如何做好VOC（客戶之聲）

VOC（Voice Of Customer），通常稱之為客戶之聲”，顧名思義，就是要聆聽客戶的心聲以準(zhǔn)確了解客戶的需求，以及他們對你的產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的感知。我們在很多時候都需要做VOC，例如做市場、行業(yè)及產(chǎn)品調(diào)研時，在銷售過程中，在售后服務(wù)過程中等等。VOC已經(jīng)成為企業(yè)非常重要的一種工具而得到廣泛應(yīng)用，同時，VOC（客戶之聲）作為當(dāng)下興起的經(jīng)濟(jì)模式客戶體驗(yàn)管理”中不可或缺的組成部分，也顯得尤為重要。

為何VOC如此重要？那是因?yàn)閂OC數(shù)據(jù)可以在以下多個方面幫助到企業(yè)或組織：了解市場情況及未來發(fā)展趨勢；了解行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及未來走向；為新產(chǎn)品的開發(fā)提供線索及指導(dǎo)策略；確定企業(yè)為客戶提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)；識別產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)鍵特性；確定企業(yè)在哪些方面集中進(jìn)行改進(jìn)；建立客戶體驗(yàn)及滿意度的基本測量指標(biāo)，以此來測量改進(jìn)成果；確定客戶的愉悅體驗(yàn)及滿意度的關(guān)鍵驅(qū)動因素等等。特別是在當(dāng)今的大數(shù)據(jù)時代，誰掌握了越多越詳盡且越真實(shí)準(zhǔn)確的VOC的大數(shù)據(jù)，誰就會贏得市場先機(jī)，拔得頭籌！

如何做好VOC？很多人會說，多去找客戶聊聊，打打電話訪談訪談?？此坪芎唵?，但實(shí)際上想要通過VOC了解到客戶準(zhǔn)確而真實(shí)的需求及市場或行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，是需要有清晰的思路、高效的工具及有效的訪談技巧的，因?yàn)闇?zhǔn)確而真實(shí)的VOC數(shù)據(jù)對于企業(yè)制定產(chǎn)品策略和市場及銷售策略，對于企業(yè)的投入及長遠(yuǎn)規(guī)劃，都具有極其重要的作用。那么，究竟如何做好VOC呢？首先來看圖1所示的VOC工作流程。

步驟1：識別客戶，確定你需要了解的事項(xiàng)。例如你需要了解公司即將國產(chǎn)化的新產(chǎn)品在中國市場的應(yīng)用、市場潛力及價格定位等，這時你就需要做VOC來實(shí)現(xiàn)你的目標(biāo)或目的。因而，你需要識別客戶，確定為達(dá)到調(diào)研目的所需要訪談的行業(yè)及客戶；同時需要確定你通過這些客戶所了解的具體內(nèi)容及信息；還要確定你將以何種方式方法取得這些信息或材料（如電話訪談、客戶拜訪直接面對面的交流訪談、第三方咨詢公司或市場調(diào)研公司提供等）。筆者的經(jīng)驗(yàn)是在VOC步驟2之前將目標(biāo)行業(yè)清單、目標(biāo)客戶清單、調(diào)研訪談的問題及客戶訪談計(jì)劃安排等提前準(zhǔn)備充分，以避免在收集客戶數(shù)據(jù)和信息時手足無措或疏忽遺漏。

步驟2：收集用于建立客戶反饋系統(tǒng)的數(shù)據(jù)和信息。企業(yè)如能和行業(yè)內(nèi)客戶建立起具有反饋機(jī)制的VOC系統(tǒng)，將大大節(jié)省企業(yè)做VOC的時間且可以第一時間了解到行業(yè)及市場的信息或發(fā)展變化。步驟2是整個VOC流程中最關(guān)鍵的一步，即如何高效且準(zhǔn)確真實(shí)地收集到企業(yè)所需要的客戶數(shù)據(jù)和信息，可收集到的資料的數(shù)量和質(zhì)量是決定整個研究報(bào)告質(zhì)量的關(guān)鍵。收集客戶的信息可分為外部渠道和內(nèi)部渠道、大致有內(nèi)部數(shù)據(jù)庫，客戶拜訪直接面對面的交流訪談、第三方咨詢公司或市場調(diào)研公司提供的數(shù)據(jù)等，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，很多信息可以從互聯(lián)網(wǎng)上獲取，但需要甄別。（如圖2、圖3）。筆者認(rèn)為拜訪客戶直接面對面交流訪談是其中效果最好的，后文將針對客戶訪談重點(diǎn)展開深入介紹。

步驟3：分析數(shù)據(jù)，形成以客戶語言表述的關(guān)鍵客戶需求或信息反饋清單。通過步驟2的工作，可能收集了大量的客戶信息及材料等數(shù)據(jù)，這些零散的數(shù)據(jù)需要甄別篩選然后進(jìn)行分析，最終形成以客戶語言表述的關(guān)鍵客戶需求或信息反饋清單，為制定策略或行動方案提供依據(jù)。步驟3看似簡單，實(shí)際上是各大企業(yè)和公司比拼競爭力的地方，所以很多大的企業(yè)及公司將市場調(diào)研及客戶數(shù)據(jù)分析放在一個很重要的地位，類似于信息情報(bào)部門，成立專門的專業(yè)團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行市場和行業(yè)調(diào)研及戰(zhàn)略分析。

步驟4：將客戶語言轉(zhuǎn)化為CTQ（品質(zhì)關(guān)鍵點(diǎn)）。所謂的CTQ，即Critical-To-Quality（品質(zhì)關(guān)鍵點(diǎn)），它是指企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)必須滿足客戶要求的品質(zhì)關(guān)鍵點(diǎn)，如產(chǎn)品品質(zhì)：功能、可用性、可靠性、可維護(hù)性等；產(chǎn)品交期：準(zhǔn)時；產(chǎn)品及服務(wù)價格：比較性、價格、總成本、折扣等；售后服務(wù)：即時性、便利性、速度等。當(dāng)然，如果是做市場或行業(yè)調(diào)研，CTQ也可以指你想要了解的指標(biāo)，如行業(yè)景氣指數(shù)、客戶對新產(chǎn)品的期望、市場未來走勢等。一個有效的CTQ將具備以下特征：它對于客戶的品質(zhì)關(guān)鍵點(diǎn)感知確實(shí)至關(guān)重要；它可以被衡量；可設(shè)定規(guī)范來確定CTQ是否得以實(shí)現(xiàn)。在基于步驟3的基礎(chǔ)上將分析的來源于客戶的數(shù)據(jù)及信息轉(zhuǎn)化為具體的可衡量的CTQ ，以方便步驟5有針對性地進(jìn)行改進(jìn)或執(zhí)行。

步驟5：為CTQ設(shè)定規(guī)范進(jìn)行改進(jìn)或執(zhí)行。針對步驟4中的各個CTQ，設(shè)定每個CTQ的評估規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)，然后進(jìn)行改進(jìn)或執(zhí)行。既然已經(jīng)熟知了各個CTQ及每個CTQ的評估規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)，接下來就要立即著手開始進(jìn)行改進(jìn)或執(zhí)行，以達(dá)到滿足客戶的需求或達(dá)到設(shè)定的目標(biāo)。

例舉：VOC之客戶拜訪及訪談
通過上面介紹的VOC工作流程的5個步驟，我們可以清晰地規(guī)劃出如何做VOC的思路及方式方法。下面以筆者認(rèn)為最有效的VOC的一種方式——客戶拜訪及訪談為例來著重展開介紹。

首先做好客戶拜訪及訪談前的準(zhǔn)備工作，如明確訪談目的、確定訪問人員（被訪問人員的具體級別及負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)、訪問一個人還是幾個人等）、制定訪談日程安排、選擇并預(yù)約訪談對象、設(shè)計(jì)訪談問卷、準(zhǔn)備相關(guān)物品、準(zhǔn)備開場白、預(yù)測并應(yīng)對意外發(fā)生等。如圖4所示，可以根據(jù)圖中的形象描述來做好客戶拜訪及訪談前的準(zhǔn)備工作。

接下來是拜訪客戶，到達(dá)客戶處與客戶見面，首先是見面介紹（自我介紹、目的、日程、保密承諾等），然后開始正式訪談，訪談中充分挖掘客戶需求及訪談需要了解的內(nèi)容。當(dāng)然，客戶訪談過程中也需要一些技巧，如掌握訪談的語速及掌控談話氛圍及時間等，這些都是對做VOC人員的挑戰(zhàn)及要求。對于多名客戶的訪談，筆者建議如圖5所示進(jìn)行。當(dāng)然，訪談人員需要根據(jù)自己公司的實(shí)際情況及個人情況靈活地做好VOC的訪談。

訪談結(jié)束后要及時整理訪談筆記，以免時間長了有所遺忘。分析訪談時的記錄內(nèi)容，形成以客戶語言表述的關(guān)鍵客戶需求或信息反饋清單；如果有疑點(diǎn)可以電話回訪以核實(shí)疑點(diǎn)；同時將客戶語言轉(zhuǎn)化為CTQ； VOC的訪談材料都整理好后做一份有針對性的VOC報(bào)告以方便討論、匯報(bào)及存檔之用，同時為CTQ設(shè)定規(guī)范進(jìn)行改進(jìn)或后續(xù)執(zhí)行。