“新飛廣告做得好,不如新飛電器好”。這句廣告詞曾經(jīng)傳遍大江南北。
新飛謎一般的十年衰落之路
都說(shuō)十年磨一劍 礪得梅花香,但十年也足以見(jiàn)證一個(gè)企業(yè)的興旺衰落。
在很多人的印象中,新飛品牌是一個(gè)“新飛廣告做得好,不如新飛冰箱好”的經(jīng)典形象,盡管這已是若干年前的久遠(yuǎn)記憶。
曾經(jīng)的輝煌
10多年前,新飛電器從一個(gè)瀕臨破產(chǎn)的地方小廠,崛起成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的冰箱制造企業(yè)之一,年生產(chǎn)冰箱能力高達(dá)600萬(wàn)臺(tái),并因生產(chǎn)出中國(guó)第一臺(tái)無(wú)氟冰箱,與海爾等成為中國(guó)冰箱的“四朵金花”。在新飛最輝煌的時(shí)候,被稱為冰箱界“四朵金花”中的老大,排在它后面的是海爾、容聲、美菱。在上世紀(jì)90年代到本世紀(jì)最初的幾年里,四大品牌一直稱霸著市場(chǎng),而當(dāng)時(shí)的格力還沒(méi)開(kāi)展冰箱業(yè)務(wù)。直到2005年,新飛冰箱銷量還排名在全國(guó)第三,高達(dá)300萬(wàn)臺(tái)。
最初,很多家庭都以買得起新飛冰箱為榮。甚至在有的農(nóng)村,女方找對(duì)象的標(biāo)準(zhǔn)之一就是男方家里有沒(méi)有新飛冰箱!
逐漸邊緣化
隨著資本市場(chǎng)的整合,“四朵金花”的命運(yùn)也歸途各異:容聲收歸海信科龍,美菱被長(zhǎng)虹整合,新飛幾經(jīng)易主日漸衰落,逐漸被崛起的美的擠出了四強(qiáng)。
最新數(shù)據(jù)顯示,2017年前9個(gè)月,新飛冰箱市場(chǎng)零售量、零售額占比分別為2.83%、1.70%,產(chǎn)品均價(jià)為2202元,早已被擠出行業(yè)前十行列。
而在京東僅100多條的評(píng)論中,多數(shù)評(píng)價(jià)為“曾使用過(guò)新飛冰箱且售價(jià)便宜”,而時(shí)尚、潮流、技術(shù)新這些詞語(yǔ)似乎均與新飛冰箱絕緣。
衰落之謎
新飛的前身是一家小型地方軍工企業(yè)。1984年在創(chuàng)始人劉炳銀率領(lǐng)下,轉(zhuǎn)型造冰箱。1988年,新飛銷售收入、利稅、全員勞動(dòng)生產(chǎn)率、人均創(chuàng)利稅四項(xiàng)指標(biāo)均居新鄉(xiāng)市之冠。
當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)供大于求,新飛急需資金擴(kuò)大產(chǎn)能。更重要的是,在1993年容聲研發(fā)出中國(guó)第一臺(tái)無(wú)氟冰箱的刺激下,劉炳銀啟動(dòng)了無(wú)氟冰箱的研發(fā),這也需要巨額的資金。
1994年,在河南省委、省政府借鑒沿海地區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn),制定了“引進(jìn)外資嫁接和改造國(guó)有大中型企業(yè)”戰(zhàn)略的背景下,河南新飛集團(tuán)和新加坡豐隆電器以及新加坡豫新電器三方合資,成立河南新飛電器有限公司,其中新飛集團(tuán)占49%股權(quán),新加坡兩方分別占45%和6%。
合資當(dāng)年,新飛投產(chǎn)一條新的無(wú)氟冰箱生產(chǎn)線,冰箱產(chǎn)量從36萬(wàn)臺(tái)上升到100萬(wàn)臺(tái)以上,稅后凈利潤(rùn)達(dá)到3.15億元,所有股東在以后的3年全部收回本息。1996年,新飛電器躋身全國(guó)冰箱三強(qiáng),位列中國(guó)冰箱業(yè)“四朵金花”。
1996年,新飛投資4個(gè)多億、全國(guó)第一條年產(chǎn)60萬(wàn)臺(tái)的無(wú)氟冰箱生產(chǎn)線建成投產(chǎn)。劉炳銀隨即率先在市場(chǎng)上推出了綠色概念,新飛無(wú)氟冰箱一經(jīng)面市,便被老百姓瘋搶。最火爆時(shí),一張新飛無(wú)氟冰箱的訂購(gòu)票,都被炒到了500元。
這一年,新飛一舉躋身行業(yè)前三強(qiáng),僅排在海爾與容聲之后。此后的新飛踏上了一條穩(wěn)步擴(kuò)張的道路。直到2001年,新飛年產(chǎn)量達(dá)到360萬(wàn)臺(tái),市場(chǎng)占有率達(dá)到13%,連續(xù)五年穩(wěn)居行業(yè)三甲。
2002年,新飛達(dá)到歐洲能效A+標(biāo)準(zhǔn)的節(jié)能冰箱問(wèn)世,頂著“耗電量?jī)H0.4度”的節(jié)能之王光環(huán),新飛冰箱再次成為市場(chǎng)的寵兒。此后,其他“三朵金花”紛紛跟進(jìn),掀起了業(yè)界的節(jié)能浪潮。而搶占先機(jī)的新飛,則趁著這股潮流,在2003年躍居行業(yè)第二,僅次于海爾。
2005年豐隆集團(tuán)抓住了國(guó)企改制的機(jī)會(huì),以5個(gè)億的價(jià)格從新飛集團(tuán)收購(gòu)了39%的股份。至此,新飛電器的股權(quán)結(jié)構(gòu)變?yōu)樨S隆集團(tuán)占90%,新飛集團(tuán)占10%。
2007年底,家電下鄉(xiāng)政策試點(diǎn)河南,此后在全國(guó)鋪開(kāi),冰箱業(yè)迎來(lái)了20%以上的增長(zhǎng)期。雖然新飛個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)率,遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平,但新飛一系列的內(nèi)傷還是被漂亮的財(cái)報(bào)掩蓋了。
2008年3月,為了迎上“家電下鄉(xiāng)”拉動(dòng)的產(chǎn)能增長(zhǎng),豐隆投資4個(gè)億、年產(chǎn)200萬(wàn)臺(tái)的冰箱生產(chǎn)二部建成投產(chǎn),新飛一舉擁有了年產(chǎn)600萬(wàn)臺(tái)的生產(chǎn)能力,凈利潤(rùn)一度達(dá)到兩個(gè)多億,直逼劉炳銀時(shí)期創(chuàng)下的三個(gè)億最高紀(jì)錄。
2010年5月11日,新鄉(xiāng)市政府再次作出決定,將新飛集團(tuán)的核心資產(chǎn)劃轉(zhuǎn)給中航集團(tuán)所屬的中航工業(yè)機(jī)電公司,非核心資產(chǎn)原則上實(shí)施重組改制或劃轉(zhuǎn)給新鄉(xiāng)市投資集團(tuán)。
隨著家電下鄉(xiāng)政策效應(yīng)的減弱,2010年,新飛冰箱的銷量已不足400萬(wàn)臺(tái),僅為行業(yè)老大海爾的四分之一,就連后起之秀美的,也擁有了近千萬(wàn)臺(tái)的年銷量。這一年,新飛的行業(yè)排名已從第二跌落到第六,難辭其咎的新飛電器董事長(zhǎng)張冬貴黯然下課。
2012年9月19日,豐隆集團(tuán)董事兼CEO、新飛電器董事長(zhǎng)阮健平,宣布新飛更換品牌標(biāo)識(shí)。原標(biāo)識(shí)中的雄鷹變成了海鷗,英文拼寫也由“Frestech”變成了“Frestec”。
持股新飛電器90%的新加坡豐隆集團(tuán),是新飛電器的實(shí)際控制者。對(duì)于換標(biāo)一事,豐隆給出的解釋是:旨在迎合年輕消費(fèi)人群的口味,希望將新飛發(fā)展成為國(guó)際化家電品牌。
冰箱行業(yè)開(kāi)始迎接消費(fèi)升級(jí)大潮的到來(lái),大部分冰箱品牌已經(jīng)有意識(shí)地研發(fā)升級(jí)技術(shù)和產(chǎn)品。新飛由于研發(fā)投入不足,產(chǎn)品升級(jí)的速度明顯慢于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,大部分產(chǎn)品仍以中低端為主,只能在區(qū)域和三四級(jí)市場(chǎng)謀生。
老新飛管理層之間芥蒂不斷加深,不少老新飛高層認(rèn)為,新飛的當(dāng)務(wù)之急應(yīng)是扭虧為盈,各方面繼續(xù)加大投入。而新管理層則先從各方面的費(fèi)用管理入手,導(dǎo)致雙方矛盾日趨激化,甚至爆發(fā)了罷工活動(dòng)。
品牌傳播和銷售方面,廣告費(fèi)用縮減,廣告投放的調(diào)整,銷售價(jià)格政策和促銷活動(dòng)的調(diào)整,致使新飛在競(jìng)爭(zhēng)激烈的地區(qū),生存空間越來(lái)越窄。
最終
今年十月底,格力電器發(fā)布了2017年三季報(bào),財(cái)報(bào)顯示,其當(dāng)期營(yíng)收為416.9億元人民幣,創(chuàng)下歷史單季新高。而就在同一時(shí)間,河南省老牌家電廠商新飛卻因經(jīng)營(yíng)不善而向政府遞交重整申請(qǐng),瀕臨倒閉。
在重整說(shuō)明中,新飛透露過(guò)去幾年公司持續(xù)虧損,無(wú)法徹底挽回局面,迫于資金鏈壓力,唯有停止生產(chǎn)活動(dòng)。之后,公司將變賣資產(chǎn)獲取現(xiàn)金,也將考慮將新飛商標(biāo)授權(quán)給有意合作方使用。
企業(yè)的興衰是企業(yè)發(fā)展中的正?,F(xiàn)象,但具體到每個(gè)企業(yè)會(huì)涉及到方方面面的利益糾葛和情感寄托,也會(huì)因此產(chǎn)生不同的評(píng)說(shuō)。
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巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明:本文標(biāo)題《家電巨頭新飛電器破產(chǎn)倒閉,33年老品牌倒下》,本文關(guān)鍵詞 家電,巨頭,新飛,電器,破產(chǎn),;如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題,煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們,我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò),涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。