呼叫中心在線轉(zhuǎn)型，從指標開始

面向大互聯(lián)網(wǎng)時代的在線服務(wù)轉(zhuǎn)型，已成為業(yè)內(nèi)共識。對于國內(nèi)當前傳統(tǒng)人工熱線仍占主體的呼叫中心，在線轉(zhuǎn)型進程中，指標要如何設(shè)計？初期可從哪些模塊尋求突破？熱線和在線的差異比對又給我們帶來哪些啟示？

一、 指標，客戶說了算

自上世紀 90 年代以來，國內(nèi)呼叫中心主要采用由國外引入的 COPC 體系和本土研發(fā)的 CC-CMM 體系，指標語言高度一致，很大程度上促進了行業(yè)的交流融合。而在線模式，當前還沒有成熟的標桿指標體系指標的設(shè)計，最能反映企業(yè)核心價值觀和經(jīng)營理念！如小米公司沒有 KPI ，小米客服 32 個贊，詮釋了雷軍和客戶做朋友”的理念；如京東、唯品會不刻意限制客戶在線咨詢次數(shù)和通話均長，說明管理層認同客服投入對公司利潤提升的積極價值。

1 、為何設(shè)指標？

（ 1 ）為何要做在線服務(wù)？——因為客戶的需求習慣變得很快，越來越依靠智能機、越來越習慣社交渠道在線交互，在線服務(wù)感知直接影響了客戶忠誠和公司利潤。

（ 2 ）那么，如何提高客戶忠誠和貢獻價值？——讓客戶在線服務(wù)體驗感知滿意、舒服，還開心！

（ 3 ）所以，如何讓客戶體驗滿意舒服和開心？——要關(guān)注客戶在線服務(wù)體驗時的核心訴求和心理感知，把握客戶的痛點、癢點和爽點。

2 、客戶在線體驗時最在乎什么？

（ 1 ）體驗便捷：在線服務(wù)入口清晰易找、系統(tǒng)穩(wěn)定、頁面設(shè)計專業(yè)簡潔，讓客戶在尋求服務(wù)的過程中不費力”。

（ 2 ）問題高效解決：客戶有需求才會找你！無論是機器人還是人工在線，是否能快速高效解決客戶問題、給予客戶可接受的處理方案，始終是服務(wù)的核心基石。

（ 3 ）感知愉快有趣：平時聊微信、發(fā)微博、玩 QQ 培養(yǎng)了絕大多數(shù)客戶輕松開心”的在線社交習慣。因此，在線體驗設(shè)計要能逗樂客戶，不再僅僅是簡單呆板的就問題而解決問題”。

綜合在線服務(wù)終極目的和客戶體驗三點核心訴求，參考互聯(lián)網(wǎng)開放、平等、共享、自由”價值理念，建議指標從簡，底線原則下盡可能給客服一線寬松、愉快的工作氛圍。如只設(shè)一個指標，建議是 NPS （前提是數(shù)據(jù)必須真實客觀）！同時回歸現(xiàn)實，很多企業(yè)還將客服中心歸為成本中心，服務(wù)價值衡量還無法完全量化，服務(wù)資源投入還不太夠。建議可考慮二級指標體系，在量質(zhì)間找個平衡。一級只考 NPS ，二級可挑選少量過程類的效能指標（如時 call 量）和質(zhì)量指標（如在線滿意度）。結(jié)合熱線和在線主要業(yè)務(wù)指標，比對羅列如下：

一、 轉(zhuǎn)型之初，全面統(tǒng)籌和重點突破

對于通信銀行保險航空等傳統(tǒng)人工熱線優(yōu)勢明顯的行業(yè)，優(yōu)勢有時也是劣勢！如何既傳承傳統(tǒng)熱線人工的優(yōu)秀經(jīng)驗，又減少多年熱線的經(jīng)驗束縛、努力走在互聯(lián)網(wǎng)在線服務(wù)的最前沿？做好全盤統(tǒng)籌前提下，建議聚焦關(guān)鍵模塊，力爭實現(xiàn)一點突破、全盤活絡(luò)”。

1 、人員轉(zhuǎn)型

（ 1 ）如何選擇適合做在線服務(wù)的人？轉(zhuǎn)型初期只需少量在線人員，如何挑人？如何培養(yǎng)第一梯隊 / 種子選手？一是從人員特征挑選。如打字快、文字表達能力強的；平時很喜歡互聯(lián)網(wǎng)社交聊天，熟悉客戶在微信、 APP 等新渠道體驗感知和精確需求點的；人比較潮的（衣著話語等判斷）；性格冷靜、具備并行切換思維，可同時并發(fā)服務(wù) 5-10 名客戶的。二是從員工意愿和實戰(zhàn)中挑選：鼓勵自報名，熱線 + 在線”輪崗體驗，設(shè)定試用期（如一個月），雙向選擇留用。三是考慮結(jié)合人員流失，直接按在線標準招聘新人（某種程度上新人經(jīng)驗束縛少，上手在線會更快更好）。

（ 2 ）如何培訓上崗提效？從人工熱線挑選去做在線的員工，不同于新員工，已有扎實的業(yè)務(wù)知識和服務(wù)技巧，關(guān)鍵是如何快速適應？如何有效平衡量質(zhì)？有個快速上崗培訓三部曲”。第一部（ 1-3 天），由 0 到 1 ，培訓新系統(tǒng)、新規(guī)范，現(xiàn)場旁聽觀察（重點學習在線和熱線的差異點），具備獨立上崗能力；第二部（ 4-11 天），由生到熟，獨立開展在線服務(wù)，班長督導、一對一跟師傅等，實戰(zhàn)中逐步適應在線服務(wù)，達到完全可獨立在線服務(wù)的要求；第三部（ 12-31 天甚至更長），由熟到精，如文字解碼編碼能力和打字速度等，開展針對性專項強化”，使之恢復人工熱線時的熟練水準。

（ 3 ）如何持續(xù)轉(zhuǎn)型意識？轉(zhuǎn)型過程中最難的是意識轉(zhuǎn)型！特別是已習慣多年直接和客戶講話”的客服代表，很多觀念已根深蒂固。建議多組織一些互聯(lián)網(wǎng)專題培訓和研討”，有條件時可組織跨界交流和駐點磁化，結(jié)合班組建設(shè)等，盡快打造適應在線模式的班組文化氛圍。

2 、系統(tǒng)轉(zhuǎn)型

（ 1 ）統(tǒng)籌在線系統(tǒng)設(shè)計：系統(tǒng)極其重要，前向設(shè)計更關(guān)鍵！如時間資源允許，建議成立在線系統(tǒng)項目組，從客戶需求調(diào)研、客服人員服務(wù)效益提升、平滑對接公司熱線人工等維度，整體規(guī)劃設(shè)計好在線客服系統(tǒng)，做好容量上限、容災備份、板塊優(yōu)化等前置安排，確保在線服務(wù)規(guī)模漸長后系統(tǒng)運行和迭代順暢。

（ 2 ）單屏到雙屏：業(yè)內(nèi)部分企業(yè)嘗試雙屏在線模式。好處是一屏實時查看和客戶在線聊天記錄，另一屏調(diào)用相關(guān)系統(tǒng)支撐界面。此外，也為后續(xù)在線 + 閑時呼入 / 呼出”提供了系統(tǒng)支撐空間。在硬件設(shè)計布局上是否還有其它空間？

（ 3 ）服務(wù)手段更豐富：在線服務(wù)更多是和朋友聊天的感覺！建議對標主流社交軟件，同步微信、微博、 QQ 等常用功能（如截屏、傳送文化、支持文字語音切換等），減少客戶溝通適應成本。此外，客戶化設(shè)計，努力做到客戶和在線客服人員感知到的交流界面和功能基本一致”。

（ 4 ）在線和熱線融合監(jiān)控支撐：類似熱線成熟后臺報表和現(xiàn)場實時話務(wù)監(jiān)控調(diào)度系統(tǒng)，如何分屏展示在線部分？如何實現(xiàn)在線和熱線并行監(jiān)控、一體化資源調(diào)度協(xié)同？

（ 5 ）實時渠道協(xié)同：對于有線上線下多個渠道的企業(yè)來說（如當前客戶和移動公司交互，主要還是依靠 10086 短信、實體營業(yè)廳 / 代辦點等），如何保持轉(zhuǎn)型進程中多渠道服務(wù)一致和高效協(xié)同（如微信實時熱點如何同步至營業(yè)廳）？關(guān)鍵是要做到各渠道數(shù)據(jù)實時流動，在線客服人員能通過系統(tǒng)直觀看到該客戶近期去過公司哪些渠道、大致咨詢了解或辦理了哪些業(yè)務(wù)。

3 、運營轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)人工熱線沉淀了較成熟的運營體系，如何有效傳承、又如何開拓創(chuàng)新？

（1） 業(yè)務(wù)管理

一是客戶化知識庫。在線服務(wù)以文字圖片交互為主。在線客服人員最想要的是客戶化知識庫”，所見即所得，能直接 Crt+C 和 Crt+V ，效率高。

二是對接人工熱線業(yè)務(wù)體系。轉(zhuǎn)型過渡期，要保持和人工熱線業(yè)務(wù)更新、傳達、突發(fā)事件應對口徑一致，還要實現(xiàn)和在線人工坐席實時溝通協(xié)同。

三是開頭結(jié)束語個性標簽。如唯品會前世的五百次回眸，就為了等待你的這次來臨。請問有什么可以幫到您 O( ∩ _ ∩ )O ？”。在這個講究個性的時代，如何契合企業(yè)文化，順承但不又局限于傳統(tǒng)人工熱線，設(shè)計個性分明的開頭結(jié)束語？是門技術(shù)活。

四是在線 SOP 最佳話術(shù)。用客戶語言，針對 TOP 熱點業(yè)務(wù)，專業(yè)人員定期更新梳理最佳話術(shù)，并以層級拉展”方式（一步步點開），內(nèi)嵌在系統(tǒng)中，方便在線客服人員關(guān)鍵字檢索和直接復制調(diào)用。

（2） 資源管理

一是在線排班。在線可提供離線預約，相對人工熱線，在話務(wù)消峰填谷”上具有天然優(yōu)勢，前向排班提效空間更大。在線也更適合 SOHO 在線駐家上班模式（瞬時產(chǎn)能提升更易）。此外，人工熱線說 1 個多小時電話，可能就要簽出休息幾分鐘，在線更多是打字，休息間隔、每次休息時長、天地班比例等都有變化。

二是技能設(shè)置。是按客戶服務(wù)接入渠道來分？還是按客戶價值等價分？如何實現(xiàn)各技能資源互備？

三是在線熱線無縫切換。轉(zhuǎn)型初期，建議采用專職 + 兼職”模式。假定在線服務(wù)需 100 名服務(wù)人員，可安排 60 人專職，剩下 40 人兼職（在線閑時，嘗試開展專項外呼或呼入話務(wù)支援等）。對于業(yè)務(wù)和心理素質(zhì)較過硬的客服人員，并行外呼 / 呼入，同時服務(wù) 1-2 個在線客戶需求，是完全有可能的！

（3） 策略管理

一是智能機器人過濾?？蔀榭蛻籼峁┪淖趾驼Z音兩種選擇（如類似 SIRI 語音模式），不斷優(yōu)化后臺算法，提升識別精確，減少交互次數(shù)，并努力探討機器人的人性化空間。

二是透明化排隊等待。當在線服務(wù)繁忙時，文字提示排隊預計等待時間”，讓客戶放心。此外，當?shù)却龝r間超過一定閥值（如 60 秒），可為客戶提供離線預約服務(wù)”——點擊后，客戶留言，當客服空閑時，后臺按留言先后按安排人工回復。

三是疑難問題專項策略?？紤]服務(wù)效能，針對較難（如在線查證很復雜或純文字交互繁雜）的業(yè)務(wù)問題，可提供內(nèi)部一鍵轉(zhuǎn)專席”功能，交由少數(shù)專席支撐人員集中處理。也可提供在線登記再回復”功能，登記后，后臺專席人員電話外呼回復。

四是客戶分層分級。通用的做法是按客戶價值劃分，如低價值客戶更多引導自助服務(wù)、培養(yǎng)自助習慣。 VIP 客戶在系統(tǒng)體驗頁面、服務(wù)優(yōu)先響應、一站式處理等方面提供差異化服務(wù)。同時，也可結(jié)合客戶渠道偏好分層處理。

五是服務(wù)營銷增值。在線服務(wù)具有多次交互、服務(wù)時長明顯高于人工熱線”的特征，可據(jù)此在線培育客戶自助渠道使用習慣、開展在線營銷、傳播公司品牌形象、培育客戶忠誠價值等。

（4） 質(zhì)量管理

一是投訴管理。相對于人工熱線，客戶在線投訴，具有媒輿論負面?zhèn)鞑ワL險更高、投訴響應預期也高的雙高特點。前者要求加強媒體負面輿論監(jiān)控，防止客戶投訴后還在社交媒體或公眾界面擴散；后者要求適度提高在線投訴響應等級，并嘗試提供透明化投訴處理進程”，讓客戶放心。

二是感知管理。在線轉(zhuǎn)型之初，系統(tǒng)、人員、流程都還不太完善，客戶真實體驗感知可能不太好?？沙闪ｍ楏w驗團隊，內(nèi)部組織模擬體驗撥測，結(jié)合友好客戶體驗、外呼回訪和專項座談等方式，了解真實客戶心聲。還可參考小米模式，向客戶提供問題在線登記”和友好客戶意見收集”，快速迭代，優(yōu)先解決客戶反映強烈的問題，讓經(jīng)常體驗的客戶感受到確實在不斷進步”，營造良好口碑。

三是質(zhì)檢管理。在線服務(wù)相對人工熱線，個人感覺在線是更寬松、更個性”一些，建議質(zhì)檢標準盡量從松，結(jié)果導向和底線把控即可（如辱罵客戶、推搪不解決客戶問題等），為在線人員營造寬松氛圍。而在具體質(zhì)檢方式上，在線客服文字形式，關(guān)鍵字自動識別質(zhì)檢模式空間很大。

三、熱線 VS 在線，天地很寬闊

傳統(tǒng)人工熱線為主的呼叫中心向在線轉(zhuǎn)型，最好能融合熱線路徑”（將傳統(tǒng)熱線若干模塊的優(yōu)秀做法映射到在線體系中，對應革新優(yōu)化）和互聯(lián)網(wǎng)路徑”（從 0 開始，直接對標互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)標桿，看小米唯品會等如何做在線服務(wù)）。因此，想清楚熱線和在線核心差異，對謀劃轉(zhuǎn)型全局、聚焦轉(zhuǎn)型初期核心重點，也有一定的啟發(fā)?，F(xiàn)就個人初步觀察，羅列如下：

對于當前仍以傳統(tǒng)人工熱線為主的呼叫中心，在線轉(zhuǎn)型勢在必行，且任重道遠。探索初期，缺乏成熟的體系范本，但也提供了無限想象的空間。期待呼叫中心在線轉(zhuǎn)型之旅，順暢通達，風景大好！