2013年，從宏觀經濟來看，GDP增幅放緩，政府限制“三公”消費，城鎮(zhèn)化提速，十八屆三中全會召開，新一屆政府發(fā)出很多積極的經濟結構調整和改革的信號；從消費者生活來看，“小時代”、“致青春”、“土豪金”等都成為這一年度的熱詞。國家、社會、人文、潮流都在推動消費趨勢的變革，那么在這些信號的背后，中國消費趨勢發(fā)生了哪些新的演變？
應該說，在順應國家和社會的社會文化潮流的驅動下，今天的中國消費者，正在擺脫大眾化、趨同化的傳統(tǒng)消費觀念，個性化、年輕化、數(shù)字化、品質化、國際化、參與化等諸多特征越加明顯。更重要的是，消費市場的結構和行為特征也正在走向融合，無論是線上還是線下，無論是傳統(tǒng)還是現(xiàn)代，無論是奢侈還是輕奢侈，無論是土豪還是中產階級，大家都在不斷給自己的消費注入新的元素。
趨勢1：天然原生態(tài)，“綠領經濟”興起
食品安全一直是消費者比較關心的領域，一方面，近年來食品安全事故不斷，從雅培奶粉到名酒塑化劑風波，從白羽雞“速生”到明膠風波，食品安全問題多得無法一一列舉，消費者們都提高了警惕；另一方面，隨著可支配收入不斷提高，中國消費者對于食品安全、健康方面的關注達到了空前高度。
在這樣的消費心理驅動下，中國催生了城市人群的“綠領經濟”，包括有機生鮮族、天然植物消費族。典型的趨勢表現(xiàn)如專賣有機生鮮蔬菜食品的電子商務平臺的崛起，主打健康與保健功能的飲料熱賣，天然植物化妝品的崛起等等。很多消費者開始成為“城市新農夫”，在城市郊區(qū)租地自己種天然的蔬菜。
在這一趨勢的推動下，本來生活網利用電子商務平臺，大力推廣“褚橙”，迅速擴大影響；聯(lián)想控股組建了“佳沃”品牌，全面進入水果行業(yè)，構建了以全產業(yè)鏈運營、全球化布局、全程可追溯為核心理念的現(xiàn)代水果業(yè)務，成為中國最大的藍莓全產業(yè)鏈廠商和中國最大的獼猴桃種植企業(yè)；而佰鮮集通過主打新疆特產干果，都取得了非常可喜的成績。原生態(tài)、天然成為消費熱點。
趨勢2：緬懷青春，消費經典
2013年，《致我們終將逝去的青春》、《中國合伙人》等青春類題材的電影票房火爆?！爸虑啻骸比齻€字成為熱點話題之一，有很多消費者利用社交媒體，表達對于青春的各種懷念，尤其是“70后”、“80后”這些社會主力人群開始集體懷舊，成為一個值得關注的文化現(xiàn)象。
他們在懷舊中緬懷青春、追憶經典、重拾記憶、找尋自我、思考人生，給品牌帶來了營銷的機會，品牌可以利用他們記憶中的一些元素來重現(xiàn)經典，引起消費者共鳴，給消費者強烈的情感沖擊，給人一種溫馨美好的回憶。
佐丹奴適時推出了一款全球限量發(fā)行2000件的LiLeiHanMeimeiT恤，這款T恤的銷售對象是過億的曾經從1990年至2000年使用過中國人民教育出版社出版的英語教材的學生，他們今天已經成為具有很強消費能力，時尚、感性的中青年消費者。
趨勢3：土豪消費與反土豪消費
如果要盤點2013年網絡事件熱詞，“土豪”無疑會高票殺入排行榜前列。蘋果發(fā)布iPhone5S土豪金版本，一時引發(fā)瘋搶。土豪金迅速席卷中國，從化妝品、汽車、時尚手袋、售樓處到高端定制旅游市場等等?！巴梁馈背蔀橐粋€消費群體、一種消費行為的代名詞，不僅僅指那些家財萬貫，富得流油的富裕消費群體，也指那些渴望“土豪”化的群體?！安东@土豪們”成為品牌的機會。
2014年春夏時裝周將金色推上了時尚舞臺，奢華金色引領時尚潮流。隨后，土豪金晉升時尚，劉嘉玲等眾女星演繹土豪金時尚魅力，土豪金開始在跑車、浴缸、鋼琴、年歷、高跟鞋、箱包等領域流行開來。HTC推出金色版手機，售價上萬元，勞斯萊斯在成都車展推出了金色版定制車，奢侈品牌的門店在向中國的煤礦城市擴張??然而，任何事物都有兩面性，很多中產階層和年輕人有反土豪的心理。于是反土豪營銷興起，以訴求生活方式、態(tài)度和價值觀的產品和品牌又成為對立的浪潮，追求內涵與文化，避免和土豪一致，希望區(qū)隔，產生另外一股潮流，這就是“輕奢侈”，價格不要頂級，但品質有保證，有文化內涵的奢侈品也會流行。土豪金讓中國時尚奢侈消費出現(xiàn)分水嶺，奢侈品可以利用品牌來做區(qū)隔，新品牌可以直接切入兩個中的一個。
趨勢4：C2B個性化定制浪潮
互聯(lián)網時代，消費者將參與到企業(yè)更多的生產環(huán)節(jié)，按照自己的需求決定產品，定制產品。C2B之所以出現(xiàn)，是因為消費者的聲音越來越大，未來的價值鏈和需求鏈的推動力來自消費者，而不是廠家。因此，定制將是未來商業(yè)模式的主流，它的要求是個性化需求、多品種、小批量、快速反應、平臺化協(xié)作。
在很多傳統(tǒng)產業(yè)中，都面臨利用互聯(lián)網的C2B定制模式的變革，而一些先知先覺者已經開始利用這個模式在進行創(chuàng)新，手機、家電、服裝等行業(yè)尤為顯著。
2013年，手機廠商青橙用C2B模式，發(fā)布了號稱全球首款用戶深度定制的智能手機青橙N1。消費者自由搭配的選擇非常廣，涵蓋手機外觀如圖案、色彩、簽名，硬件配置，軟件如用戶界面、專屬App及售后服務等，這樣一來，用戶輕而易舉地搭配出來一款專屬于自己的智能手機。
小狗吸塵器在天貓商城也舉行了一次大規(guī)模的定制化活動，其顏色、功能、名稱均為網友定制，最后這款定制機正式被命名為“藍盾”，在天貓商城開始發(fā)售，短短3天時間就賣出了近2萬臺，定制化呈現(xiàn)出巨大潛力。
在大家電領域，包括海爾在內的多個家電廠商正在成立新品牌，率先提出定制模式產品專供互聯(lián)網市場。
當經濟由工業(yè)時代向后工業(yè)時代快速轉移時，每個行業(yè)都需要思考，如何反向從消費者需求鏈開始，借助互聯(lián)網技術，提供面向消費者的個性化服務。
趨勢5：休閑經濟井噴
2013年我國《旅游法》等幾個政策舉措正式施行，不僅推動了中國旅游市場的變革，也推動了單純的“旅游消費”向真正的“休閑消費”轉型，比如鼓勵旅游景區(qū)經營企業(yè)開發(fā)旅游周邊產品、商業(yè)項目等方式，尋找新的經濟增長點。
休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游迅速發(fā)展，很多人逛遍了景區(qū)，厭倦了人潮的擁擠，開始選擇農家樂、采摘游等鄉(xiāng)村休閑體驗游，這種旅游業(yè)與農村、農業(yè)的不斷融合，把自然、民族文化和農耕文化融入到傳統(tǒng)旅游文化中，豐富了旅游業(yè)的內涵，也滿足了城市消費者的需求。
旅游電商在中國迎來一輪新的契機，2013年攜程“十一”期間各大線路爆滿。春秋國旅表示，2013年自由行人數(shù)上漲20%—30%，基本與團隊游各占半壁江山。途牛網數(shù)據顯示，相同線路產品游客選擇帶有半自助性質的旅游產品比例更大。旅游電商作為一個大平臺，更容易融合資源，將半自由行、自由行等多種模式融合，這也是消費者追求自我休閑概念的體現(xiàn)。
休閑還可以帶來營銷延伸，例如LV的旅行廣告，就讓很多人得到共鳴； 再比如美即面膜，“停下來，享受美麗”，這都是借助休閑概念做的品牌訴求。休閑不僅僅是物理層面的，也是心理層面的，挖掘心理層面的休閑、釋放、尋找自我等元素，可以賦予品牌新的內涵。中產階層大多不會玩，因此休閑文化中有著大量的商機，比如雪茄客、紅酒俱樂部、車友會等，都是休閑文化的商業(yè)化滲透的成功案例。
趨勢6：小時代火爆，“90后”生猛
2013年，一部《小時代》電影引起社會熱議，讓人們意識到“90后”這個過去還在象牙塔中的群體，而今已在中國社會物質豐富的時代迅速長大。有太多的統(tǒng)計數(shù)據及預測數(shù)字顯示了“90后”強勁的消費力，其消費觀念、消費行為也將改變未來的市場地位和潮流風向標，誰能贏得這一年輕的消費群體，誰就能贏得未來。
敢于針對“90后”，銳意創(chuàng)新的品牌將可以改變格局，例如，在講著老故事的白酒行業(yè)里，如何使自己的產品贏得“80后”、“90后”的青睞一直是各大酒企擺在案頭的難題，而一個叫江小白的白酒品牌卻改變了這個格局。2013年，當整個白酒行業(yè)面臨調整，頓覺前路迷茫時，江小白扛著青春小酒的旗幟火了，其口號“我是江小白，生活很簡單”，利用社交媒體營銷，迅速引發(fā)了一陣青春時尚小酒的風潮，以至于在當年，白酒行業(yè)出爐了不少小酒品牌，諸如沱小六、瀘小二等等，同樣都希望影響“90后”的年輕人。
大品牌也在鎖定“90后”，2013年可口可樂在中國則開展賣萌營銷，在包裝瓶身上最顯眼的位置，出現(xiàn)了“純爺們”、“文藝青年”、“高富帥”、“喵星人”等網絡流行語，不僅想抓住年輕人的胃，還想抓住他們的眼球，離他們更近點。
趨勢7：科技消費極客化
2013年，諾基亞被微軟收購，曾經這個當之無愧的手機行業(yè)王者，卻已經風光不再，iPhone、小米、三星、HTC來了，這些手機依托于新的軟件系統(tǒng)，已經不再主打基礎功能，而是主打娛樂和應用。不僅如此，可穿戴設備的流行也成為熱點，有很多中國城市精英消費者手腕上都多了一個監(jiān)測運動和睡眠的腕帶。科技在今天已經超越產品本身，消費者對于手機的需求已經不是簡單地滿足在通話、短信等層面，而變成了隨時隨地的娛樂和互聯(lián)網應用。
不僅是手機，就連路由器都成為各大企業(yè)搶奪的市場，百度、小米、360、果殼電子都已宣布將推出路由器產品。一家叫極路由的公司，則推出“第一個有粉絲的路由器”，同時還主打有隨時服務的路由器概念，擁有400個電話客服、在線QQ、微信、郵件、社區(qū)五大平臺客服，科技的時尚化和族群化空間想象無限。
數(shù)碼產品的更新周期越來越短，產品線越來越長，產品越來越多，但即便是這樣也絲毫不能減少消費者的熱情。消費者消費科技產品正在走向極客化，“果粉”、“米粉”、“魅友”等族群崛起，讓科技成為一種時尚和話題?？萍紭O客化，科技產品營銷的是時尚而不是功能。
趨勢8：客廳智能化
2013年，關于電視開機率下降的各種論調風靡，而就在11月18日的2014年央視黃金資源招標會上，央視首次沒有公布最終的招標金額。樂視發(fā)布超級電視，小米的智能電視，以及百度愛奇藝和TCL聯(lián)合發(fā)布的電視機，電視也同樣在被新的趨勢改變。
改變電視的第一個趨勢是社交化和移動化。調查顯示，86.3%的網民在看電視時，會使用智能手機作為電視的跨屏搭配?？措娨晻r，人們使用手機最常進行的活動包括聊天、查詢信息、上微博、使用社交網站等。電視與社交媒體的結合是必須要面對的，社交媒體和社交互動能夠提升消費者電視體驗價值，提供增加新用戶、推動參與和開啟新廣告的機會。
第二個趨勢則是網絡視頻的整合，以及網絡視頻的自制內容的投入。2013年，百度收購PPS，百視通控股風行網，蘇寧聯(lián)合弘毅資本聯(lián)合收購PPTV?；ヂ?lián)網視頻正在改變消費者的收看習慣，而各個視頻網站都開始大舉發(fā)力自制節(jié)目，希望結合互聯(lián)網受眾需求打造新的產業(yè)鏈，建立自己的新生態(tài)。
第三個趨勢則是智能化和互聯(lián)網電視。網絡視頻內容開始改變消費場景，侵占消費者客廳，例如樂視的超級電視，以及小米智能電視。而一家叫優(yōu)朋普樂的互聯(lián)網電視平臺公司攜手創(chuàng)維，共同推出的包含“直通好萊塢”在內的“優(yōu)朋影視”全系列高清影視視頻服務，進入銷售渠道僅僅8個月，付費用戶就已經將近30萬，以每年售價360元的服務費標準，推算收入已達億元。
電視過去一直在思考如何與PC競爭，事實上，現(xiàn)在互聯(lián)網已經大舉進軍客廳，電視與互聯(lián)網的深度融合、臺網深度聯(lián)動和融合、跨屏幕的整合與營銷都將成為新的熱點。
趨勢9：“低頭族”與即刻消費
“世界上最遠的距離不是天涯海角，而是我站在你面前，你卻在玩手機?！苯刂?/SPAN>2013年6月底，中國手機網民規(guī)模達4.64億，大家每當有一丁點零碎的時間都會第一時間掏出手機來關注一些信息或者是與人在手機上交流，他們低著頭，手里拿著手機或是平板電腦，手指在觸摸屏上來回滑動，所有的注意力都集中在手中發(fā)亮的方寸屏幕，對身邊的世界漠不關心——他們就是傳說中的“低頭族”。
手機等可移動終端使得上網成為“隨時、隨地、隨心”的事情，在移動世界中，每個人都要尋找自己的存在感，這也給消費者的分享帶來了更多的便利。很多人在享受一頓美食的時候，第一件事可能不是動筷子，而是拿出手機拍照然后上傳微博，當中國消費者表達自己的欲望越來越強烈、表達的途徑和渠道越來越多、表達越來越便利時，“曬”就成為一種流行。
在追求即刻存在感的今天，企業(yè)實時地與消費者進行溝通變得更重要，實時狀態(tài)的分享和表達，甚至包括位置分享，未來都會產生很多新的契機，而在這一年，從互聯(lián)網公司的移動化轉移，到品牌移動營銷的投入方向轉移，跨屏營銷的探索，到移動終端上新技術的融合，都產生了新的變化。
趨勢10：無電不商
在我國“十二五”規(guī)劃中明文指出，要積極發(fā)展第三方電子商務平臺，支持網上交易、物流配送、信用支付等關聯(lián)系統(tǒng)的集成和升級，支持開展移動電子商務創(chuàng)新和應用示范，完善移動電子商務產業(yè)鏈，經過近15年的發(fā)展，中國電子商務進入一個新的紀元。
2013年，無論是蘇寧易購的加速、京東商城和天貓的爭鋒相對，還是“雙11”天貓完成350億元的交易額，都在預示著一個電商社會的到來。電子商務已經不能簡單囊括今天互聯(lián)網上的消費形態(tài)?，F(xiàn)在，電子商務已經形成了一套新的生態(tài)系統(tǒng)，從購物平臺、技術、數(shù)據、物流到支付，不管傳統(tǒng)還是非傳統(tǒng)的企業(yè)。今天互聯(lián)網技術的發(fā)展，數(shù)字商業(yè)已經走來，這是未來。
2013年，無論是黃太吉煎餅還是雕爺牛排，都在用互聯(lián)網思路做傳統(tǒng)商業(yè)，并迅速流行，因此，線上世界和線下世界從來就不應該孤立，只是現(xiàn)在傳統(tǒng)企業(yè)離線上世界太遠，互聯(lián)網則只欣賞自己的虛擬世界，商業(yè)的創(chuàng)新一定是打破界限，因為未來的商業(yè)就注定是線上線下的融合。
2013年是變革融合的一年，2013年市場的舞臺上，我們見證了為我們引領全新消費的潮流，這些潮流也將會帶領我們走進一個全新的2014年。
