呼叫中心的實踐在各個行業(yè)的企業(yè)中，其實已經不是一個新的應用，每一個面向客戶的企業(yè)，都或多或少的擁有著自己的電話系統(tǒng)，那么在21世紀的第一個十年過后，呼叫中心到底在企業(yè)中的地位，功能，以及給企業(yè)帶來的價值有什么新的變化呢？
前端的前端——客戶管理系統(tǒng)的重要溝通渠道。如果我們把客戶關系管理系統(tǒng)作為企業(yè)信息系統(tǒng)構架的前端系統(tǒng)（相對客戶而言），那么呼叫中心所處的地位，就是企業(yè)與客戶的溝通紐帶，相對與電子郵件，短信平臺，面對面的客戶直接拜訪等方式而言，呼叫中心無疑是性價比最高的溝通方式。由于企業(yè)內部的固有組織結構的限制，雖然呼叫中心具有天然接近客戶的地位，但是不同的業(yè)務部門會根據自己部門的業(yè)務任務，以及業(yè)務考核指標獨立的，或者很少協同的與客戶進行接觸：比如市場部會通過呼叫中心，與公司客戶進行品牌的推廣活動；而銷售部則會通過呼叫中心進行特定產品的銷售，以及訂單履行的執(zhí)行等；呼叫中心的發(fā)源地客服部門則還在日復一日的處理著客戶的售后事務。這種企業(yè)內部各司其職的運營方式，導致了呼叫中心像一部運轉自如的機器，高效的，卻沒有思想的完成各種業(yè)務系統(tǒng)傳遞給它的指令。也許您客戶的客戶正在經歷著這樣的無奈：某一天中接到同一家公司銷售部門催款的電話，市場部門推廣活動的邀請，以及售后部門滿意度的調查，三個來自同一家公司不同人的電話，多少會讓他們感到不解，為什么不在一個電話里把事情講清楚呢？于是，關于前端呼叫中心系統(tǒng)與后端各個業(yè)務部門之間協同的思考應運而生，呼叫中心在企業(yè)管理戰(zhàn)略中的業(yè)務定位也逐漸清晰。如果協同，如何整合？企業(yè)內部的組織變革如何適應這種協同的要求？有可借鑒的經驗嗎？答案是三個字母：CMG（Customer Management Group）客戶管理部?？蛻艄芾聿康墓芾碚咄ǔＳ蒀EO，CFO或者銷售總監(jiān)兼任，客戶管理部的首要職責是負責從各個業(yè)務部門收集既有客戶的各種信息，比如財務部門相關客戶的銀行信息，客服部門相關客戶的聯系信息，法律部門相關客戶的合同信息，以及銷售部門的客戶購買歷史等等方方面面的客戶信息整合。針對新獲取的客戶，客戶管理部會進行統(tǒng)一的客戶資格審批，是否在行業(yè)中有不良記錄，該客戶的市場定位與級別，任何與客戶的交互，都需要由客戶管理部統(tǒng)一發(fā)起，并與企業(yè)內部其他業(yè)務部門協同。在正確的時間，通過正確的方式，做正確的事情將不僅僅停留在企業(yè)內部管理層的會議和口號里了。例如：市場活動計劃也不僅僅是市場部自己的事務，而是要同時配合其他部門的業(yè)務活動。其他業(yè)務部門的活動也會通過公司客戶管理部進行需求整合與流程整合梳理，使企業(yè)以整齊劃一的方式高效與客戶互動。通過企業(yè)內部進行整合的后的呼叫中心將變的有生命力，這種生命力會給客戶帶來前所未有的客戶體驗。
客戶體驗——呼叫中心存在價值。前面談到了由呼叫中心驅動所帶來的企業(yè)內部組織變革的改變。由于篇幅所限，點到為止。傳統(tǒng)產業(yè)中，呼叫中心甚至整個客戶服務部門在企業(yè)內部都處在一個不能缺少”但優(yōu)先級不高”的現實狀態(tài)，如果我們發(fā)現一家公司的客戶服務做的令人滿意，則可以推斷出這家公司其他業(yè)務部門已經達到，甚至超越了同業(yè)其他公司的水平。那么我們在把呼叫中心的管理理念，甚至客戶關系管理的方法學落地到企業(yè)的最終目的是什么呢？不是客戶的統(tǒng)一視圖，不是營銷互動平臺，也不是7*24小時的服務，而是客戶全過程的購物體驗。說到客戶體驗，也許是最終評價一個企業(yè)客戶關系管理水平的唯一指標，那么與客戶體驗相關的因素都有哪些，呼叫中心又在客戶全過程的購物體驗中扮演了一個什么角色呢？在客戶體驗過程中，從客戶角度出發(fā)，每一次體驗會包含五個關鍵流程節(jié)點，它們是：查找－選擇－購買－收貨－退還。針對這五大關鍵環(huán)節(jié)，又衍生出了客戶體驗曲線的概念，即：每一次客戶的購買行為，都必須要在上述五大節(jié)點的一個或者多個節(jié)點處達到體驗的高峰值，所謂峰值，就是相對其他同業(yè)競爭力突出點。如果在客戶體驗曲線中沒有峰值，那么也就意味著不能達成交易。對不同業(yè)態(tài)的企業(yè)，客戶體驗曲線的峰值的分布是不同的，如果對于傳統(tǒng)行業(yè)，傳統(tǒng)商品而言，可能客戶體驗峰值的高點在于退還” 環(huán)節(jié)，比如客戶購買一臺電視，電視送到客戶家后，發(fā)現尺寸過大，那么如果客戶能夠方便的無理由退還，則客戶體驗峰值達到最大。那么對于新興業(yè)態(tài)而言，比如網上銷售，快速找到而且購買價格合理，則是客戶體驗峰值的最大激活點。不難看出，呼叫中心其實不論在傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，還是新興業(yè)態(tài)中，針對客戶購買行為的每一個購買關鍵因素都有著重要的影響，呼叫中心在客戶購買行為中如果起到了正面作用，那么可以很快使客戶達到購物體驗的峰值，也就是很快的達成交易，反之依然。這就要求了企業(yè)的管理著在客戶整合的基礎上，理性設計呼叫中心的價值定位，傳銷式的運營模式只會物極必反。
呼叫中心轉變?yōu)榻换ブ行?mdash;—技術升級不是必須。多渠道交互不是個新概念，短信，電子郵件，傳真，當然還包括傳統(tǒng)的電話。現在很多公司內部的辦公自動化系統(tǒng)逐步在使用IP電話替代傳統(tǒng)電話。但是針對客戶的交互中心還必須依賴傳統(tǒng)交換線路。多渠道的交互具有很大優(yōu)勢，但是對于企業(yè)內部的投資成本也會相應增加，同時，各個交互渠道也相對獨立，統(tǒng)一交互渠道平臺雖然在應用層面已經不是問題，但是在企業(yè)的實踐過程中應用的還比較少。單單從電話這個渠道來講，現在的應用層面僅僅是把硬交換轉換成基于軟件的軟交換，而且軟件配置的復雜度和可靠性還需要實踐證明。從總體擁有成本的角度看，針對30個座席人員以下的中小企業(yè)，VOIP是個不錯的選擇。
呼叫中心的生命力不是技術推動的，創(chuàng)新的商務模式與客戶價值在企業(yè)中重要性，使呼叫中心逐步成為企業(yè)從戰(zhàn)略角度所必須重新思考的問題。不同的行業(yè)，不同的企業(yè)，有著不同的企業(yè)建設規(guī)劃。那么呼叫中心已經從企業(yè)內部的后端支持部門，轉變?yōu)槠髽I(yè)主動出擊，獲取市場的有力武器！
作者為SAP軟件系統(tǒng)（中國）有限公司CRM高級方案構架師。來源:ccmw
