以淘寶和京東為例,從產(chǎn)品設計淺析電商巨頭的內(nèi)容化設計

消費繼續(xù)升級，眾電商平臺意識到導購垂直電商對其分流影響，了解到內(nèi)容對消費決策的影響力，紛紛轉(zhuǎn)型內(nèi)容化，特別是電商巨頭們，如淘寶天貓和京東在產(chǎn)品內(nèi)加大了內(nèi)容板塊。

本文從以下三個方面闡述電商內(nèi)容化這一議題：

傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型內(nèi)容電商的原因？

轉(zhuǎn)型目的？

以淘寶、京東為例，了解巨頭如何做內(nèi)容電商

一、轉(zhuǎn)型原因

電商的發(fā)展從初期到現(xiàn)在，可以分成三個階段：

1、傳統(tǒng)電商的發(fā)展與崛起

電子商務發(fā)展初期，消費者的核心需求是能夠快速且以便宜的價格買到想要的東西。

傳統(tǒng)電商之所以能夠得以發(fā)展，有三個因素：

商品品類齊全

商品信息對稱

消費者足不出戶

這三個因素很好地滿足當時消費者的需求：電商提供盡可能多且全的商品種類和數(shù)量，便于消費者搜索查詢，還能貨比三家，網(wǎng)上信息的豐富度打破線下消費者對商品信息閉塞、信息不對稱的情況。此時，傳統(tǒng)電商屬于交易型電商。

2、導購類垂直平臺引流

導購類平臺發(fā)展有兩方面因素：一是隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，國人消費能力不斷提高，消費升級帶來消費觀念的變化，消費者對買買買不單是關注于價格，越來越多人關注商品的品質(zhì)和服務；二是傳統(tǒng)電商里琳瑯滿目的商品，增加了消費者決策的成本，比如搜索一個商品會出現(xiàn)幾十上百的相關商品，這些商品看起來沒什么差別，消費者開始有了疑問陷入認知混亂，不知道該買哪個好。

導購類平臺抓住用戶“不知買哪個好”的場景痛點，從某個細分領域入手深耕內(nèi)容，“種草”文化應運而生。這類電商適合的發(fā)展方向是小且精，在做好導購內(nèi)容的基礎上發(fā)展電商，形成完整的購買閉環(huán)流程。典型產(chǎn)品：小紅書、網(wǎng)易美學（尚未有電商功能）。

3、內(nèi)容電商發(fā)力

消費升級仍在繼續(xù)，大電商平臺意識到垂直導購平臺對其消費者分流的影響，內(nèi)容對消費決策的影響力越來越大，消費者購買行為更偏向理性。因此開始計劃轉(zhuǎn)型內(nèi)容化，特別是電商巨頭們，如淘寶天貓和京東在產(chǎn)品內(nèi)加大了內(nèi)容板塊（唯品會貌似尚未有相關動靜）。

其次，消費者的使用場景也發(fā)生了變化。相比于之前有明確的購買意向，網(wǎng)購行為的普及化和快節(jié)奏的工作生活，使得消費者在沒有明確購買需求時開始會“逛”電商。而“逛”電商的消費者大多為女性，其本身相比男性消費者更感性，“逛”的行為相比搜索查看也更感性，更易被“種草”?？梢哉f，內(nèi)容化是對“逛”最好的應對措施。

二、轉(zhuǎn)型目的

不管是傳統(tǒng)電商、垂直導購平臺還是內(nèi)容電商，其終極目的都是促進消費者花錢買東西，提高平臺GMV，實現(xiàn)商業(yè)效益。除此之外，傳統(tǒng)電商內(nèi)容化，我認為還有幾個淺層目的：

1、針對消費者

內(nèi)容化將延長用戶停留時間，有兩方面好處：

線上人口紅利消失進入“時間戰(zhàn)場”，各app都在爭奪用戶有限的線上時間，內(nèi)容提高時間競爭優(yōu)勢；

可以認為用戶在電商產(chǎn)品內(nèi)停留時間越長，被“種草”的概率越大，消費的幾率也越大

2、針對平臺

不管是B2C還是C2C，平臺內(nèi)容化轉(zhuǎn)型促使賣家經(jīng)營方式的改變，拓寬其商品曝光的渠道，比如運營一家店像運營一個公眾號，推薦一個商品像寫一篇推文一樣，還可以通過短視頻、直播等新穎傳播媒介觸達更多潛在消費者，符合當前用戶消費內(nèi)容的習慣。

三、分析淘寶、京東內(nèi)容化方面的產(chǎn)品設計

體驗產(chǎn)品：淘寶 6.8.2 京東 6.1.0

體驗時間：6/02-6/10

體驗環(huán)境：iOS 10.0.2

1. 戰(zhàn)略層

分析二者電商的用戶畫像，使用場景及用戶需求和產(chǎn)品需求。

（1）相同點

① 大多數(shù)電商消費者的使用場景可分成兩大類，如下表：

② 用戶年齡結(jié)構(gòu)上相似，集中在19- 40 歲年齡段，其中26- 35 的用戶是占據(jù)半壁江山。這部分人群是目前社會的主要消費群體，大多是職場人士，生活工作節(jié)奏快，較少空閑時間到線下消費，已有固定的網(wǎng)購習慣。