乳酸菌水，又一個(gè)即將被玩壞的新品

與此同時(shí)，區(qū)域品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新上也瞄準(zhǔn)了乳酸水市場(chǎng)，比如小樣的乳酸鹽水，吾尚的乳酸菌水也開(kāi)始發(fā)力乳酸菌水市場(chǎng)。在飲料市場(chǎng)持續(xù)下滑的當(dāng)下，乳酸菌水似乎一夜之間成為了拯救企業(yè)的出路。

那么乳酸菌水會(huì)成為繼維生素水及乳酸菌飲品之后的又一個(gè)飲料市場(chǎng)的增長(zhǎng)點(diǎn)嗎？

乳酸菌水是一個(gè)沒(méi)有新意的“反季節(jié)”品類

首先，新瓶裝老酒。

這類產(chǎn)品無(wú)非是一個(gè)借尸還魂的僵尸品類，產(chǎn)品的生命周期有限，企業(yè)要想拿這個(gè)作為戰(zhàn)略產(chǎn)品來(lái)推廣，前途非常渺茫和不可預(yù)測(cè)。2014年年底重慶糖酒會(huì)推出的各種乳酸菌飲料，當(dāng)時(shí)整個(gè)行業(yè)都覺(jué)得乳酸菌飲料前途一片光明，然而經(jīng)過(guò)了兩年的發(fā)展很快就偃旗息鼓了。

常溫乳酸菌飲品沒(méi)有做起來(lái)，不是乳酸菌本身市場(chǎng)的問(wèn)題，而是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了品質(zhì)化的時(shí)代，越來(lái)越多大企業(yè)介入乳酸菌飲料及飲品市場(chǎng)，讓乳酸菌市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有什么見(jiàn)縫插針的機(jī)會(huì)了。以此類推，乳酸菌水飲料作為添加在水里的常溫乳酸菌產(chǎn)品，也很難獲得市場(chǎng)的認(rèn)可和親睞，市場(chǎng)一時(shí)興起可以點(diǎn)燃一些激情，但是不能夠成為行業(yè)的希望。

其次，速生必速死。

一個(gè)品類成為行業(yè)的新寵，勢(shì)必引發(fā)各種企業(yè)跟隨進(jìn)入，品類缺乏定海神針式的品牌作為支撐，很容易被跟隨的小企業(yè)玩壞，大家都打著乳酸菌水的旗幟，給這個(gè)新興的乳酸菌水品類帶來(lái)了各種弊病，比如說(shuō)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不一，給這個(gè)品類的成長(zhǎng)和發(fā)展埋下了地雷。

大家紛紛加入乳酸菌水市場(chǎng)，很快加激了乳酸菌水市場(chǎng)的繁榮，迅速將品類推上成熟期。然而，市場(chǎng)一旦出現(xiàn)負(fù)面新聞或銷售不好，這個(gè)品類將迅速消亡。就像前兩年風(fēng)起云涌的瑪卡產(chǎn)品一樣，迅速的崛起造成了其迅速的衰敗。

最后，品類缺失科學(xué)。

隨著人們對(duì)腸道健康的日益關(guān)注，含益生菌的產(chǎn)品越來(lái)越火，但有些產(chǎn)品其實(shí)根本就沒(méi)有活菌，大量的廣告宣傳誤導(dǎo)了消費(fèi)者。就拿乳酸菌水來(lái)講，我們不妨首先看一下產(chǎn)品的保質(zhì)期：12個(gè)月，其次看下儲(chǔ)存條件：常溫儲(chǔ)存，看到這里大家就要有一個(gè)概念了，能在常溫下儲(chǔ)存如此長(zhǎng)時(shí)間的飲料，毋庸置疑，肯定是經(jīng)過(guò)高溫滅菌的產(chǎn)品，很顯然，這些常溫乳酸菌水飲料是不存在活性益生菌的，乳酸菌水本身營(yíng)養(yǎng)價(jià)值就很低，如果沒(méi)有活菌，說(shuō)得直白點(diǎn)就是酸奶風(fēng)味的糖水。

據(jù)食品科學(xué)碩士朱軍偉研究表明，喝這種乳酸菌水只是圖個(gè)新鮮，嘗嘗還行，如果靠它來(lái)為人體補(bǔ)充益生菌的話，還是別想了。

如此看來(lái)，乳酸菌水是一個(gè)赤裸裸的反季節(jié)品類，雖然通過(guò)口感的改進(jìn)，讓乳酸菌產(chǎn)品能夠在炎熱的夏季也暢飲起來(lái)，但是其本身存在的不科學(xué)性，加上眾多品牌操之過(guò)急的進(jìn)入，使得這個(gè)品類注定沒(méi)有辦法走的更遠(yuǎn)，成為市場(chǎng)更追捧的品類。

乳酸菌水是一個(gè)沒(méi)有誠(chéng)意的“被高估”品類

首先，什么是乳酸菌水？

乳酸菌水剛上市的時(shí)候，業(yè)界有這樣一句話“乳酸菌+奶=養(yǎng)樂(lè)多”,“乳酸菌+水=乳酸菌水”。同養(yǎng)樂(lè)多一樣，乳酸菌水的概念來(lái)源于日本，而在日本，乳酸菌水的概念接受度非常高。乳酸菌水其實(shí)并不是簡(jiǎn)單意義上的乳酸菌+水，而是利用菌種對(duì)乳清蛋白進(jìn)行發(fā)酵，把發(fā)酵液加入到水中稀釋，進(jìn)而形成的一種飲料，而乳清蛋白作為優(yōu)質(zhì)蛋白發(fā)酵分解成促進(jìn)腸胃健康的氨基酸，從而有一定的健康功效。

其次，乳酸菌水產(chǎn)品對(duì)比分析：

品牌

產(chǎn)品

價(jià)格

產(chǎn)地

廣告語(yǔ)

品類

統(tǒng)一水趣多

源自中國(guó)長(zhǎng)壽鄉(xiāng)巴馬的乳酸菌LV108發(fā)酵

6

廣州

一瓶有趣味的水

乳酸菌風(fēng)味飲料

均瑤沁飲

采用進(jìn)口脫脂奶粉為原料，并添加獨(dú)特乳酸菌發(fā)酵而成；

5

上海

不僅僅給你的腸胃做做操

乳酸菌風(fēng)味飲料

三得利沁乳水

沁乳水使用乳清發(fā)酵液，讓酸奶味更純正，產(chǎn)品擁有清透外觀和酸奶味

5

上海

清透外觀，酸奶味

發(fā)酵乳風(fēng)味飲料

小樣乳酸鹽

高濃縮乳酸菌發(fā)酵飲料原液、澳洲雪晶鹽、添加電解質(zhì)、添加多種維生素

4

泉州

輕運(yùn)動(dòng)，更快樂(lè)

維生素果味飲料

吾尚水微萌

采用乳清蛋白發(fā)酵，口感清新，更像水！

5

杭州

幫你揉揉肚子

乳酸菌發(fā)酵乳味飲料

總的來(lái)說(shuō)，當(dāng)前主要的五大乳酸菌水品牌都是風(fēng)味乳飲料，真正意義上的乳酸菌水還沒(méi)有，當(dāng)前的乳酸菌水概念只是營(yíng)銷概念，還沒(méi)有上升到產(chǎn)品概念的層面。所以從技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品的壁壘上，沒(méi)有任何可以為市場(chǎng)稱道的，大家無(wú)非是在原料上有一些差距，口感上有所不同，但是產(chǎn)品很容易被人模仿，因此不利于市場(chǎng)的推進(jìn)。

最后，乳酸菌水市場(chǎng)的推廣。

當(dāng)前乳酸菌水的市場(chǎng)定位主要集中在中高端價(jià)位4－6元，高于普通純凈水2塊錢的價(jià)位，也高于輕口味水的3塊錢，基本向紅牛功能飲料靠齊，消費(fèi)人群主要定位于時(shí)尚年輕人。以這么高的價(jià)位開(kāi)啟乳酸菌水的品類，不僅要面臨乳酸菌市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)輕口味水的競(jìng)爭(zhēng)。眾多純凈水的替代競(jìng)爭(zhēng)讓乳酸菌水市場(chǎng)導(dǎo)入將異常艱難，所以從小樣乳酸鹽的市場(chǎng)期望太高，到均瑤、統(tǒng)一不再主動(dòng)推廣乳酸菌水即可看出，當(dāng)前乳酸菌水市場(chǎng)面臨巨大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，因此很難成為市場(chǎng)上成功的新品類。

作為清淡口味水市場(chǎng)上的一個(gè)補(bǔ)充，乳酸菌水的推出打破了原有的市場(chǎng)布局，在新的細(xì)分品類下獨(dú)樹(shù)一幟。但是作為今年新推出的細(xì)分品類，乳酸菌水飲的成長(zhǎng)空間有多大，未來(lái)的道路還有多遠(yuǎn)，會(huì)不會(huì)成為清淡飲品后的另一大單品?

下面我們就來(lái)盤點(diǎn)目前市場(chǎng)上的五大乳酸菌水品牌。

統(tǒng)一水趣多：一瓶讓人無(wú)趣的水

統(tǒng)一水趣多是本來(lái)是帶著企業(yè)很大的期望而來(lái)的。這幾年統(tǒng)一出的海之言成功了，水趣多因此也獲得了很多好評(píng)和期待，但是作為一款有趣的水，水趣多不管是從包裝還是到品牌訴求“一瓶有趣的水”真的讓人很無(wú)趣。雖然整個(gè)瓶型和設(shè)計(jì)也算簡(jiǎn)單直接，但是和海之言、小茗同學(xué)相比，水趣多沒(méi)有表達(dá)出這個(gè)產(chǎn)品有趣的特性，同時(shí)也沒(méi)有體現(xiàn)出乳酸菌水給人帶來(lái)的情趣。因此雖然統(tǒng)一最早推出了水趣多，但其市場(chǎng)表現(xiàn)卻并沒(méi)有想象的突出，甚至說(shuō)有點(diǎn)失敗，尤其是6塊錢的價(jià)位，直接奔著紅牛去干架的，根本沒(méi)有余地面對(duì)新品的從容“赴死”。

也正是統(tǒng)一水趣多在乳酸菌水市場(chǎng)上的玩味，讓很多自認(rèn)為可以做風(fēng)口的“豬”們欣喜地進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，并且將乳酸菌水市場(chǎng)奉為飲料市場(chǎng)的救市“風(fēng)口”。其實(shí)統(tǒng)一也沒(méi)有想明白為什么，就這樣進(jìn)入了乳酸菌飲料市場(chǎng)，這一攪動(dòng)讓原本的乳酸菌飲料巨頭也被迫跟著進(jìn)入了乳酸菌水市場(chǎng)。

小樣乳酸鹽：重運(yùn)動(dòng)，更煎熬

第一個(gè)中招的自然是常溫乳酸菌新秀——好彩頭，可以說(shuō)在統(tǒng)一還沒(méi)有出來(lái)乳酸菌水時(shí)，小樣也開(kāi)始在謀劃乳酸鹽產(chǎn)品，表現(xiàn)上只是一字之差，其實(shí)并沒(méi)有卵區(qū)別，只是一個(gè)多添加一個(gè)小添加而已，總之都是這玩意兒。

一個(gè)剛剛有所成就的人難免會(huì)自視太高，尤其是別人不是很好的環(huán)境下。小樣是典型的自視太高，借著頭兩年在乳酸菌市場(chǎng)上的迅速崛起，為了鞏固自己在這個(gè)領(lǐng)域的地位，自然也就最早響應(yīng)了水趣多的推出。但是結(jié)果確實(shí)很慘的，畢竟在一個(gè)方向還沒(méi)有做透的情況下，就去盲目應(yīng)對(duì)一個(gè)巨頭的撩撥，花費(fèi)巨大的投入和精力進(jìn)去，結(jié)果所收獲的除了自己的苦楚，還有巨頭的竊喜。小樣乳酸鹽，就是這么一個(gè)被人竊喜，讓自己煎熬的新品。

不僅如此，雖然小樣走的是乳酸鹽水市場(chǎng)，福建市場(chǎng)有鹽典水的成功，如果市場(chǎng)穩(wěn)步推進(jìn)一點(diǎn)問(wèn)題都沒(méi)有，也可以成為小樣一個(gè)很好的幫手，但是2016年春糖推動(dòng)的速度太快，以至于自己還想清楚，就被戰(zhàn)車綁著往前走，直到發(fā)現(xiàn)這根本不是“輕運(yùn)動(dòng)更快樂(lè)”，尼瑪這是“重運(yùn)動(dòng)更痛苦”的火啊，市場(chǎng)根本不是想的哪樣美好，那時(shí)候已經(jīng)完了，市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到收盤階段，各地欠的費(fèi)用和人工費(fèi)用還得小樣自己扛著。

說(shuō)實(shí)話，小樣乳酸鹽的產(chǎn)品創(chuàng)新上還不錯(cuò)，有點(diǎn)像當(dāng)年他她水一樣，但是小聰明成就不了大事業(yè)。從廣告訴求來(lái)看，“輕運(yùn)動(dòng)更快樂(lè)”，根本沒(méi)有廣告的感覺(jué)，有點(diǎn)像晉江的運(yùn)動(dòng)鞋品牌的廣告，小樣賣的不是乳酸鹽水，更像是在賣運(yùn)動(dòng)鞋水。如果小樣出一款運(yùn)動(dòng)版的水或者跑鞋，或許還可以將“輕運(yùn)動(dòng)更快樂(lè)’攢下的品牌資產(chǎn)變成銷售收入，讓年輕人穿著小樣運(yùn)動(dòng)鞋，喝著小樣乳酸鹽水，做更快樂(lè)的運(yùn)動(dòng)。

均瑤沁飲：不僅僅給你的腸胃做做操

第二個(gè)中招的是乳酸菌飲料的巨頭均瑤，作為乳酸菌飲料的巨頭，均瑤味動(dòng)力這兩年表現(xiàn)的也是可圈可點(diǎn)，市場(chǎng)建設(shè)也是有口皆碑，我身邊的經(jīng)銷商朋友有不少因?yàn)槲秳?dòng)力賺了錢，在這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，確實(shí)難能可貴。所以均瑤沒(méi)有辦法，總不可能看著水趣多成為第二個(gè)海之言，自己卻還無(wú)動(dòng)于衷吧，所以沒(méi)有多久均瑤也跟著推出了自己的乳酸菌水產(chǎn)品。

但這只是阻擊跟隨，均瑤并沒(méi)有給這款產(chǎn)品注入太多的營(yíng)銷資源，沒(méi)有像小樣這個(gè)愣頭青一樣，猛然就殺到全國(guó)，結(jié)果引火燒身。姜終究還是老得辣，營(yíng)銷更是如此。

所以作為跟隨的乳酸菌水——均瑤沁飲，訴求離乳酸菌很近——給你的給腸胃做做操，但是形象卻離水太遠(yuǎn)——沒(méi)有水的清爽和靈動(dòng)，均瑤沁飲給人帶來(lái)的還是乳酸菌的消費(fèi)刺激?？偟膩?lái)說(shuō)，均瑤沁飲做的不是乳酸菌水，而是換了包裝去了顏色的另一款乳酸菌，再多的教育只能讓人想起乳酸菌飲品，很難建立乳酸菌水這個(gè)品類的價(jià)值，所以從訴求上來(lái)看沒(méi)有問(wèn)題，但是從新品類來(lái)說(shuō)卻是極其缺腦的表達(dá)。

三得利沁乳水：清透外觀，酸奶味

三得利沁乳水，作為乳酸菌水品類跟進(jìn)的第三個(gè)品牌，確實(shí)有點(diǎn)超乎我的想象，但這也是被迫為之的事情，誰(shuí)讓同城的均瑤家里除了一個(gè)沁飲?。∵@讓三得利的沁檸水等新興產(chǎn)品該怎么辦??！萬(wàn)一沁飲成功了，順手再進(jìn)入沁檸水市場(chǎng)，豈不是坐等被人收拾？被逼無(wú)奈，搞得自己不應(yīng)付都不行，所以三得利的沁乳水姍姍來(lái)遲，并且最終鎖定華東市場(chǎng)，也不做太大的市場(chǎng)打算，只要均瑤沁飲不要?jiǎng)恿巳A東三得利的奶酪，你想怎么折騰都行，反正乳酸菌水也不是我非要做的，我也沒(méi)有什么乳酸菌產(chǎn)品可以升級(jí)的。

從這幾個(gè)乳酸菌水產(chǎn)品來(lái)看，個(gè)人認(rèn)為三得利的沁乳水有點(diǎn)太過(guò)于“淫蕩”了，感覺(jué)是在賣人奶，根本沒(méi)有賣水的感覺(jué)。從訴求上來(lái)說(shuō)“清透外觀酸奶味”，直奔主題——我是很清純透亮的酸奶味道的水，酸奶味道直接勾起了很多酸奶愛(ài)好者的購(gòu)買，因此產(chǎn)品訴求表里如一，算得上是一個(gè)良心出品。相比于前面幾款產(chǎn)品的含蓄和無(wú)腦，三得利沁乳水，直指人心精確地瞄準(zhǔn)了目標(biāo)人群——酸奶愛(ài)好者。另外清透外觀酸奶味與產(chǎn)品的包裝特點(diǎn)和口味特點(diǎn)表現(xiàn)一致，可以說(shuō)精確無(wú)誤地用色彩和味覺(jué)抓住了目標(biāo)人群。

吾尚水微萌：幫你揉揉肚子

吾尚這個(gè)攪屎棍，確實(shí)一直我也沒(méi)有過(guò)多的關(guān)注，因?yàn)闆](méi)有太多的了解，所以在這里我不做過(guò)多的評(píng)論。

雖然對(duì)于吾尚認(rèn)識(shí)不深，但是從吾尚水微萌的炒作來(lái)看，確實(shí)讓人有了一定的關(guān)注，但是將水微萌說(shuō)成未來(lái)的風(fēng)口的引領(lǐng)者，我只想說(shuō)：親，你是不是喝高了！前面的小樣乳酸鹽吞下去的苦，還在慢慢消化，現(xiàn)在來(lái)談水微萌站在了世界之顛，確實(shí)有點(diǎn)讓人癲狂。

首先乳酸菌水的風(fēng)口還沒(méi)有來(lái)，即便來(lái)了，前面的巨頭也已經(jīng)拿好了板凳，后面眾多河南、河北的小企業(yè)更是排好了長(zhǎng)龍，等你來(lái)“作”，作的越大越好，反正誰(shuí)都可以生產(chǎn)出一款乳酸菌發(fā)酵乳味飲料。

其次水微萌的命名溫馨帶萌，但是從品牌訴求“幫你揉揉肚子”這個(gè)很難感知，并且有模仿均瑤沁飲和其他乳酸菌飲料的嫌疑，很難建立自己獨(dú)立的品牌認(rèn)知；設(shè)計(jì)上采用擁抱的瓶型，在行業(yè)里的創(chuàng)新也是首屈一指的，最少比統(tǒng)一水趣多更有趣更好一些，不僅溫馨又貼心。但是，訴求的不直接和不清爽，讓人看的云里霧里，無(wú)法認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的本質(zhì)，這樣隔著一層肚皮的訴求，還不如均瑤沁飲來(lái)的簡(jiǎn)單粗暴又直接。

綜上分析，從統(tǒng)一和均瑤的布局中不難看出，乳酸菌水飲是在乳酸菌飲品“后時(shí)代”的一種升級(jí)，更是清淡飲品趨勢(shì)下的一種創(chuàng)新。但是從整個(gè)市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，乳酸菌水很快將成為被玩壞的新品，市場(chǎng)前景不可期待。