騰訊科技訊(霖言)3月7日消息,在電子商務(wù)紅火異常的大背景下,傳統(tǒng)企業(yè)紛紛選擇進軍電子商務(wù),欲搭上這列極速奔馳的列車。然后出乎大部分人意料的是,這些傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)領(lǐng)軍人物往往也是最先被甩下列車的第一批人。
傳統(tǒng)企業(yè)進軍電子商務(wù)熱情高漲
自2009伊始,國內(nèi)網(wǎng)上零售,都以每年翻一番的速度急劇成長,C2C、B2C企業(yè)以壓縮流通環(huán)節(jié)、直接近距離接近最終消費者的顛覆傳統(tǒng)做法俘獲大批用戶芳心”。當(dāng)然直接跳進電子商務(wù)大潮中淘金寫進了諸多傳統(tǒng)企業(yè)管理者的計劃中,尋找企業(yè)電子商務(wù)負責(zé)人自然是重中之重。
和國外不同,在中國電子商務(wù)這輛極速奔馳的列車上,乘客大部分是那些純粹依靠互聯(lián)網(wǎng)起家的電子商務(wù)從業(yè)者,諸多傳統(tǒng)企業(yè)也買了登上這趟列車的車票,然后最先被甩下列車的往往是傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)的負責(zé)人。
就我接觸的幾十家自己獨立做電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)來看,在過去一年中,超過30%的企業(yè)電子商務(wù)負責(zé)人易主。”國內(nèi)一大型B2C網(wǎng)站高層如是說。
誰在負責(zé)傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)業(yè)務(wù)
在探究這些傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)負責(zé)人頻繁更迭之前,我們有必要先弄清楚是誰在負責(zé)這些企業(yè)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)。
國內(nèi)最大的電子商務(wù)外包服務(wù)商興長信達董事長劉磊指出,傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)負責(zé)人來源可劃分為兩類:一是高薪外聘,尤以曾經(jīng)在知名電子商務(wù)企業(yè)服務(wù)過的中層居多,譬如京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越都向傳統(tǒng)企業(yè)輸送大批管理層;一是內(nèi)部任命。
內(nèi)部提拔、任命的傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)負責(zé)人又可以分為三種,一是由傳統(tǒng)企業(yè)總經(jīng)理或者董事長助理擔(dān)任;一類是由公司原技術(shù)部人員主管;第三,也是最多的一種,由原銷售部門負責(zé)人掌管電子商務(wù)部。”
事實真是如此,據(jù)記者了解,剛剛在2月23日出任蘇寧易購總經(jīng)理的凌國勝,其上一任職務(wù)就是蘇寧電器華東二區(qū)執(zhí)行總裁。而在2月23日蘇寧易購成立獨立運營公司當(dāng)天,蘇寧易購高調(diào)宣布將在今年實現(xiàn)80億元,成為僅次于京東商城的國內(nèi)第二大B2C商城。
當(dāng)然,對于蘇寧易購的雄心,業(yè)內(nèi)眾說不一,唯有靜待年底用數(shù)據(jù)說話。
癥結(jié)何在?
熟悉電子商務(wù)的人都知道,對傳統(tǒng)企業(yè)來講,銷售渠道就是企業(yè)的生命線,在產(chǎn)品由制造商生產(chǎn)出來到最終送到消費者手中,中間要經(jīng)過各種批發(fā)商、零售商,當(dāng)然,沒經(jīng)過一個環(huán)節(jié),產(chǎn)品都會加一部分價格,這也是為什么價格低廉的商品在經(jīng)過層層加價后變得昂貴。
而對于電子商務(wù)這一現(xiàn)代貿(mào)易手段來講,它對傳統(tǒng)渠道最大的優(yōu)勢就是極大了壓縮了中間各個流通環(huán)節(jié),也直接壓低了產(chǎn)品從制造商到最終消費者手中的價格——低價一直也是中國B2C企業(yè)推廣的主訴求。
在這一過程中,這一擺脫傳統(tǒng)渠道商的做法,不可避免的要受到他們的敵視和抵制。”劉磊說。
他指出,對外聘的經(jīng)理人來講,到傳統(tǒng)企業(yè)最易碰到的情況有兩種:一是想大干快上的做法遭到傳統(tǒng)渠道的抵制而被放緩;一是很難和企業(yè)主溝通,往往出現(xiàn)職業(yè)經(jīng)理人在說A,而傳統(tǒng)企業(yè)主在說B,甚少共同語言。外部抵制和內(nèi)耗,以上兩點也導(dǎo)致至今外聘的職業(yè)經(jīng)理人甚少在傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)化過程中取得較大成功的。”
而對于傳統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部提拔和任命的電子商務(wù)負責(zé)人來說,最大的缺憾是沒有電子商務(wù)從業(yè)經(jīng)歷,尤其是對那些從銷售部門轉(zhuǎn)到電子商務(wù)部門的銷售負責(zé)人來講,由于太熟悉傳統(tǒng)的商業(yè)零售渠道運作規(guī)則,往往會忽視企業(yè)做電子商務(wù)必須具備的互聯(lián)網(wǎng)基因,譬如技術(shù)后臺搭建、推廣渠道選擇、物流體系建設(shè)等等諸多環(huán)節(jié)被弱化甚至忽視,在這一過程中,由于依然會受到傳統(tǒng)零售渠道的抵制,因此電子商務(wù)負責(zé)人成一高危職業(yè)便不奇怪。”
劉磊還透露,他見過太多花費數(shù)百萬巨資在網(wǎng)絡(luò)上打廣告,向自己網(wǎng)站導(dǎo)引流量,但轉(zhuǎn)化率低的驚人的傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)的案例。
如何解決?
雖然困難重重,但電子商務(wù)的發(fā)展速度有目共睹,稍有前瞻性的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人都不會對此熟視無睹,傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)化已經(jīng)是必然的選擇。
怎么辦?
在劉磊看來,不是所有傳統(tǒng)電子商務(wù)都適合自建隊伍、自建渠道做電子商務(wù),一是受困于傳統(tǒng)渠道商抵制;一是不熟悉互聯(lián)網(wǎng)運作的規(guī)則和基因。在這一背景下,將企業(yè)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)外包成為不少傳統(tǒng)企業(yè)進軍電子商務(wù)的一個選項。
興長信達作為國內(nèi)最大的電子商務(wù)外包服務(wù)商,從2002年3月開始為摩托羅拉代運營其官方網(wǎng)上專賣店至今,已有8年電子商務(wù)外包的實戰(zhàn)經(jīng)驗,目前運營包括諾基亞、索尼愛立信、多普達等數(shù)十家傳統(tǒng)企業(yè)的官方專賣店,已針對傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)總結(jié)出一整套行之有效的流程。”
劉磊透露,在興長信達為傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)外包服務(wù)過程中,也曾經(jīng)遭遇過傳統(tǒng)企業(yè)線下代理商及渠道商的強烈反抗,而興長信達采取的一個策略就是溫水煮青蛙”,尤其是在做電子商務(wù)的最初階段,不碰對傳統(tǒng)渠道最為敏感的神經(jīng)——價格,在過了1到2年后,等興長信達把傳統(tǒng)企業(yè)的線上線下業(yè)務(wù)理順并做出一定成績后,渠道商也習(xí)慣了線上業(yè)務(wù)的存在,甚至能感受到線上業(yè)務(wù)對他們自身的幫助。”
能做到這點,一是因為興長信達有8年多的電子商務(wù)外包服務(wù)經(jīng)驗,能針對不同傳統(tǒng)企業(yè)量身定制適合自身的實施策略,一是因為作為獨立的第三方外包服務(wù)商,不易受到傳統(tǒng)企業(yè)內(nèi)耗帶來的種種不利。
有觀點認為,傳統(tǒng)企業(yè)如將電子商務(wù)外包,將會一直受制于人,也會一直對電子商務(wù)不懂”下去。
對此,劉磊表示,在初期的確有傳統(tǒng)企業(yè)有此擔(dān)心,但隨著興長信達逐步將他們的電子商務(wù)業(yè)務(wù)做起來后,這種顧慮都一一打消:首先在興長信達服務(wù)過程中也鍛煉了傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)隊伍;其次,企業(yè)最終發(fā)現(xiàn),興長信達賣的是他們自己的產(chǎn)品,服務(wù)的是他們自己的客戶,積累的是他們在網(wǎng)民口中的口碑,這些都是屬于企業(yè)自身。
其實一些我們服務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)也測算過他們自己做電子商務(wù),結(jié)論是外包給興長信達是更優(yōu)選擇,這不,3月5日開業(yè)的蘇泊爾淘寶商城專賣店(網(wǎng)址為http://suporxcxd.tmall.com)就是外包給我們來做的,開業(yè)兩天的銷量還不錯。”劉磊笑稱。