瘋狂的全球“黑色星期五”結(jié)束一周后，公布自家海淘成績(jī)的時(shí)間也隨之而來(lái)。小紅書(shū)聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳最近撰寫(xiě)了一篇“致用戶(hù)的信”——《是的，我想俘獲你的心》，文中除了公布此次大促捷報(bào)頻傳的信息外，還細(xì)述了小紅書(shū)如何避開(kāi)雙十一，在“紅色星期五”上突發(fā)奇兵，一舉獲得了銷(xiāo)售額和用戶(hù)的雙重暴漲。
以下為《是的，我想俘獲你的心》全文：
11月28日凌晨1點(diǎn)35分的辦公室，忙碌了一整天的同事漸漸離去，留下我和仍然堅(jiān)守24小時(shí)推單的技術(shù)同學(xué)，還有明早就要出差仍在寫(xiě)郵件的品牌組同事。
11月27日下午5點(diǎn)17分，小紅書(shū)如愿登上了AppStore免費(fèi)榜的首位。當(dāng)公司的3號(hào)員工鄧爸把截圖發(fā)在RED微信群的時(shí)候，還被調(diào)侃云型圖標(biāo)顯示并沒(méi)有安裝自家App——當(dāng)然，他手機(jī)里永遠(yuǎn)裝著下一個(gè)未發(fā)布的版本。
有一瞬間，我的眼睛濕潤(rùn)了，不過(guò)很快被歡樂(lè)的氛圍沖淡。
6月6日我們來(lái)到了AppStore第四名，第一次超過(guò)了微信的排名，還記得市場(chǎng)部的妹子埋怨說(shuō)以為加入了一家初創(chuàng)公司，卻在上班的前幾周就體驗(yàn)到了跑在巨頭前面的快感。那時(shí)，我和老毛(編者注：小紅書(shū)創(chuàng)始人毛文超)開(kāi)玩笑說(shuō)，下次只能做到總榜第一才能交待了。
是的，我們是小紅書(shū)，一個(gè)成長(zhǎng)了不長(zhǎng)不短兩年半，涉足電商不到一年的團(tuán)隊(duì)，用六個(gè)星期，把“黑五”推到了極致。
值得去的地方都沒(méi)有捷徑
10月的第一個(gè)工作日，我們?cè)谏虾Ｐ绿斓豷oho樓下的牛排店開(kāi)了第一次全員大會(huì)。140多個(gè)人擠滿(mǎn)了不大的廳堂，老毛給我們動(dòng)情地講了一些黑歷史，激動(dòng) 地迎來(lái)了我們新任的技術(shù)負(fù)責(zé)人虎叔，卻把最難的11月動(dòng)員留給了我。說(shuō)了些什么后來(lái)喝太多已經(jīng)不記得，只是從那天開(kāi)始，辦公室多了倒計(jì)時(shí)牌。
每個(gè)在晚上或周末來(lái)辦公室拜訪的朋友，都會(huì)很詫異地看到這里好像早上10點(diǎn)的欣欣向榮。新搬的辦公室有幾十間會(huì)議室，卻從9點(diǎn)開(kāi)始就被福利社(電商)組和 說(shuō)不同語(yǔ)言的品牌合作伙伴占滿(mǎn)。從為了出街的廣告能最好的表達(dá)——“我不要全世界，只要全世界好東西”的態(tài)度，品牌組的姑娘基本輪流睡在辦公室和片場(chǎng)。
我們也曾懷疑作為社區(qū)基因的小紅書(shū)，能否在一天之內(nèi)完成超上月的銷(xiāo)售額。在涉足電商之前，就有投資人提醒我們，當(dāng)你是社區(qū)時(shí)，每天醒來(lái)的第一個(gè)數(shù)字是DAU，而當(dāng)被劃作電商后，每天做夢(mèng)都會(huì)夢(mèng)到GMV。
正是在這樣不斷的自我推翻和追求極致的反復(fù)中，11月27日，如期而至。
在你心里種下一顆“小紅書(shū)”
在這個(gè)紅色星期五，我們迎來(lái)了200萬(wàn)App端新增用戶(hù)，百度指數(shù)兩周增長(zhǎng)20倍。訂單轉(zhuǎn)化率高達(dá)40%，提前完成超過(guò)10月份銷(xiāo)售總額的目標(biāo)。而做到這些，我們和其他電商的商品重合率還不到25% 。
每當(dāng)看到這些成績(jī)時(shí)，我也會(huì)誠(chéng)惶誠(chéng)恐，想著下次得交出怎樣的成績(jī)單才能對(duì)得起團(tuán)隊(duì)……第一位加入工程師的牧小狂安慰我，說(shuō)大半年前覺(jué)得3,000萬(wàn)的月銷(xiāo)售額都是遙不可及的，后來(lái)臉被打得很疼很疼。
當(dāng)然要舉杯慶祝，與上次周年慶時(shí)打了一場(chǎng)漂亮的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役時(shí)的喜悅不同，我開(kāi)始更堅(jiān)定：這半年的持續(xù)飛速奔跑，并不只是跨境電商的紅利。
小紅書(shū)是以用戶(hù)為出發(fā)點(diǎn)的新型電商——巨大的藍(lán)海入口，正是在新生代消費(fèi)人群里埋下越來(lái)越多的種子。電商不再是用貨和低價(jià)來(lái)聚集一批人，而是依靠?jī)?nèi)容和體驗(yàn)去抓住人心，成為他們的朋友。對(duì)傳統(tǒng)強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈的電商任何形式的復(fù)制，都只會(huì)是一個(gè)錯(cuò)誤。
正是這樣的創(chuàng)新模式，把小紅書(shū)一步步推到了紅色星期五的最高處。
為什么是“紅色星期五”
這樣的成績(jī)并不在我們一開(kāi)始規(guī)劃“紅五”的初衷之中。
我們決定放棄雙十一打造屬于我們自己的“紅色星期五”時(shí)，并不知道今年天貓國(guó)際的銷(xiāo)售額還不到其912億總銷(xiāo)售額的3%，也不知道兩周后友商們的廣告會(huì)在地鐵站和我們比鄰，各種顏色的星期五刷屏各大媒體。
我們只是一如既往想用小小的努力，給用戶(hù)帶來(lái)驚喜：在一年的尾巴，必須好好地獎(jiǎng)勵(lì)不曾妥協(xié)的自己。這時(shí)，并不需要滿(mǎn)眼的最低價(jià)，也不需要客服愛(ài)理不理的回復(fù)。
我們希望創(chuàng)造完全不同的購(gòu)物體驗(yàn)，在這個(gè)觸手可及的平臺(tái)上，看到這個(gè)世界有著一樣生活態(tài)度的人們?cè)谔暨x什么樣的好東西，點(diǎn)幾個(gè)按鈕就可以安心地下單，然后以期待的心情從同事手里接過(guò)這個(gè)快遞紅盒子。
現(xiàn)在看來(lái)，這印證了我們“紅五”的初心——讓這個(gè)節(jié)日并不是以商品為中心，而是以人為中心。滿(mǎn)足的不是商家賣(mài)什么樣的商品，而是人內(nèi)心那種渴望的聲音、那種對(duì)美好生活向往的深層次需求。
全世界的好東西為誰(shuí)而生
小紅書(shū)的用戶(hù)與五年前在網(wǎng)上滿(mǎn)世界找便宜貨的用戶(hù)必然不同。
11月，我跟著用戶(hù)調(diào)研的團(tuán)隊(duì)去往了全國(guó)不同的城市，我第一次坐在透明的玻璃房子里面看著他們?yōu)樽约旱膽B(tài)度被誤解而據(jù)理力爭(zhēng)。這是一個(gè)正在崛起，卻一直被忽視的群體。他們簡(jiǎn)單、熱情而積極，對(duì)目前的生活感到滿(mǎn)意，懂得適度寵愛(ài)自己，追求精神上的“白富美”。
上個(gè)月追隨了我們兩年的“怒臉君”來(lái)辦公室，好可惜我沒(méi)有更多的時(shí)間陪她。2013年，她在北京上大學(xué)二年級(jí)，寄來(lái)明信片和家鄉(xiāng)的特產(chǎn)紅腸，感謝我們讓她看到更多未來(lái)的可能，堅(jiān)信只要加油一切就會(huì)更好。
在武漢過(guò)著歲月靜好生活的中學(xué)同學(xué)，曾經(jīng)在微信上留言給我。她說(shuō)每天在照顧好寶寶和家人后，睡前都會(huì)打開(kāi)小紅書(shū)，靜靜地刷一會(huì)兒，有時(shí)只是看看小紅薯的帖 子，有時(shí)也沖動(dòng)地買(mǎi)上些亂七八糟的玩意兒。那時(shí)，她覺(jué)得自己好幸福。之前我一直以為她注冊(cè)這個(gè)app，純粹是被我朋友圈的廣告騷擾到不行，并且應(yīng)該早就不 用了。
我們深知在這輪消費(fèi)升級(jí)中，有太多像我們一樣的用戶(hù)，在忙碌了一天以后獨(dú)自坐車(chē)回家的路上，在午夜加班后，在照顧好家人的起居后，仍然想要更好的生活。而除了去淘寶逛逛外貿(mào)衣服和去京東買(mǎi)買(mǎi)數(shù)碼產(chǎn)品外，不知去哪里——用購(gòu)物讓自己的生活變得更美好。
很榮幸的是，小紅書(shū)給出了一種可能。
回想2013年的夏天，我和老毛在上海那個(gè)最熱的夏天，為尋找我們第一個(gè)辦公室而奔波的時(shí)候，我們沒(méi)想到在兩年后的某天，會(huì)登上AppStore的總榜第一，并且創(chuàng)造了一種與眾不同的新電商模式，經(jīng)歷著井噴式的增長(zhǎng)。
我們深知，這更多是源于“一切從人出發(fā)”。我們一步步地洞察用戶(hù)的需要，聽(tīng)見(jiàn)他們內(nèi)心的聲音，以此來(lái)反復(fù)推敲我們的商業(yè)模式。這條路非常清晰，并且要更努力一步步往前走。
歡迎在今天加入小紅書(shū)伐木累。
以后，我們一路同行。
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