營(yíng)銷不必太沉重

主持人：奇正沐古國(guó)際咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)　孔繁任

主持人信箱：kfrqz@163.com

編者按:

生意越來越難做,大家都知道。如何突破競(jìng)爭(zhēng)？怎樣保持優(yōu)勢(shì)？說起來都是挺沉重的話題。其實(shí)，不二法門只有一個(gè)，那就是不斷創(chuàng)新。為此，我們特別開設(shè)了商業(yè)創(chuàng)意談專欄，并邀請(qǐng)孔繁任先生擔(dān)任主持人。孔先生是中國(guó)十大策劃人之一，奇正沐古國(guó)際咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)，從事咨詢策劃業(yè)近20年，服務(wù)客戶170余家，同時(shí)又擔(dān)任上海交通大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA、MBA導(dǎo)師，可謂是理論與實(shí)踐并重的職業(yè)創(chuàng)意人。相信孔繁任先生主持的欄目會(huì)讓讀者擁有另一種視線。

主持人說，本欄目的文章可以是他自己撰寫，也可以是對(duì)話或討論，主持人信箱隨時(shí)恭候諸位。

營(yíng)銷同質(zhì)化！這幾乎是一個(gè)令人沮喪的話題，它使大部分的企業(yè)和營(yíng)銷人充滿了掙扎感。

根據(jù)商業(yè)部2005年公布的最新資料顯示，我國(guó)600種主要消費(fèi)品中，供求基本平衡的商品只占26.7%，供過于求的商品占73.3%，沒有供不應(yīng)求的商品。來自奇正沐古行業(yè)研究中心的報(bào)告標(biāo)明，越來越多的行業(yè)、越來越多的中國(guó)企業(yè)陷入了競(jìng)爭(zhēng)困境。

中國(guó)營(yíng)銷從膽量競(jìng)爭(zhēng)到質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，從產(chǎn)品模仿到價(jià)格打穿，從廣告競(jìng)標(biāo)到品牌概念枯竭……一路模仿，一路跟風(fēng)，一路死纏爛打，直打到大家都說營(yíng)銷同質(zhì)化了，沒錢可賺了。到了本世紀(jì)初，業(yè)內(nèi)提出營(yíng)銷要向系統(tǒng)、向管理要效益。第二屆中國(guó)營(yíng)銷論壇，我們請(qǐng)來全球營(yíng)銷大師，全面倡導(dǎo)新營(yíng)銷，主張?jiān)谙M(fèi)者覺醒、媒介格局改變的新形勢(shì)下嘗試新的營(yíng)銷方式，主要是顧客忠誠(chéng)戰(zhàn)略，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，電子商務(wù)，整合營(yíng)銷傳播（IMC），營(yíng)銷組織向消費(fèi)者下沉等。第三屆中國(guó)營(yíng)銷論壇，我和溫德誠(chéng)先生代表大會(huì)執(zhí)委會(huì)做“導(dǎo)入精細(xì)化營(yíng)銷”的倡議，隨后我們發(fā)表了《大功成于精細(xì)》、《精細(xì)化營(yíng)銷要點(diǎn)》、《精細(xì)化營(yíng)銷與粗放營(yíng)銷的十大不同》等一系列文章，本機(jī)構(gòu)深圳公司董事汪中求先生寫了一本書叫《細(xì)節(jié)決定成敗》，在2004年度新華書店暢銷書排行上，其銷量排序僅次于《新華字典》。精細(xì)化營(yíng)銷，精細(xì)化管理風(fēng)靡整個(gè)經(jīng)營(yíng)界。

任何事情都有它的兩面。

上世紀(jì)60年代初，美國(guó)一位叫麥卡錫的教授從夢(mèng)中醒來，發(fā)明了經(jīng)典的營(yíng)銷4P組合（雖然后來被演繹成nP，nC，nR，但我認(rèn)為最經(jīng)典的還是4P），從此營(yíng)銷思考有了方向，營(yíng)銷策劃有了工具，工商管理學(xué)院教授有了講授營(yíng)銷的章法，同時(shí)，它也加速了營(yíng)銷的同質(zhì)化：你懂，我也懂；你能，我也能！

精細(xì)化營(yíng)銷是中國(guó)營(yíng)銷由農(nóng)耕文化向工業(yè)文明的一次轉(zhuǎn)型，同時(shí)也是渠道深耕和終端為王策略具體化的管理應(yīng)對(duì)和組織應(yīng)對(duì)。精細(xì)化營(yíng)銷所帶來的競(jìng)爭(zhēng)是：你精，我更精；你細(xì)，我更細(xì)；精細(xì)化營(yíng)銷的后遺癥是：營(yíng)銷隊(duì)伍高度擴(kuò)張，管理成本提高，營(yíng)銷人員疲憊不堪。

營(yíng)銷真的很沉重，越來越沉重，快要過勞死。

營(yíng)銷突圍，路在何方？

競(jìng)爭(zhēng)僵局，如何打破？

營(yíng)銷學(xué)之父菲里普·科特勒的回答是：營(yíng)銷是一場(chǎng)永不停止的賽跑。

當(dāng)今最杰出的管理思想家湯姆·彼得斯的回答是：創(chuàng)新，還是創(chuàng)新。

2005—2006，中國(guó)經(jīng)營(yíng)界終于把目光從《執(zhí)行力》、《沒有任何借口》上移開，轉(zhuǎn)向《藍(lán)海戰(zhàn)略》、《水平營(yíng)銷》……《藍(lán)》和《水》都主張重新定義目標(biāo)市場(chǎng)，開辟新的獲利疆界，只不過“藍(lán)海的開創(chuàng)是基于價(jià)值的創(chuàng)新而不是技術(shù)的突破，是基于對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的重新排序和構(gòu)建而不是對(duì)未來市場(chǎng)的猜想和預(yù)測(cè)”；而營(yíng)銷教父科特勒的《水平營(yíng)銷》則通過產(chǎn)品創(chuàng)新來重新定義市場(chǎng)，他認(rèn)為簡(jiǎn)單的定位和市場(chǎng)細(xì)分會(huì)過度地切碎市場(chǎng)，狹小的細(xì)分市場(chǎng)上擠滿了競(jìng)爭(zhēng)者，但他的創(chuàng)新方法幾乎與100多年前的創(chuàng)造工程學(xué)及其相近。

創(chuàng)新，本身已不是什么新鮮話題，重要的是將它貫穿于整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)——從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)，重要的是它必須具有持續(xù)性和慣常性。

2005年，我們和美國(guó)同行一起，聯(lián)手開發(fā)了一套完整的營(yíng)銷創(chuàng)新工具：商業(yè)創(chuàng)意整合BCI（Business　Creative　Integrated）。BCI推崇點(diǎn)子，推崇創(chuàng)意，推崇突發(fā)奇想，不過，BCI的點(diǎn)子不再是沒有商業(yè)思想引領(lǐng)的胡思亂想，不再是游離于企業(yè)運(yùn)營(yíng)體系之外空穴來風(fēng)，它是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈上從點(diǎn)到面的創(chuàng)意突破，這種突破被整合成一個(gè)更高效的系統(tǒng)。BCI的主張是：始于產(chǎn)品　成于運(yùn)動(dòng)。4P的根本是產(chǎn)品，產(chǎn)品的研發(fā)與推出本身應(yīng)該包含了對(duì)于消費(fèi)者，對(duì)于營(yíng)銷的全部考量。營(yíng)銷是一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)，需要堅(jiān)持需要不間斷地創(chuàng)新。

英國(guó)的一項(xiàng)研究表明：“推出新產(chǎn)品或服務(wù)是企業(yè)成長(zhǎng)的關(guān)鍵。在過去的三年中，英國(guó)處于成長(zhǎng)中的企業(yè)有83%已經(jīng)這樣做了”?！翱焖俪砷L(zhǎng)的企業(yè)，91%利用了策劃，其中49%的交易全部源自策劃”，那么什么是策劃呢？“策劃是將好主意與顧客的實(shí)際需求聯(lián)系起來的能力：以好的產(chǎn)品或服務(wù)給顧客帶來驚喜”。

在今年的兩會(huì)上，接受媒體采訪的浙江企業(yè)家在談到創(chuàng)新時(shí)感觸很深。

娃哈哈老大宗慶后說：民營(yíng)企業(yè)的創(chuàng)新分三個(gè)階段，第一階段是概念創(chuàng)新，如娃哈哈加了點(diǎn)維生素A跟D，做了一點(diǎn)點(diǎn)創(chuàng)新，就超越了對(duì)手；有點(diǎn)實(shí)力后是引進(jìn)創(chuàng)新，把國(guó)外的先進(jìn)設(shè)備、技術(shù)引進(jìn)；現(xiàn)在我們實(shí)力比較強(qiáng)了，就引進(jìn)大量的儀器設(shè)備和人才，通過自主創(chuàng)新，開發(fā)出人家沒有的產(chǎn)品。

正泰集團(tuán)董事長(zhǎng)南存輝說：民企靠什么競(jìng)爭(zhēng)？要靠技術(shù)，靠跟別人不同的產(chǎn)品。

在創(chuàng)新者的眼里，沒有營(yíng)銷同質(zhì)化這一說。

4P就是4張牌，對(duì)于玩家來說4張牌就意味著千變?nèi)f化。

對(duì)于真正的營(yíng)銷高手來說，營(yíng)銷就是一場(chǎng)游戲。

曾任寶潔、可口可樂、迪斯尼營(yíng)銷經(jīng)理的埃里克·舒爾茨寫了一本營(yíng)銷“圣經(jīng)”級(jí)的書書名叫做：《營(yíng)銷游戲》。這本書受到了內(nèi)行們的追捧。金六福酒業(yè)董事長(zhǎng)吳向東要求全體營(yíng)銷人員必須通讀此書。“春節(jié)回家·金六福酒”成了2005、2006年白酒業(yè)最簡(jiǎn)單最直白也是效果最好的市場(chǎng)推廣運(yùn)動(dòng)，引得對(duì)手又羨慕又著急。想必吳向東是得了“游戲”的真?zhèn)鳌?/FONT>

一位社會(huì)學(xué)家說：男人是個(gè)游戲動(dòng)物，出色的男人永遠(yuǎn)玩的是甲等游戲。

游戲是快樂的，營(yíng)銷真的不必太沉重。

游戲是勇敢的，善于建設(shè)也善于顛覆。

美國(guó)《連線》雜志編輯凱文·凱利在“新經(jīng)濟(jì)新規(guī)則”一文中說：“財(cái)富的獲取不來自完善的已知，而在于并非完美地捕捉未知”。

湯姆·彼得斯更是瘋了，干脆將CEO直接改為CDO——首席摧毀官，理由是對(duì)許多企業(yè)來說推倒重來比修修補(bǔ)補(bǔ)更重要。

中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)