推銷模式種類很多，本節(jié)介紹愛達模式、迪伯達模式、埃德帕模式和費比模式。
2.5.1愛達模式
1.愛達模式的含義
愛達模式是世界著名推銷專家、國際推銷協(xié)會名譽會長、歐洲市場及推銷咨詢協(xié)會名譽會長海因茲-姆-戈德曼于1980年在《推銷技巧——怎樣贏得客戶》一書中首次總結出來的推銷公式。此書于1958年出版，之后曾被譯成18種文字，新版本的中譯本于1984年由中國農(nóng)業(yè)機械出版社出版，此后這些模式被我國較多的推銷學著作介紹或借鑒。
愛達AIDA的譯音，AIDA是四個英文單詞Attention（引起注意）＞Interest（誘發(fā)興趣）＞Desire（刺激欲望）sAction（促成購買）的首字母組合。
愛達模式把推銷行為成功總結為注意、興趣、欲望和行為。一個成功的推銷員必須把客戶的注意力吸引到產(chǎn)品上，使客戶對推銷人員所推銷的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，這樣客戶欲望也就隨之產(chǎn)生，之后再促使客戶采取購買行為，直至最終達成交易，完成產(chǎn)品推銷的目的。
2.愛達模式的內(nèi)容
在愛達模式的實際應用中，具體的操作內(nèi)容包括如下四個步驟。
（1）引起客戶注意（Attention）。通常人們的購買行為都是從注意開始的，因此，推銷的第一步就是先引起客戶的注意，這包 括有意注意和無意注意。有意注意是指客戶主觀能動地對推銷活動產(chǎn)生注意；而無意注意是指客戶不由自主地對推銷活動產(chǎn)生注意。推銷人員一定要通過積極努力，強化刺激，喚起客戶的有意注意，使客戶愿意把注意力從其他事情轉(zhuǎn)移到推銷上來。推銷人員應當站在消費者的角度介紹產(chǎn)品，說明被接受的原因是什么，設法了解客戶可能面臨的問題，從客戶感興趣的話題開始，而不是把銷售產(chǎn)品放在洽談的開頭。
(2)喚起客戶的興趣(Interest)。推銷員可先通過形象吸引法、語言吸引法、動作吸引法等方法引起客戶注意，然后想方設法進一步深入分析客戶的各種需要，利用各種方法向客戶證實推銷品的優(yōu)越性，以此引導他們的購買興趣。一般來說，誘導客戶興趣的最基本方法就是情感溝通法和示范表演法。在情感溝通法的使用上，常用的手段有坦誠相見法、投其所好法、情系客戶法等。推銷員要盡可能地向客戶實際示范所推銷的產(chǎn)品，因為人們總是相信百聞不如一見。在產(chǎn)品不便隨身攜帶，無法具體進行示范時，推銷員可以借助產(chǎn)品的宣傳資料、數(shù)據(jù)和其他一些器具，向客戶宣傳介紹所推銷的產(chǎn)品。如有可能，推銷員應盡量少談產(chǎn)品，讓客戶盡快親自檢驗產(chǎn)品的質(zhì)量，這比其他方法都更具有說服力。
(1)激發(fā)客戶購買欲望(Desire)。欲望包括認識、動情、追求三個階段。其中：認識是產(chǎn)生欲望的起點；動情是基于認識而產(chǎn)生的情感反應；追求是對有特定目標的購買行為的心理傾向。與這三個階段相對應，在推銷過程中，刺激客戶的購買欲望可分為三個步驟：首先，推銷人員提出推銷建議，使客戶對推銷品和購買利益有充分的認識；其次，推銷人員有針對性地進行理由論證，使客戶認識到自己具有某種需求，而推銷品剛好能滿足這種需要；最后，用充分證據(jù)使客戶認為購買決策是正確的，從而誘導客戶的購買欲望。
(2)促成客戶購買行為(Action)o促成客戶購買行為是指推銷人員要不失時機地強化客戶的購買意識，培養(yǎng)客戶的購買意向，促使客戶最終產(chǎn)生購買行動。促成客戶購買行動是愛達模式的最后一個步驟，它是全部推銷過程和推銷努力的目標，也是對前三個目標的總結和收獲。這一過程要求推銷人員在推銷活動中必須抓住機會，堅定客戶的購買信心?？蛻魪漠a(chǎn)生購買欲望，到采取購買行動，還需要推銷人員運用一定的成交技巧來施加影響，以促成客戶盡快做出購買決策。如何有效促成交易，在本書后續(xù)章節(jié)中將會有詳細闡述。
3.愛達模式的適用對象和注意事項
愛達模式比較適用于店堂的推銷，如柜臺推銷、展銷會推銷；適用于一些易于攜帶的生活用品與辦公用品的上門推銷，也適用于新推銷人員以及首次接觸客戶的推銷活動。
由于市場環(huán)境是千變?nèi)f化的，推銷活動也隨之復雜多變，所以愛達模式四個步驟的完成時間不可能整齊劃一，推銷人員應根據(jù)自身的工作技巧和所推銷的產(chǎn)品性質(zhì)而安排四個步驟，時間可長可短，先后次序也不必固定，有時可重復某一步驟，也可以省略某一步驟。無論如何，達成交易的可能性總是存在的，這就是奉行這一模式的終極目標。每一個推銷人員都應該根據(jù)愛達模式檢查自己的銷售洽談內(nèi)容，并向自己提出以下四個問題。
（1）我的銷售洽談是否能立即引起客戶的注意？
（2）我的銷售洽談能否使客戶感興趣？
（3）我的銷售洽談能否使客戶意識到他需要推銷的產(chǎn)品，從而促使客戶產(chǎn)生購買的欲望？
（4）我的銷售洽談能否使客戶最終采取購買行為？
2.5.2迪伯達模式
1.迪伯達模式的含義
迪伯達是DIPADA的音譯，DIPADA是六個英文單詞Definition（發(fā)現(xiàn)）、Identification（結合）、Proof（證實Acceptance（接受）、Desire（欲望）.Action（行動）的首字母組合。迪伯達推銷模式認為，在推銷過程中，推銷人員必須先準確地發(fā)現(xiàn)客戶的需要和愿望,然后把它們與自己推銷的商品聯(lián)系起來。推銷人員應向客戶證明，他所推銷的商品符合客戶的需要和愿望，客戶確實需要該商品，并促使客戶接受該商品①。
2.迪伯達模式操作步驟
（1）發(fā)現(xiàn)（Definition）并指出客戶需求。在這一階段，推銷人員應圍繞客戶的需要，探討客戶需要解決的問題，而不要急于介紹推銷品。這種做法體現(xiàn)了以客戶為中心的準則，最能引起客戶的興趣，有利于制造融洽的推銷氣氛，有利于消除推銷障礙。用來發(fā)現(xiàn)客戶需求的方法很多，如提問了解法、推銷洽談法、調(diào)查預測法、參觀發(fā)現(xiàn)法等。
（2）把客戶的需要與要推銷的產(chǎn)品結合（Identification）起來。在發(fā)現(xiàn)并指出了客戶的需要后，再向客戶介紹推銷品，并把推銷品與客戶需要聯(lián)系起來，這樣就能很自然地引起客戶的興趣。進行結合的過程包括三個步驟：首先，總結和明確客戶的需求內(nèi)容；其次，簡要介紹產(chǎn)品；最后，把產(chǎn)品與客戶需求相結合,這是關鍵的一個步驟。其中，結合的方法從表達方式來看,有語言結合法、行為結合法、信息結合法等。
（3）證實（Proof）推銷產(chǎn)品符合客戶的需要和愿望。其含義就是推銷人員利用各種手段與證據(jù)，證明產(chǎn)品的確能滿足客戶的需求。這里的證實不是簡單的重復，而是推銷人員使客戶認識到推銷品是符合他的需要的過程。也就是幫助客戶尋求購買產(chǎn)品的理由和證據(jù)。這里的證據(jù)包括人證（讓權威人士，如領導、明星等來說話），物證（讓權威部門提供資料，如檢測報告、報紙、照片等），例證（讓購買產(chǎn)品取得效益的單位和個人談體會）。從證據(jù)的獲取渠道來看，包括如下幾種：生產(chǎn)現(xiàn)場證據(jù)（如參觀、錄像、圖片等）；銷售與使用現(xiàn)場證據(jù)（如樣品）；客戶經(jīng)驗介紹證據(jù)（如講話、文字）,等等。
(4)促使客戶接受(Acceptance)所推銷的產(chǎn)品。在推銷過程中，客戶往往不能把自己的需求與推銷的產(chǎn)品聯(lián)系起來，推銷人員必須拿出充分的證據(jù)向客戶證明，推銷品符合客戶的需求，他所需要的正是這些產(chǎn)品。當然，這些證據(jù)必須是真實可信的，而且要達到這個目的，推銷人員必須做好證據(jù)理由的收集和應用等準備工作，熟練掌握展示證據(jù)和證實推銷的各種技巧。促使客戶接受推銷產(chǎn)品的方法很多，例如客戶試用法、誘導法、詢問法、檢查法、等待接受法等。各種方法的具體內(nèi)容這里不再展開。
(5)刺激客戶的購買欲望(Desire)o當客戶接受了產(chǎn)品之后，推銷人員應及時激發(fā)客戶的購買欲望，利用各種誘因和刺激，使客戶對推銷產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的滿足個人需要的愿望和感情，為客戶的購買行動打下基礎。
(6)促使客戶采取購買行動(Action)o推銷人員在前面工作的基礎上，不失時機地勸說客戶做出最后的購買決定。這個階段同愛達模式的第四個階段促成交易是相同的。
3.迪伯達模式應用實例
迪伯達模式較適用于如下情況：推銷的產(chǎn)品為生產(chǎn)資料市場產(chǎn)品，或者是無形產(chǎn)品開展的無形交易(如保險推銷、技術服務、咨詢服務、信息情報、勞務市場等)；客戶是老客戶及熟悉客戶，或者是屬于組織購買(即單位購買者)的客戶。由于迪伯達模式緊緊抓住了客戶需要這個關鍵性的環(huán)節(jié)，使推銷工作更能有的放矢，因而具有較強的針對性。
4.迪伯達模式與愛達模式的區(qū)別
迪伯達模式與愛達模式有相似之處，但是也有一定區(qū)別，如表2-8所示。
表2-8迪伯達模式與愛達模式的區(qū)別
2.5.3埃德帕模式
1.埃德帕模式的含義
埃德帕是五個英文字母IDEPA的譯音。這五個英文字母分別為五個英文單詞的首字母，表達了埃德帕模式的五個步驟，分別是：
第一步,Identification,把推銷品與客戶需要結合起來。
第二步，Demonstration,向客戶示范產(chǎn)品。
第三步，Elimination,淘汰那些不合適的產(chǎn)品。
第四步,Proof,證實客戶的選擇是正確的。
第五步,Acceptance，促使客戶接受產(chǎn)品。
2.埃德帕模式的適用對象
埃德帕模式是迪伯達模式的簡化形式。在采用該模式時不必去發(fā)現(xiàn)和指出客戶的需要，而是直接提示哪些產(chǎn)品符合客戶的購買目標，這一模式比較適合于零售推銷，適用于有著明確的購買愿望和購買目標的客戶，也可用于向熟悉的中間商進行推銷。
2.5.4費比模式
1.費比模式的含義
費比模式是由美國俄克拉荷大學企業(yè)管理博士、臺灣地區(qū)中興大學商學院院長郭昆漠教授總結出的一種推銷模式。其中的費比是英文FABE的中文譯音，而FABE則是四個英文單詞Feature（特征）、Advantage（優(yōu)點）ABenefit（利益）、Evidence（證據(jù)）的首字母組合。
2.費比模式的內(nèi)容
費比模式（FABE）中的四個英文字母，表達了費比模式所包含的四個步驟。分別是：
（1）把產(chǎn)品特征（Feature）介紹給客戶。這里的特征也就是產(chǎn)品的品質(zhì)。以服裝產(chǎn)品為例，就是指服裝的布料、款式、設計等,是一種產(chǎn)品能看得到、摸得著的東西，這也是一個產(chǎn)品最容易讓客戶相信的一點。
（2）充分分析產(chǎn)品的優(yōu)點（Advantage）。這里的優(yōu)點是指從產(chǎn)品特征引發(fā)的優(yōu)點，也就是指本產(chǎn)品的獨特之處，它將會給客戶帶來一定的作用或優(yōu)勢。
（3）闡述產(chǎn)品能給客戶帶來的利益（Benefit）o這里的利益是指作用或優(yōu)勢會給客戶帶來的好處，這里對客戶的好處是因人而異的。
（4）以證據(jù)（Evidence）說服客戶購買。通過相關的證據(jù)（真實的數(shù)據(jù)、成功的案例、實物或者展示），解決客戶的各種憂慮，促成客戶的購買。在費比模式中，切忌使用最便宜最合適最合算最耐用 等字眼，因為這些話已經(jīng)令客戶反感且沒有說服力。
3.費比模式的應用
表2-9是費比推銷模式應用的兩個實例，請從中體會該模式的使用要領。
一般來講費比模式適用于高新技術產(chǎn)品、房地產(chǎn)、汽車、家具、服裝等產(chǎn)品的推銷。
上面的閱讀材料很好地闡釋了費比模式：銷售員在推薦產(chǎn)品時，一定要按照FtA—B的順序來介紹。只有這樣，才能有效地打動客戶。這也是諸多成功推銷人士的實踐證明，采用這種方法來介紹產(chǎn)品的時候，客戶不僅聽得懂，而且容易接受，如表2-10所示。
表2-10—件紅色T恤推銷中運用費比模式的F—分析
