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羅克韋爾總裁觀點：企業(yè)在市場中釋放服務的價值

服務"增加值"在于抓住客戶，并提升客戶的忠誠度　　企業(yè)處在不同的發(fā)展階段，競爭的層次也不相同。　　中國是世界的制造大國，加入WTO之后，中國的經濟更是以一種前所未有的速度實現(xiàn)著國際化。中國的企業(yè)面臨的競爭也將是國際化的。面對越來越多的國外廠商的競爭壓力，加上越來越精明挑剔的消費者，許多中國企業(yè)家已經認識到應該致力于提高服務水平，滿足消費者日趨復雜的需求，從而提升客戶的忠誠度。　　在短缺時代，企業(yè)之間的競爭主要是產品競爭；而在產品過剩且同質化日益嚴重的今天，企業(yè)的市場反應速度、創(chuàng)新能力以及服務質量，成為更重要的競爭要素。現(xiàn)在，無論是實體產品還是無形服務產品，生命周期越來越短。企業(yè)必須密切關注周圍環(huán)境的變化，并以更快的速度更新自己的產品或服務；同時企業(yè)需要不斷地創(chuàng)新，但創(chuàng)新的原則要以客戶為導向。企業(yè)應該了解競爭者正在做什么，客戶在想什么，新技術將帶來怎樣的發(fā)展機遇。　　但是企業(yè)有多少了解客戶需求的途徑呢？除了面對面的溝通，呼叫中心可以成為獲得這些信息的重要渠道。羅克韋爾公司1973年為美國大陸航空公司開發(fā)設計的獨立硬件ACD（自動呼叫分配）系統(tǒng)，應該是最早的呼叫中心原型。30年來，隨著技術的進步，呼叫中心的概念和功能得到了極大的拓展。　　傳統(tǒng)上，呼叫中心只被作為獨立的客戶服務支持系統(tǒng)，沒有與企業(yè)的整體業(yè)務規(guī)劃結合起來。人們對呼叫中心的認識比較狹隘，往往把呼叫中心作為獨立的技術系統(tǒng)，現(xiàn)在這種觀點已經有了很大的改變。　　隨著呼叫中心應用的深化，人們對呼叫中心的作用也有了全新的認識。最重要的是，呼叫中心讓人們看到了服務的價值。今天，越來越多的企業(yè)不再把呼叫中心作為獨立的技術系統(tǒng)，而是當作以業(yè)務為主導、與公司整體戰(zhàn)略緊密結合的重要戰(zhàn)略性資產。這并不是說技術已經不重要的了，而是人們更關心將先進的技術與有效的管理結合起來產生的結果。　　呼叫中心中的每一次服務都是企業(yè)提高和強化品牌形象的機會，就好像我們每買一次星巴克咖啡都會對這個品牌產生一個更加深刻的印象一樣，呼叫中心也是如此。如果客戶每次打電話進入呼叫中心的時候都能夠得到一致的服務品質，那么久而久之，企業(yè)的品牌就能夠成為這些客戶的優(yōu)先選擇，而這些客戶將是為企業(yè)帶來穩(wěn)定收入的忠實客戶。我們知道，獲取一個新客戶的成本要遠比維持一個老客戶大得多。有數(shù)據(jù)表明，這兩種爭取客戶的成本可相差10倍之多。　　過去，許多企業(yè)的呼叫中心只是被動地提供服務，現(xiàn)在一些企業(yè)開始注重抓住客戶每次呼入的機會，主動向客戶推薦新產品和新服務，甚至主動出擊，進行外撥呼叫。經過與業(yè)務流程深層次的融合，呼叫中心不再僅僅是服務支持中心。尤其是對于服務性企業(yè)如航空公司、電信運營商、保險公司和銀行，甚至包括零售和餐飲業(yè)，有效的呼叫中心系統(tǒng)可以是公司收入的重要來源。在發(fā)掘聯(lián)絡中心的"增加值"時，需要管理者們大膽發(fā)揮自己的想像力，聽取專業(yè)人士的意見。　　相對來說，美國的聯(lián)絡中心市場發(fā)展時間較長，應用的規(guī)模和復雜程度較高。例如一家美國的大型電信運營商，在全美國26個城市設有聯(lián)絡中心站點，總共有2.2萬多個座席。這個大型呼叫中心具有很強的排隊和路由功能，可告知來電者在隊列中的位置和預計等待時間，呼入者可選擇是否繼續(xù)留在隊列中，也可以選擇讓服務人員在指定的時間給他們回電。我們看到中國的呼叫中心市場正在飛速發(fā)展，相信在不久的將來，中國會出現(xiàn)類似甚至更強大的呼叫中心。　　我看到最近《IT經理世界》上刊登了一篇文章叫《爭奪VIP》，講的是如何針對大客戶需要定制特殊服務。無論是銀行或電信的VIP客戶，當他們撥打服務熱線時，呼叫中心系統(tǒng)能夠在識別身份后，通過設定的業(yè)務規(guī)則，為大客戶提供優(yōu)先服務，有的公司甚至提供VIP服務專員，確保這些VIP得到滿意的優(yōu)質服務。研究表明，對于很多企業(yè)來說，80%左右的收入來自大約20%左右的優(yōu)質客戶。因此，保證這些"VIP客戶"滿意的重要性就可見一斑了。　　隨著通信技術的不斷發(fā)展，呼叫中心的聯(lián)絡渠道已經從單一的電話發(fā)展為語音、電子郵件、網(wǎng)絡、無線和VoIP等多種聯(lián)絡渠道，并且能和企業(yè)的CRM等多種系統(tǒng)集成，成為企業(yè)信息化建設不可或缺的一部分。

羅克韋爾公司供稿 CTI論壇編輯

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