化數這三個指標,但卻忽視了營銷活動中登陸頁和轉化目標頁之間的訪客行為分析。我運用一些網站分析工具,將訪客行為“可視化”,根據分析結果我發(fā)現了三個網站中的瓶頸。分析結果和發(fā)現的問題如圖2所示。

圖2: 其中營銷活動入口、轉化入口、轉化流程共三點需要優(yōu)化

發(fā)現的網站瓶頸具體如下:

1. 由營銷活動的最終頁到會員注冊頁和資料申請頁的跳轉非常少。

2. 很多用戶沒有完成會員注冊申請表和資料申請表的填寫。

3. 網站首頁到營銷活動頁的跳轉很少。

我和這位主管共享了這一分析結果,并進一步探究了問題發(fā)生的原因,針對這些原因開始采取相應的對策。同時,決定在問題解決之前不進行追加投資(購買流量的投資)。

針對第1個問題點,進行了更深一步的定性分析,得出這樣的結果:之所以用戶沒能跳轉到會員注冊申請頁和資料申請頁(在用戶看來,不理解為什么活動的最終頁面要設置“會員注冊”和“資料申請”),是因為活動最終頁面的會員注冊和資料申請按鈕很難識別。根據這個結論對網站進行優(yōu)化。

針對第2個問題點,我們調查了導致用戶離開網頁的原因(可能是由于填寫的項目太繁瑣或者某些項目的填寫發(fā)生了錯誤),并把這些不利的項目從表格中刪除,清晰的逐一列舉表格中的項目,并設定了輸入限制(比如說只能輸入小寫)等,采用了EFO(輸入表格最適化)的方法進行優(yōu)化表格。

針對第3個問題點,我們設立了這樣一個假設:可能是因為活動的宣傳內容被誤認為廣告,所以,我們對宣傳內容的表現形式做了調整,變成畫面+文字,來吸引用戶點擊;同時為了使首頁以外的網頁也能引導用戶跳轉到活動頁面,也進行了適當的修改。

針對不同的問題所在,要采取不同的對應策略

根據這3個問題的解決方法得出這樣的結論:其實不需要動輒幾十萬的廣告投資,只要對癥下藥,網站轉化率一樣可以有效提高。更進一步說,如果一直持續(xù)這種分析優(yōu)化策略(與僅依靠廣告吸引流量的效果有所不同),還能提高網絡營銷的ROI(投資回報率)。

這個案例讓我們明白了,在轉化數沒有增加的情況下,要根據不同的問題點采取相應的措施。當吸引流量的效果不好時,我們運用SEO和關鍵字廣告的手段是很有效果的;當跳出率很高時,我們采用LPO的手段也是很有效果的;但是,如果問題出在其他部分時,盲目的采用SEO,關鍵字廣告,LPO等手段是不會增加網站轉化數量的。

就像我舉的這個案例以分析的結果為依據再采取優(yōu)化措施,想起來覺得是理所當然的,但出乎意料的是將這一理論應用于實踐的人卻很少。實際上人們往往采取優(yōu)化措施并不是基于網站分析的結果,而是憑借感覺和經驗,或者聽從廣告公司的建議。我覺得上面講的就是一個最典型的案例。

提升“吸引力”和提升“轉化誘導力”兩者結合很重要

網站的目標大都是為了增加轉化數量,為了實現這一目標應該怎樣做呢?對于網站來說吸引訪問者和誘導訪客轉化是息息相關的,為了促使轉化的完成,常規(guī)的辦法是同時提升兩者的力度(圖3)。轉化誘導力,一般被稱為轉化率,指按照營銷人員的意識和行為來引導用戶,但是這種引導不能給用戶帶來壓力,要讓他感覺到很自然,所以我把它稱作轉化誘導力。

圖3: 把吸引力和轉化誘導力相結合就變成了轉化數了

轉化的方程式

轉化率 = 吸引力 × 轉化誘導力

如果你至今為止還只把注意力放在了吸引訪問者上面,而沒有對轉化誘導力進行優(yōu)化的話,當你讀完了這篇文章之后,是不是已經蠢蠢欲動了呢:)

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