呼叫中心進(jìn)化論

呼叫之城，這個詞最近在中國西南地區(qū)很是火熱。 1月28日，成都市高新呼叫行業(yè)協(xié)會正式揭牌。這個協(xié)會的成立，是成都正在盡全力打造呼叫之城的一步棋。不過成都不是沒有競爭對手，隨著攜程、谷歌、百度、騰訊等企業(yè)的進(jìn)駐，江蘇南通也在打造呼叫中心產(chǎn)業(yè)鏈。同時，山東濰坊也曾提出打造全國最大呼叫中心的口號，希望成為山東省呼叫中心基地。這份名單還在不斷擴(kuò)充：揚州、北京密云…… 印度的坐席員為美國公民提供著各種服務(wù)已經(jīng)不再是秘密，呼叫中心外包已經(jīng)成為跨國企業(yè)降低成本的慣常做法。作為信息服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上最重要的一環(huán)，呼叫中心為印度經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。但是與印度80%的呼叫中心從事離岸外包服務(wù)不同，中國呼叫中心的快速發(fā)展，是由于國內(nèi)巨大的內(nèi)需。 對于中國的企業(yè)而言，較早引入呼叫中心的金融、電信、航空等行業(yè)正在不斷升級呼叫中心以發(fā)揮更大的作用;最早用來提供售后服務(wù)的家電行業(yè)呼叫中心也在不斷轉(zhuǎn)變，希望通過呼叫中心帶動銷售;而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)類企業(yè)更是伴隨呼叫中心而生的。對于中國的企業(yè)而言，呼叫中心能做的事兒越來越多，原來消耗成本的售后服務(wù)電話中心正在成為一個帶來效益的銷售中心和提升品牌的體驗中心。 據(jù)市場研究公司GIA(GlobalIndustryAnalysts)最新發(fā)表的研究報告稱，呼叫中心已經(jīng)成為商業(yè)企業(yè)的一個重要組成部分。它不僅是與客戶交流的媒介而且還將提高銷售收入。業(yè)務(wù)競爭的增長、經(jīng)濟(jì)的變化和客戶中的保守主義市場因素等變化使呼叫中心行業(yè)很容易擴(kuò)大用戶群。該報告還預(yù)測全球呼叫中心市場2010年的收入將達(dá)到1950億美元。 除了應(yīng)用與行業(yè)的延伸外，統(tǒng)一通信技術(shù)的成熟也將呼叫中心單純的語音接入模式轉(zhuǎn)變?yōu)榧磿r通信、短信、論壇等多種溝通方式。2010年伊始，不少企業(yè)紛紛升級自己的呼叫中心，一場呼叫中心的大規(guī)模進(jìn)化，今天已經(jīng)開始了。 從售后到售前 一部簡單的電話機(jī)，一個厚厚的記錄本，蠢笨巨大的設(shè)備，這就是最初的呼叫中心景象。20世紀(jì)90年代中期，國內(nèi)漸漸出現(xiàn)了一批呼叫中心，即使是這樣簡單甚至有些簡陋的呼叫中心，在當(dāng)時還是只有金融業(yè)、電信運營商這樣的大企業(yè)才能擁有的奢侈品。 1997年4月，海爾建立了國內(nèi)家電業(yè)最早的呼叫中心，當(dāng)時是36個中心，各成一個體系。雖然也有路由但是有限，經(jīng)常會有用戶的電話接不起來，而且當(dāng)時的IT系統(tǒng)相對來講簡單很多。大部分的中心，連我們的那些報表都出不來。海爾信息互動增值中心總經(jīng)理關(guān)麗榮從事呼叫中心的工作已經(jīng)10多年，當(dāng)時的呼叫中心讓她記憶深刻，那時僅僅停留在交換機(jī)階段。 與關(guān)麗榮有著同樣體會的是國航電話銷售服務(wù)中心總經(jīng)理黃峰，當(dāng)時的呼叫中心是由各地的營業(yè)部自行投資建設(shè)的，主要處理旅客訂票過程中遇到的問題。這些散布在全國各地的國航呼叫中心的服務(wù)水平參差不齊、功能單一、各自為政，影響了國航的服務(wù)水平和品牌形象。 分散割據(jù)、功能單一、輔助配套功能缺乏，令當(dāng)時主要用來作售后服務(wù)的呼叫中心不但沒有提升用戶體驗，甚至影響了用戶體驗，不過至少有了呼叫中心之后還是大大方便了消費者，不必有任何問題都要親自跑一趟才能解決。 1998 年以前，中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)主要集中在電信業(yè)的服務(wù)領(lǐng)域。1998 年以后，隨著中國電信業(yè)的增長，呼叫中心作為客戶服務(wù)的重要服務(wù)手段越來越引起運營商的關(guān)注，1000和1860的客戶服務(wù)中心在全國的各個中大型城市都建立起來了，同時金融、IT、家電和目錄營銷也引入了呼叫中心的概念。這樣在1998年至2001年，中國的呼叫中心產(chǎn)業(yè)逐步形成了。 而2001年至2004年是中國呼叫中心的快速發(fā)展的3年，截止到2004年底，中國呼叫中心坐席規(guī)模達(dá)到13.99萬個，產(chǎn)業(yè)投入達(dá)到204.9億元。到2004年中國移動規(guī)模龐大、技術(shù)先進(jìn)的客服中心問世的時候，呼叫中心設(shè)備領(lǐng)域已經(jīng)發(fā)生了巨大變化──原來由于廠商分散，每當(dāng)企業(yè)要建立呼叫中心時幾乎都要先把自己培養(yǎng)成專家，才能懂得如何挑選呼叫中心所需要的各種設(shè)備。然而2004年后由于一系列的廠商并購，呼叫中心的全線設(shè)備匯聚到了幾個巨頭手里，銷售方式也從原來的出售各種硬件設(shè)備到提供全套解決方案。 對于企業(yè)而言，，這大大方便了它們建立呼叫中心，企業(yè)應(yīng)用呼叫中心的門檻同時也降低了。這使得呼叫中心不僅在行業(yè)應(yīng)用范圍上不斷拓寬，同時也促進(jìn)了不少新興行業(yè)的成長壯大，電子商務(wù)就是其中最重要的一個行業(yè)。依靠呼叫中心開展業(yè)務(wù)的攜程旅行網(wǎng)、凡客誠品這樣的電子商務(wù)企業(yè)逐漸崛起。 這10余年間，呼叫中心的作用也發(fā)生了巨大的變化，從最初單一的客服電話功能，漸漸成為能夠帶來利潤的銷售渠道。比如海爾客戶關(guān)懷中心不久前剛完成升級，其呼叫中心所扮演的角色也發(fā)生了變化。 關(guān)麗榮說：1998年的時候人家問我是做什么的，我說‘呼叫中心’時，人家都會說‘就是接電話吧，這也算一種工作啊?’經(jīng)過10年的發(fā)展，呼叫中心已經(jīng)不再是企業(yè)內(nèi)部的附屬部門，現(xiàn)在我們呼叫中心是海爾的指揮中心、神經(jīng)中樞、信息增值中心。 這個曾經(jīng)被看作是接電話的工作已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，坐席員不再只是一個接電話然后簡單記錄的普通勞動力，而是在電話接通那一刻扮演指揮者的角色，關(guān)麗榮解釋：因為呼叫中心是海爾和用戶接觸的唯一窗口，我們接觸到用戶的需求之后，就會在內(nèi)部整合公司所有資源，給用戶提供服務(wù)。對外我們是代表公司，對內(nèi)我們是代表用戶。作為用戶的代表，呼叫中心會驅(qū)動整個公司調(diào)動各方面的資源滿足用戶的需求，發(fā)揮指揮中心的作用。 另外，海爾還希望在近幾年著力打造一個可提供營銷支持、守可提供服務(wù)保障的呼叫中心。2010年，它開始成為一個專業(yè)聯(lián)絡(luò)方案中心，不僅給用戶提供被動的咨詢、報修，而是能夠主動給用戶提供家電解決方案。 從電話到網(wǎng)絡(luò) 京東商城的KFMM(客服妹妹)名噪互聯(lián)網(wǎng)，多達(dá)27頁的網(wǎng)頁咨詢由耐心的KFMM一一解答，而很多人并不是為了購買商品而來，而是為了與KFMM搭話才特意前來。不少問題已經(jīng)超出了產(chǎn)品咨詢范疇，內(nèi)容千奇百怪，被網(wǎng)友編成精華帖散布各大社區(qū)、論壇。 對于這位從未謀面，甚至連聲音都未曾聽過的KFMM，不少人在留言中大加贊美這位虛擬的KFMM服務(wù)態(tài)度好，耐心、熱心，勤勞。雖然KFMM并不是一位呼叫中心聲音甜美的坐席代表，或許來留言的多數(shù)用戶很清楚，KFMM并非是一個人在戰(zhàn)斗，而是京東商城設(shè)立的互聯(lián)網(wǎng)坐席們在回答他們的留言。 但是依然樂此不疲地前來與KFMM搭訕，或許能從中發(fā)現(xiàn)一些用戶購物習(xí)慣的變化。以前大家喜歡通過打電話完成交易，然而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和即時通信工具的普及，大家開始習(xí)慣于指間對話了。 有數(shù)據(jù)顯示，截至2009年12月，QQ同時在線數(shù)已經(jīng)突破9000萬，越來越多的人習(xí)慣掛在IM上，通過即時通信的方式進(jìn)行溝通。而另一個數(shù)據(jù)則更有意思，根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查顯示，2009年5月阿里旺旺有效使用時間達(dá)1.2億小時，位居即時通信工具的第二位，這個脫胎于電子商務(wù)網(wǎng)站淘寶網(wǎng)的溝通工具竟然穩(wěn)坐國內(nèi)即時通信市場的第二位。 雖然很多人認(rèn)為阿里旺旺只是個買家和賣家最簡單的交流平臺。不過事實上，賣家的確因此也有了一個為客戶服務(wù)的微型在線呼叫中心。雖然沒有官方統(tǒng)計旺旺從多大程度上促進(jìn)了銷售，但是不少混跡淘寶多年的大賣家和商城賣家都會設(shè)立多個旺旺賬號，并由多名經(jīng)過培訓(xùn)的客服人員與買家進(jìn)行交流。 我們這邊一共5個人都負(fù)責(zé)與買家交流，而且有一個賬號是24小時的，有的顧客如果看到賣家的旺旺頭像沒有亮著(表示在線)，可能就不會在這家店買東西了，很多人在買之前還是習(xí)慣在旺旺上面問一下的。小君是淘寶商城中一家店鋪的客服人員，她原本只是這家家紡廠一位行政部門的臨時工，因為打字快被安排到銷售部門專門負(fù)責(zé)通過阿里旺旺和買家交流，和呼叫中心里的坐席員不一樣，她不需要接電話而是透過即時通信工具與用戶交流。 當(dāng)然，在線交流雖然看似比呼叫中心簡單和低成本，但實際上其間的問題和挑戰(zhàn)也不少。作為國內(nèi)最大的在線旅行網(wǎng)站攜程，它的訂單有70%來自于呼叫中心接入的電話預(yù)訂。但近日，攜程的頁面上也出現(xiàn)了在線客服的應(yīng)用，只是明顯還在摸索階段，而且比起消費者隨意向京東商城KFMM的提問來，限制有很多。 對此，攜程旅行網(wǎng)副總裁孫茂華說：現(xiàn)在有很多電子商務(wù)企業(yè)開始應(yīng)用這種Web交互的方法，但是攜程做得很謹(jǐn)慎，主要原因是如果想要大規(guī)模地使用這種交互方式必須要將后臺的坐席調(diào)控好，如果后臺沒有調(diào)控好就會發(fā)生沒人應(yīng)答的狀況，這樣的話還不如不添加這個功能;另外就是，咨詢的客人有各種各樣的，很多是來聊天、甚至騷擾的，我們也要研究怎么應(yīng)對。 目前攜程只在度假和國際機(jī)票這樣在線提交訂單率較高、操作相對復(fù)雜的產(chǎn)品中應(yīng)用在線客服功能。目前有專門坐席負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)答，但是人不太多。在孫茂華看來，Web交互模式目前還只是呼叫中心的一種補(bǔ)充。的確，雖然KFMM被很多用戶大力褒獎耐心、回復(fù)快，但是并沒有形成強(qiáng)大的購買，吸引很多人留言反而增加了運營成本。 其實，通過即時通信工具的文字交流，僅僅是呼叫中心Web接入的最初級應(yīng)用。盡管目前客服中心大多數(shù)還是采用語音接入，還沒有大規(guī)模地采用Web接入方式，但是不少企業(yè)已經(jīng)開始向這個更代表未來的方向進(jìn)行探索了。 凡客誠品就是其中一例。凡客誠品首席執(zhí)行官陳年坦言：凡客誠品因為沒有實體店，所以從某種程度上，呼叫中心就是體驗中心，是除物流部門外凡客誠品接觸客戶最直接的部門。 凡客誠品希望多媒體的聯(lián)絡(luò)中心能夠發(fā)揮更大的作用，坐席可以與顧客進(jìn)行視頻通話、還可以利用flash向顧客展示貨品、做產(chǎn)品介紹，互聯(lián)網(wǎng)的交互方式能夠更大地發(fā)揮客服中心的作用，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提升用戶體驗。要知道，電子商務(wù)企業(yè)與客戶幾乎只有物流配送和呼叫中心這兩個物理接觸點，所以就如同成熟的電子商務(wù)企業(yè)必然無比重視物流配送一樣，呼叫中心必然是其競爭力的核心之一。 在這種趨勢下，像Avaya、Genesys這樣的聯(lián)絡(luò)中心解決方案廠商也已經(jīng)在幾年前將技術(shù)重點鎖定在SIP這一多媒體接入的通信架構(gòu)，目前SIP技術(shù)日漸成熟能夠更多地被企業(yè)所應(yīng)用。這一技術(shù)更是將通信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)無縫聯(lián)接，電話、郵件、短信、視頻這些內(nèi)容能夠被整合集中起來。 隨著互聯(lián)網(wǎng)與呼叫中心的結(jié)合，還將帶來一系列的改變，除了孫茂華談到的要建立一套互聯(lián)網(wǎng)坐席的工作規(guī)范外，溝通方式的改變也意味著坐席培訓(xùn)必須要做改變：曾經(jīng)的坐席需要聲音悅耳、甜美，還要掌握一些方言，而未來或許像小君這樣打字快將成為互聯(lián)網(wǎng)坐席招聘的首要要求。 越來越多的企業(yè)開始關(guān)注統(tǒng)一通信環(huán)境下的呼叫中心，這將是一次新技術(shù)與新應(yīng)用的碰撞，在用戶與企業(yè)之間的多媒體交互需求逐漸旺盛的時候，SIP技術(shù)成熟，或許在2010年就將出現(xiàn)一次呼叫中心大升級運動。 從配角到主力 消耗成本的呼叫中心已經(jīng)成為創(chuàng)造價值的增值中心，從一個附屬部門成為帶動銷售的關(guān)鍵部門。 曾經(jīng)的客服中心讓中國國際航空公司頭疼，參差不齊的服務(wù)水準(zhǔn)不但不能提升國航的形象反而帶來了不少負(fù)面評價，更別提帶動銷售了，多年來國航一直希望解決這個問題。 隨著IT互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，2008年航空電子客票的推行，機(jī)會來了，呼叫中心成為國航提升直銷能力的有效手段。與普通紙質(zhì)客票相比，電子客票可以通過互聯(lián)網(wǎng)購買機(jī)票和用銀行卡付款，無需再到售票柜臺，不需要送票、取票，直接到機(jī)場憑有效身份證件辦理乘機(jī)手續(xù)。 國航電話銷售服務(wù)中心總經(jīng)理黃峰說：電子客票的普及為呼叫中心取代原來的代理售票點、提升直營能力提供了很好的契機(jī)。國航經(jīng)過考察發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)和電子客票的普及在改變旅客消費習(xí)慣，呼叫中心能夠成為重要的直銷渠道；同時，全國統(tǒng)一的銷售服務(wù)電話，取代原有的散布在各地的客戶服務(wù)中心，有助于提高呼叫中心的服務(wù)水平和客戶滿意度。因此，國航對呼叫中心提出了一個新的定位――銷售與服務(wù)中心。 經(jīng)過3個階段的部署，國航的新系統(tǒng)上線，統(tǒng)一的服務(wù)熱線取代了國航電話訂座中心?？蛻綦娫挾伎梢詿o縫地接到能夠最恰當(dāng)?shù)亟鉀Q問題的銷售服務(wù)代表處，客戶可以從國航位于北京、上海和成都的300多名銷售服務(wù)代表處獲得及時和個性化的服務(wù)，這極大地方便了客戶的訂票過程。而且電話客戶服務(wù)中心的銷售服務(wù)代表現(xiàn)在能夠在通話期間看到客戶的基本信息和歷史活動記錄。 不僅如此，新升級的國航呼叫中心還可以通過收集用戶數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)挖掘?qū)崿F(xiàn)定制化的服務(wù)。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，乘坐頭等艙和公務(wù)艙的乘客占航班收入的40％-50％，因此，如何為這些乘客提供更加個性化的高端服務(wù)是提高客戶忠誠度、提升銷售收入的重點。國航電話銷售服務(wù)中心根據(jù)客戶的服務(wù)建議和這些高端客戶資料等，進(jìn)行主動分析，針對他們推出了一系列的特別服務(wù)。例如，為購買頭等艙的旅客提供機(jī)上定餐服務(wù)，旅客在購票時就可以在系統(tǒng)上查看飛機(jī)提供的所有餐食種類，通過點擊預(yù)訂。電話銷售服務(wù)中心的客服代表將向客人核實相關(guān)的要求和特別服務(wù)，并將確認(rèn)信息送到食品公司。食品公司根據(jù)要求將標(biāo)上座位號和名字的餐食送上指定航班。這樣一對一的服務(wù)全部基于電子客票預(yù)訂系統(tǒng)和呼叫管理系統(tǒng)來實現(xiàn)。 自新呼叫中心系統(tǒng)上線以來，國航電話銷售服務(wù)中心的月收入同比增長接近300%。黃峰說：國航一直在考慮如何讓呼叫中心從過去單純的‘成本支付中心’向多種經(jīng)營的‘盈利創(chuàng)新中心’轉(zhuǎn)變?；趯π录夹g(shù)和市場的研究，我們對呼叫中心進(jìn)行了新的定位。如何利用先進(jìn)的智能通信技術(shù)來實現(xiàn)這一目標(biāo)，是我們面臨的一大挑戰(zhàn)。 不僅僅是國航，在不少企業(yè)的內(nèi)部隨著呼叫中心的功能逐步拓展，它已經(jīng)不再是配角：由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，用戶獲取信息的手段越來越豐富，簡單依靠電話的交互方式已經(jīng)很難滿足客戶的需求，由客戶在互聯(lián)網(wǎng)上自主選擇機(jī)上餐點、透過用戶滿意度郵件收集客戶信息、發(fā)送確認(rèn)短信，這樣的多媒體交流方式將會成為呼叫中心未來的標(biāo)配。而對于擁有大量客戶數(shù)據(jù)的呼叫中心而言，如何充分利用用戶的數(shù)據(jù)提供更加主動和豐富的服務(wù)也將是呼叫中心的一大功能，它不僅代表企業(yè)的形象，甚至決定著企業(yè)的未來走向。