價(jià)格往往是大客戶(hù)內(nèi)心深處的底線(xiàn)。如果企業(yè)在滿(mǎn)足大客戶(hù)的附加值需求方面做得很出色，同時(shí)更注意對(duì)大客戶(hù)的感情投資，為客戶(hù)做好每件小事，并形成工作制度，那么大客戶(hù)會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生很強(qiáng)的依賴(lài)性。價(jià)格這個(gè)底線(xiàn)也自然而來(lái)不會(huì)攻克客戶(hù)的內(nèi)心，自然交易也就會(huì)達(dá)成。
一、替客戶(hù)操心
大客戶(hù)銷(xiāo)售是渠道管理中的經(jīng)典課題。如何維持發(fā)展與大客戶(hù)的關(guān)系呢?簡(jiǎn)單說(shuō)，廠家大客戶(hù)經(jīng)理只須做好一件事：花80%的時(shí)間和精力去研究如何滿(mǎn)足20%大客戶(hù)需求。
我認(rèn)為，滿(mǎn)足客戶(hù)需求的方法就是做好能讓客戶(hù)感動(dòng)的、獨(dú)一無(wú)二的、對(duì)手難以模仿和超越的小事。
去年8月，浙江臺(tái)州一場(chǎng)50年不遇的臺(tái)風(fēng)，讓大客戶(hù)經(jīng)理小張和客戶(hù)馬老板結(jié)成了生死之交。
馬老板的倉(cāng)庫(kù)位于海堤內(nèi)40米處，由于位置特殊，連保險(xiǎn)公司也拒絕接受投保。在臺(tái)風(fēng)警報(bào)發(fā)布后，小張一再告誡馬老板，必須改換倉(cāng)庫(kù)并參加保險(xiǎn)，但馬老板存有僥幸心理，以為臺(tái)風(fēng)未必在當(dāng)?shù)氐顷?，一直沒(méi)有在意。臺(tái)風(fēng)前，小張?zhí)氐刳s往臺(tái)州，再次規(guī)勸馬老板，必須馬上把貨物轉(zhuǎn)移至安全的地方，這次馬老板終于聽(tīng)了勸告。
隨后的事實(shí)證明小張是對(duì)的。因?yàn)樵谕粋}(cāng)庫(kù)里，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)就遭受了滅頂之災(zāi)，價(jià)值100多萬(wàn)的產(chǎn)品全部被沖入了大海。馬老板只花1萬(wàn)多的倉(cāng)儲(chǔ)和搬運(yùn)費(fèi)，就保住了價(jià)值60多萬(wàn)的貨物。
馬老板對(duì)小張非常感激：其實(shí)你們廠家完全可以不管這事，因?yàn)檫@完全是我們經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)斷的貨，無(wú)論損失與否都和廠家無(wú)關(guān)。但你們是把我真正當(dāng)成家里人來(lái)看待了，今后我還有什么理由不好好與你們廠家合作?在價(jià)格上多幾分錢(qián)少幾分錢(qián)又有什么關(guān)系呢?”
二、給足客戶(hù)面子
如果說(shuō)大客戶(hù)經(jīng)理小張的經(jīng)歷對(duì)手難于模仿的話(huà)，那么，滿(mǎn)足像周老板這樣的特殊需求，對(duì)手就很難超越了。周老板是我們公司在湖北一個(gè)很有潛力的客戶(hù)，他旗下的連鎖倉(cāng)儲(chǔ)式大賣(mài)場(chǎng)在湖北省內(nèi)經(jīng)營(yíng)得有聲有色，十分成功，他個(gè)人也是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的頭面人物，而且有意進(jìn)入當(dāng)?shù)卣绨l(fā)展。
去年9月，周老板的連鎖倉(cāng)儲(chǔ)式大賣(mài)場(chǎng)開(kāi)業(yè)3周年慶典，周老板盛情邀請(qǐng)了當(dāng)?shù)攸h政領(lǐng)導(dǎo)、商界朋友和廠家供應(yīng)商前來(lái)參加慶?；顒?dòng)，也邀請(qǐng)了我們公司的代表參加。
周老板是個(gè)十分愛(ài)面子的人，他聽(tīng)說(shuō)我公司的亞太地區(qū)總裁恰好在廣州，于是就與我們的大客戶(hù)經(jīng)理商量，希望請(qǐng)來(lái)參加他的慶典活動(dòng)。因?yàn)楦弑亲铀{(lán)眼睛的老外在當(dāng)?shù)乇静欢嘁?jiàn)，再加上當(dāng)?shù)卣罅﹂_(kāi)展招商引資活動(dòng)，世界500強(qiáng)的老外來(lái)到他的公司，不管是什么目的，對(duì)周老板來(lái)說(shuō)都是一件很風(fēng)光的事情，說(shuō)不定對(duì)他的仕途也會(huì)帶來(lái)影響。
當(dāng)時(shí)大客戶(hù)經(jīng)理很為難，因?yàn)檫@完全是總裁中國(guó)之行計(jì)劃外的安排，而且還得經(jīng)過(guò)他上司的上司的上司。
最后，客戶(hù)經(jīng)理還是幸運(yùn)地請(qǐng)到了亞太地區(qū)總裁來(lái)參加周老板的慶典大會(huì)，還發(fā)表了熱情洋溢的講話(huà)。當(dāng)?shù)馗鞔髨?bào)紙爭(zhēng)相采訪(fǎng)和報(bào)道。周老板不但在當(dāng)?shù)卣賳T和各位來(lái)賓前很有面子，報(bào)紙還免費(fèi)為其公司做了廣告。事后周老板十分高興地對(duì)我們的客戶(hù)經(jīng)理說(shuō)：你們公司如此給我面子，這可比多給我5個(gè)扣點(diǎn)還要好呢!”
要滿(mǎn)足像周老板這樣的特殊需求，一般中小企業(yè)做不到，但在一些小事情上給大客戶(hù)提供增值服務(wù)是可以做到的。做好小事，就等于做好了細(xì)節(jié);做好了大客戶(hù)最關(guān)心的小事，就等于你已經(jīng)感動(dòng)了上帝。
但感動(dòng)也只是感動(dòng)而已，價(jià)格上的爭(zhēng)議往往是大客戶(hù)管理的最后一關(guān)，也是最難的一關(guān)。
三、增值服務(wù)避開(kāi)價(jià)格爭(zhēng)議
大客戶(hù)通常會(huì)以采購(gòu)數(shù)量的多少為基礎(chǔ)來(lái)要求價(jià)格優(yōu)惠，我們的大客戶(hù)經(jīng)理也喜歡依賴(lài)這種方式來(lái)保持顧客的忠誠(chéng)度。但問(wèn)題是：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至還可以開(kāi)出比他自己原有的經(jīng)銷(xiāo)商更低的價(jià)碼來(lái)爭(zhēng)取大客戶(hù)。也許，你可以用年度扣點(diǎn)來(lái)約束大客戶(hù)，但這種以?xún)r(jià)格優(yōu)惠為前提的條件，只能夠保持客戶(hù)一年的忠誠(chéng)度，那么一年以后怎么辦?
拜訪(fǎng)大客戶(hù)是客戶(hù)經(jīng)理們最日常的工作，如果我們要求大客戶(hù)經(jīng)理每周都在固定的時(shí)間去拜訪(fǎng)固定的客戶(hù)，風(fēng)雨無(wú)阻，無(wú)需再與客戶(hù)預(yù)約，面對(duì)這個(gè)不會(huì)輕易改變的約定，大客戶(hù)們會(huì)怎樣看呢?
做好小事情其實(shí)就是做好了營(yíng)銷(xiāo)中的細(xì)節(jié)，這個(gè)在一般人看來(lái)非常死板的制度，有幾個(gè)好處：一是規(guī)范了銷(xiāo)售人員的行動(dòng);二是客戶(hù)相信他代理的品牌是一個(gè)遵守承諾的品牌;三是經(jīng)過(guò)潛移默化的影響，客戶(hù)也會(huì)養(yǎng)成遵守承諾的好習(xí)慣。
事實(shí)上，大客戶(hù)對(duì)附加值的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)價(jià)格的需求。比如，旺季優(yōu)先發(fā)貨、員工培訓(xùn)計(jì)劃、與公司上層和各部門(mén)的溝通渠道的暢通。因此，我們應(yīng)該避開(kāi)與大客戶(hù)的價(jià)格爭(zhēng)議，把重點(diǎn)放在服務(wù)、質(zhì)量、交貨、技術(shù)能力和其他能產(chǎn)生新價(jià)值的因素上，提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有的產(chǎn)品和服務(wù)。
A經(jīng)銷(xiāo)商是我公司在浙江的一個(gè)重要客戶(hù)，船運(yùn)是其主要的到貨運(yùn)輸方式。去年，影響A經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售和利潤(rùn)的最大問(wèn)題是我公司船期無(wú)法保證，造成斷貨現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，尤其在臺(tái)風(fēng)季節(jié)，運(yùn)輸矛盾更突出，而這時(shí)恰恰又是銷(xiāo)售的旺季。A經(jīng)銷(xiāo)商聲稱(chēng)，由于去年我公司到貨不及時(shí)，給該經(jīng)銷(xiāo)商造成了經(jīng)濟(jì)上的損失，若今年的運(yùn)輸狀況未有改善，則希望給予相應(yīng)的價(jià)格補(bǔ)償。
從這個(gè)案例我們可以看出，單純給大客戶(hù)在價(jià)格上優(yōu)惠不是第一位的，也不是解決問(wèn)題最好的辦法。事實(shí)上，價(jià)格問(wèn)題往往是大客戶(hù)的底線(xiàn)。
以上案例中，我公司的大客戶(hù)經(jīng)理應(yīng)該與公司物流部門(mén)協(xié)商和討論，在取得公司上層的支持后，可以在臺(tái)風(fēng)季節(jié)改船運(yùn)為火車(chē)運(yùn)輸。這也許會(huì)相應(yīng)增加公司一部分運(yùn)輸成本，但我認(rèn)為，對(duì)大客戶(hù)來(lái)說(shuō)，這樣的投資是值得的，比單純降低價(jià)格和給扣點(diǎn)要有利得多，因?yàn)橐蕴岣叻?wù)水平等附加價(jià)值的方式來(lái)保持顧客的忠誠(chéng)度，更安全、更有效?？蛻?hù)對(duì)這樣的處理也很滿(mǎn)意。
大客戶(hù)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品一般都很多，特別是大經(jīng)銷(xiāo)商，他不可能對(duì)各項(xiàng)產(chǎn)品的庫(kù)存、銷(xiāo)售狀況了如指掌。還是以A經(jīng)銷(xiāo)商為例：A經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)儲(chǔ)式銷(xiāo)售的營(yíng)業(yè)場(chǎng)地有幾千平方米，必須用閉路電視來(lái)管理他的貨物。于是，我公司的大客戶(hù)經(jīng)理就根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)趨勢(shì)和庫(kù)存狀況幫助A經(jīng)銷(xiāo)商下訂單，然后由A經(jīng)銷(xiāo)商蓋章簽字認(rèn)可。
即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與你的產(chǎn)品質(zhì)量相同、出價(jià)更低，但大客戶(hù)可能擔(dān)心與新廠家的溝通成本加大而影響渠道運(yùn)作。畢竟與老東家上上下下都很熟了，做生不如做熟，還是做老品牌放心。
