基于CPC模型的客戶群服務(wù)體系運營實踐

2014年，對于通信運營商而言,注定是不平凡的一年。伴隨著4G市場競爭大幕的拉開，中國移動率先于13年12月推出了全新商業(yè)品牌”和”，原有三大品牌退出歷史舞臺。為順應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，移動公司市場部門率先將職能設(shè)置從原有的按品牌劃分調(diào)整為按重點客戶群統(tǒng)籌經(jīng)營。而作為市場支撐的大后臺，客戶服務(wù)中心的服務(wù)運營模式也需做出相應(yīng)轉(zhuǎn)變。今年年初，廣東移動客戶服務(wù)中心周偉強總經(jīng)理提出了 充分發(fā)揮客戶接觸價值，實現(xiàn)精益服務(wù)運營管理”的思想,在業(yè)內(nèi)得到了廣泛關(guān)注。在這一思想的指導(dǎo)下,客戶服務(wù)(廣州)中心作為全省CPC實踐的排頭兵，率先搭建起了基于客戶精細化分群的服務(wù)體系。

客戶群服務(wù)體系以CPC理論模型為基礎(chǔ), 旨在通過大數(shù)據(jù)尋找出客戶（Customer）、產(chǎn)品（Product）、渠道（Channel）之間的最佳適配關(guān)系，依托技能建設(shè)、策略設(shè)置、場景設(shè)計等服務(wù)手段，將合適的產(chǎn)品及服務(wù)在合適的時機提供給合適的客戶，從而達成滿足客戶需求、提高營銷幾率、提升服務(wù)效率的精益運營效果，實現(xiàn)熱線接觸價值最大化。

在具體實踐中，客戶群服務(wù)體系主要通過客戶精細分群、服務(wù)技能建設(shè)、服務(wù)流程設(shè)計、服務(wù)效果監(jiān)控四步實現(xiàn)。

一、客戶精細分群
實現(xiàn)客戶分群的第一步是有效對接市場發(fā)展方向。今年是4G發(fā)展元年，同時也是公司品牌轉(zhuǎn)型的開局年，大市場將重點放在了4G、流量、終端、集群四大業(yè)務(wù)上，同時年初還對VIP客戶進行了更精細化的分群，而9月的高校迎新戰(zhàn)場對于以新形象示人的中國移動來說又將是不小的挑戰(zhàn)。鑒于以上市場發(fā)展背景，客戶服務(wù)廣州中心將VIP鉆金銀客戶、VIP貴賓卡客戶、4G客戶、高流量客戶、校園網(wǎng)客戶作為服務(wù)體系的重點服務(wù)對象。

俗話說知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，唯有清楚把握客戶需求，才能創(chuàng)造令客戶滿意的服務(wù)體驗。經(jīng)過幾年的大數(shù)據(jù)嘗試與應(yīng)用，客戶服務(wù)中心已經(jīng)建成了完善的數(shù)據(jù)集市系統(tǒng)，依托經(jīng)分系統(tǒng)加載客戶需求分析所需要的基本屬性數(shù)據(jù)（性別、年齡、網(wǎng)齡）、價值屬性數(shù)據(jù)（ARPU、DOU、MOU）和接觸需求數(shù)據(jù)（熱線接觸頻次、業(yè)務(wù)需求、服務(wù)評價），為后續(xù)清晰描繪客戶畫像、反向挖掘客戶需求、制定專屬服務(wù)策略奠定了基礎(chǔ)。

二、服務(wù)技能建設(shè)
首先結(jié)合目標(biāo)客戶群月均熱線服務(wù)需求量，使用erlang C模型測算人員配備需求，再結(jié)合目標(biāo)客戶群話務(wù)波動系數(shù)、技能人員工作壓力等因素進行合理排班，確保話務(wù)資源耦合度達95%以上。

確定技能人數(shù)后，根據(jù)客戶群特征制定技能招聘標(biāo)準，面向全體生產(chǎn)人員進行專屬技能招聘，同時依據(jù)鉆金銀技能＞貴賓卡技能/4G技能/高流量技能＞校園網(wǎng)技能”的分層分級順序差異化設(shè)置服務(wù)單價，配備專屬技能培訓(xùn)及技能上崗認證，從而引導(dǎo)一線員工由普通技能向特殊技能健康發(fā)展。

在技能組投入運營后，打造技能組專屬文化至關(guān)重要。通過實施服務(wù)專家培養(yǎng)計劃、優(yōu)秀錄音分享會、業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)俱樂部等軟性措施，結(jié)合服務(wù)專區(qū)坐席牌、墻報、服裝等顯性措施，在增強服務(wù)人員自豪感與歸屬感的同時吸引更多優(yōu)秀員工加入客戶群服務(wù)行列。

三、服務(wù)流程設(shè)計

常言道好馬配好鞍”，除了技能設(shè)置這一顯性化的服務(wù)措施，全流程的服務(wù)流程設(shè)計也顯得尤為重要，好的服務(wù)流程主要包括服務(wù)策略運用、服務(wù)場景設(shè)計、服務(wù)權(quán)限下放三個環(huán)節(jié)。

目前廣州中心基于客戶接觸過程已經(jīng)熟練運用了一套服務(wù)策略，在客戶撥打前以短信前向關(guān)懷、渠道信息推送等方式引導(dǎo)目標(biāo)客戶就熱點營銷活動致電辦理；在客戶進入IVR之后，通過熱點按鍵設(shè)置、拓展號關(guān)聯(lián)、觸點短信下發(fā)，引導(dǎo)客戶高效辦理所需業(yè)務(wù)；如客戶選擇人工服務(wù)，則通過目標(biāo)客戶優(yōu)先接入、標(biāo)簽彈窗提醒、觸點營銷提示、關(guān)聯(lián)短信下發(fā)等方式幫助客服人員在最短時間內(nèi)了解客戶需求、解決客戶問題。

服務(wù)場景的設(shè)計主要圍繞SPSD正向行為分析法進行，首先，依據(jù)目標(biāo)客戶來電數(shù)據(jù)定位出常見服務(wù)場景（S）及熱點問題（P）,通過將標(biāo)桿員工服務(wù)經(jīng)驗提煉成最佳話術(shù)（S），以知識庫、微信、便箋等形式復(fù)制到整個技能組（D）,從而實現(xiàn)整個技能組服務(wù)水平的提升。

給力的服務(wù)權(quán)限是服務(wù)過程中的制勝法寶，為使目標(biāo)客戶群享受到更高大上的服務(wù)體驗，廣州中心為客戶群技能組配備了專屬權(quán)限，主要有網(wǎng)絡(luò)查詢權(quán)限，當(dāng)客戶出現(xiàn)資費爭議時通過查詢客戶網(wǎng)絡(luò)使用軌跡一站式判斷客戶消費情況；工單派單權(quán)限，為目標(biāo)客戶開辟一條投訴綠色通道；在線跟進權(quán)限，服務(wù)完成后對重點業(yè)務(wù)下發(fā)后續(xù)使用調(diào)研短信，對未解決的問題外呼客戶接力解決；客戶修復(fù)權(quán)限，對服務(wù)過程中感知受損的客戶及時關(guān)懷，避免客戶投訴。

四、服務(wù)效果監(jiān)控

除了從效能維度（接通率、通話均長等）、質(zhì)量維度（滿意度、首問等）、營銷維度（營銷辦理量、酬金等）單向評估服務(wù)體系運營成果外，廣州中心搭建Min-max標(biāo)準化評估模型，通過為客戶模塊、技能模塊、策略模塊設(shè)置權(quán)值，以綜合評估服務(wù)體系在策略設(shè)計、對外服務(wù)和內(nèi)部運營的綜合表現(xiàn)，同時更好平衡后臺管理者與一線服務(wù)人員間的責(zé)任，帶動廣州中心精益服務(wù)愈加出彩。

接下來以4G客戶服務(wù)為例闡述客戶群服務(wù)體系的運作過程。
1、前向客戶分析：發(fā)現(xiàn)4G客戶月均約ARPU225，屬于中高端客戶，APPU值較客均價（/套餐辦理量）高90M，體現(xiàn)相當(dāng)部分的4G客戶其現(xiàn)有流量無法需要；熱線人均撥打頻次0.6，說明熱線依賴度較高；換卡、資費、網(wǎng)絡(luò)是4G客戶咨詢量最高的三個問題等等。

2、專屬技能設(shè)置：基于以上特點，中心建立了一支業(yè)務(wù)扎實、流量服務(wù)經(jīng)驗豐富的4G技能組，配備專屬服務(wù)單價，定期開展專項業(yè)務(wù)培訓(xùn)，并設(shè)計技能專屬VI。

3、服務(wù)流程設(shè)計：基于客戶需求設(shè)計4G客戶專屬IVR流程，包括個性化歡迎語、營銷優(yōu)惠滾動播報、網(wǎng)絡(luò)問題自助排障、熱點業(yè)務(wù)按鍵等等；進入人工后，通過標(biāo)簽彈窗提醒、客戶屬性標(biāo)簽推送（套餐包含流量、當(dāng)月流量等信息），輔助客服代表快速判斷客戶流量使用情況，適時向客戶推薦疊加包或套餐升檔。為客服代表配備備卡物流查詢、一鍵辦理套餐、網(wǎng)絡(luò)查詢、投訴派單等權(quán)限，加快服務(wù)處理進度。

經(jīng)過半年多的實踐，客戶服務(wù)廣州中心的客戶群服務(wù)體系整體運營情況良好，整體30秒接通環(huán)比升0.7pp，其中貴賓卡客戶群提升最為顯著,升幅達1.6pp；客戶群整體通話均長縮短2.7s，較中心整體短8.5s；整體非常滿意率提升0.8pp，其中鉆金銀卡客戶提升2.8pp、較全臺高7.5pp;營銷方面，上半年客戶群以中心22%的資源創(chuàng)造中心56%的流量收益；此外，Min-max標(biāo)準化評估模型得分9.2(滿分10分)，體現(xiàn)了半年來實踐的努力。

如果把客戶服務(wù)比作一座金礦，那么每一次的客戶接觸就是一次金礦采集的過程，客戶服務(wù)廣州中心將在開采金礦的道路上繼續(xù)研究、不斷探索，爭取能開采出更大的金礦，助力呼叫中心熱線服務(wù)價值再上一層樓！作者單位為中國移動廣東分公司客戶服務(wù)(廣州)中心