當(dāng)我們以真誠的態(tài)度和深入調(diào)查的精神向消費(fèi)者了解他們對現(xiàn)在很多企業(yè)的信任程度及其產(chǎn)生原因時(shí)，從消費(fèi)者的臉上我們看到的大多是充滿失望的表情，當(dāng)然還伴隨著對商家的一系列不滿和抱怨，比如追求浮華、甚至言過其實(shí)的廣告宣傳，流于形式的“客戶滿意度調(diào)查”，手續(xù)繁瑣的售后服務(wù)程序……
而對于商家來說，消費(fèi)者的這些評價(jià)似乎讓他們個(gè)個(gè)覺得滿腹委屈——幾乎所有的商家都聲稱：自己始終在為滿足客戶需求的問題上堅(jiān)持不懈地努力；為了贏得客戶的信賴，我們總是盡可能地做好各個(gè)環(huán)節(jié)的工作，等等。
現(xiàn)代企業(yè)之間的激烈競爭迫使企業(yè)必須想方設(shè)法贏得客戶信賴，而大多數(shù)企業(yè)確實(shí)也在一直努力?？墒牵烤鼓睦锍霈F(xiàn)了問題？為什么客戶的反映與企業(yè)的努力會(huì)出現(xiàn)如此懸殊的偏差？問題可能存在于企業(yè)活動(dòng)的任何一個(gè)環(huán)節(jié)，只要企業(yè)在處理客戶關(guān)系的過程中沒有將真正將工作做到實(shí)處，那么無論企業(yè)多么標(biāo)榜自己的真誠、付出多少努力，最后都將無法得到客戶的充分信賴，最終企業(yè)只能被客戶所拋棄。眾所周知，在日常的經(jīng)營活動(dòng)中，任何一家企業(yè)都希望能擁有一個(gè)忠實(shí)的客戶群體，因?yàn)橛辛诉@個(gè)群體，不僅使日常的工作省心、省事、省力，而且對新品牌的引入與推廣及銷售市場的良性循環(huán)也起到了至關(guān)重要的作用。但很多時(shí)候都是事與愿違，事物并不是朝你所想象方向去發(fā)展，很多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到，擁有忠實(shí)的客戶群體遠(yuǎn)比人們想象中的要難得多。要想獲得客戶忠誠，首先要贏得客戶的信賴。雖然各個(gè)企業(yè)都十分清楚地意識(shí)到了這個(gè)問題，可是在建立客戶信任度、贏得客戶信賴的具體工作過程中，各項(xiàng)工作所發(fā)揮的實(shí)效卻總是不盡如人意。為了更充分地提高客戶對企業(yè)的信賴程度、增強(qiáng)客戶忠誠度，企業(yè)必須要找到自身失去客戶信任的關(guān)鍵——各項(xiàng)工作的決策與具體執(zhí)行都沒有真正落到實(shí)處。關(guān)于這一關(guān)鍵問題的產(chǎn)生和具體解決途徑，筆者認(rèn)為，應(yīng)從以下幾方面進(jìn)行深入分析：
一、企業(yè)失去客戶信任的主要原因
企業(yè)不能獲得客戶信賴的原因有很多，在現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)過程中，導(dǎo)致企業(yè)失去客戶信賴的主要原因有如下幾種：
1.對客戶需求缺乏深入了解
不了解客戶的真正需求，這是很多企業(yè)失去客戶信賴的重要因素之一。雖然一些企業(yè)標(biāo)榜自己始終是從客戶的實(shí)際需求出發(fā)，實(shí)際上，他們的這種標(biāo)榜只是對企業(yè)品牌及其產(chǎn)品或服務(wù)的一種宣傳，當(dāng)他們的市場宣傳手段與客戶的真正需求相脫離之時(shí)，留給客戶的便是被愚弄的感覺。因?yàn)?，很少有客戶?huì)認(rèn)為，一家無法滿足其實(shí)際需求的企業(yè)是值得他們信賴的企業(yè)，這些企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)自然也不會(huì)得到客戶的認(rèn)可。
當(dāng)企業(yè)對客戶的需求缺乏足夠了解之時(shí)，如果企業(yè)還不能及時(shí)而清醒地意識(shí)到這一點(diǎn)，而只是自顧自地繼續(xù)以所謂的“市場宣傳”手段來迷惑客戶，那么客戶就會(huì)自然而然地走到競爭對手那里。
2.企業(yè)文化中缺少務(wù)實(shí)精神
有人用“人心浮躁”來形容現(xiàn)在的社會(huì)風(fēng)氣，在這種浮躁的環(huán)境下，曾經(jīng)催生過一些曇花一現(xiàn)的流星企業(yè)，但是流星劃過天空的那一瞬之后，那些企業(yè)就從此銷聲匿跡。缺少務(wù)實(shí)精神的企業(yè)文化是導(dǎo)致一些企業(yè)失去客戶信賴的又一重要因素。在這類企業(yè)中，由于始終沒能形成務(wù)實(shí)的企業(yè)文化，企業(yè)內(nèi)部各個(gè)工作崗位的員工就很難在眼前的工作崗位上踏踏實(shí)實(shí)地付出努力，他們更多地是帶著較強(qiáng)的個(gè)人功利主義從事各項(xiàng)活動(dòng)。
當(dāng)企業(yè)內(nèi)部無法積淀積極務(wù)實(shí)的企業(yè)文化之時(shí)，當(dāng)企業(yè)內(nèi)部員工缺少應(yīng)有的、務(wù)實(shí)的職業(yè)精神之時(shí)，企業(yè)的各項(xiàng)生產(chǎn)和經(jīng)營活動(dòng)就會(huì)變得相當(dāng)短視。無論是企業(yè)整體，還是其各個(gè)部門，以及大多數(shù)員工，都會(huì)以一種十分短淺的眼光只關(guān)注眼前利益的實(shí)現(xiàn)，而不會(huì)考慮到企業(yè)長期的持續(xù)性發(fā)展。
在這種浮躁的企業(yè)文化下，企業(yè)為了短期利益的實(shí)現(xiàn)往往會(huì)不惜損害客戶的利益，這樣的企業(yè)自然不會(huì)得到客戶的信賴。
3.忽視客戶的意見和不滿
對客戶提出的意見及表達(dá)的不滿敷衍了事，這也是企業(yè)失去客戶信賴的又一原因。
客戶如果愿意花費(fèi)時(shí)間和精力表達(dá)他們對企業(yè)的不滿甚至抱怨，這對于企業(yè)來說其實(shí)并非一件壞事。至少，這證明客戶仍在關(guān)注你的企業(yè)，以及你的產(chǎn)品和服務(wù)，如果企業(yè)愿意針對他們的意見和要求進(jìn)行改進(jìn)，客戶對企業(yè)的信任程度往往會(huì)大幅提升。然而，在實(shí)際生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中，卻只有為數(shù)很少的企業(yè)能夠認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并能重視和理解客戶的意見和不滿。大多數(shù)企業(yè)不是對客戶提出的意見和不滿置之不理，就是以十分消極的態(tài)度加以對待，甚至一些企業(yè)認(rèn)為，這是客戶在存心找他們的麻煩。事實(shí)上，當(dāng)客戶連這樣的“麻煩”都不愿意找時(shí)，企業(yè)也就徹底失去了客戶的信賴。
有些企業(yè)似乎已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了這一問題的嚴(yán)重性，所以他們采取了一些辦法去對客戶的需求進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果，這類調(diào)查往往成為流于形式的擺設(shè)。這是因?yàn)?，在調(diào)查過程中，企業(yè)更多地考慮的仍然是對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳，而不是真正地試圖了解客戶的真實(shí)意見。
事實(shí)上，許多調(diào)查實(shí)際上就是企業(yè)偽裝的一種推銷行為，它們只會(huì)浪費(fèi)客戶的寶貴時(shí)間，因?yàn)槠髽I(yè)根本不會(huì)真正對調(diào)查表上客戶提出的意見進(jìn)行認(rèn)真斟酌。比如，一些企業(yè)的客戶信息調(diào)查表中會(huì)向客戶詢問對企業(yè)的哪些產(chǎn)品或服務(wù)感到不滿，以及客戶認(rèn)為消除這些不滿的方式是什么，等等。雖然在調(diào)查的過程中，調(diào)查員們總是表現(xiàn)得相當(dāng)鄭重其事，可是當(dāng)接受調(diào)查的客戶認(rèn)真填寫完這些表格之后，這些表格往往就會(huì)被企業(yè)的檔案整理人員束之高閣，甚至被當(dāng)作廢紙?zhí)幚怼蛻舻恼鎸?shí)意見根本就沒有得到企業(yè)的重視。久而久之，客戶也認(rèn)清了企業(yè)的這類把戲，他們不會(huì)再相信企業(yè)會(huì)真正考慮他們的意見，因此，當(dāng)企業(yè)再企圖通過這類形式了解客戶的真實(shí)想法之時(shí)，客戶往往會(huì)拒絕合作。
二、如何建立和增強(qiáng)客戶的信賴感
1.深入挖掘客戶的真實(shí)需求
為了建立和增強(qiáng)是客戶對我們的信賴感，企業(yè)必須及時(shí)而深入地挖掘客戶的真實(shí)需求。想要真正了解客戶的真實(shí)需求并不難，關(guān)鍵是企業(yè)首先要做到以誠相待，同時(shí)要采取科學(xué)的方法對客戶需求進(jìn)行準(zhǔn)確的預(yù)測和充分的理解。
在對客戶需求進(jìn)行充分了解的過程中，企業(yè)首先需要在其內(nèi)部樹立一種深入挖掘客戶需求的意識(shí)。要使企業(yè)內(nèi)部的所有工作人員，都明確客戶對相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)都有著一定需求，而且只有在客戶的這些需求得到真正滿足之后，他們才可能建立對企業(yè)的信賴。
其次，企業(yè)需要培養(yǎng)內(nèi)部員工的觀察能力和分析能力。如果沒有良好的觀察能力和分析能力，那么客戶的真實(shí)需求就很難被真正理解，這將直接導(dǎo)致客戶的不滿。
另外，企業(yè)還必須通過培訓(xùn)等手段不斷提高內(nèi)部員工的專業(yè)知識(shí)，只有具備了很高的專業(yè)度，才有可能在深入了解客戶真實(shí)需求的基礎(chǔ)上贏得客戶信任。
最后需要提醒的是，客戶在購買過程中所表現(xiàn)出的需求種類和方式往往都有其一定的個(gè)性，而且每一類客戶的需求往往都不是單一的，客戶需求通常都會(huì)以幾種基本需求的綜合出現(xiàn)，而且其出現(xiàn)的方式也會(huì)隨著客戶的主觀個(gè)性以及各種客觀環(huán)境的變化而變化。在此情況下，企業(yè)對于客戶需求的了解和挖掘就必須充分考試各種主客觀因素的變化，而且還要持續(xù)不斷地針對客戶的真實(shí)需求開展各種卓有成效的活動(dòng)。
總而言之，只有真正地站在客戶需求的立場上考慮企業(yè)未來的發(fā)展并開展各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，企業(yè)才有可能贏得客戶的滿意和信賴，企業(yè)未來的發(fā)展才更具競爭力。
2.建設(shè)務(wù)實(shí)的企業(yè)文化
建設(shè)務(wù)實(shí)的企業(yè)文化是解決企業(yè)內(nèi)部諸多問題的重要途徑，也是企業(yè)贏得客戶信賴的重要方式。從企業(yè)與其內(nèi)部員工存在的各種矛盾來理解：在企業(yè)當(dāng)中，如果缺少一種被企業(yè)員工和領(lǐng)導(dǎo)人所共同接受的企業(yè)文化，那么這個(gè)企業(yè)的人才活動(dòng)和企業(yè)的發(fā)展永遠(yuǎn)都是兩張皮，二者之間是脫離的，永遠(yuǎn)沒有互相促進(jìn)、互相推動(dòng)的可能。 即使有些企業(yè)建立了所謂的企業(yè)文化，但是如果這種企業(yè)文化不是建立在務(wù)實(shí)的基礎(chǔ)之上的，那么這種文化就如同虛設(shè)，企業(yè)不僅達(dá)不到留住人才并在人才的努力推動(dòng)下持續(xù)發(fā)展的目的，而且還會(huì)使人才產(chǎn)生被愚弄、被輕視的感覺。同樣，當(dāng)我們把著眼點(diǎn)放在企業(yè)與客戶的關(guān)系上時(shí)，我們同樣會(huì)發(fā)現(xiàn)建設(shè)務(wù)實(shí)型企業(yè)文化對于增強(qiáng)客戶信賴的重要意義。如果企業(yè)能夠建立一種求真務(wù)實(shí)的企業(yè)文化，始終堅(jiān)持腳踏實(shí)地地為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，那么在企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營和各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中，客戶就會(huì)充分感受到這種來自于企業(yè)的腳踏實(shí)地的工作作風(fēng)。如果企業(yè)在市場宣傳、產(chǎn)品銷售或售后服務(wù)過程中，始終堅(jiān)持以務(wù)實(shí)的精神為客戶提供一流的產(chǎn)品和服務(wù)，在任何一個(gè)環(huán)節(jié)都不對客戶進(jìn)行欺騙和隱瞞，那么客戶對企業(yè)的信任程度自然會(huì)與日俱增，而企業(yè)在客戶心口中的形象也會(huì)自然而然地得到有力提升。培養(yǎng)務(wù)實(shí)的企業(yè)文化，表現(xiàn)在企業(yè)與客戶的關(guān)系上，實(shí)際就是要把客戶需要的各項(xiàng)需求落到實(shí)處。做到這一點(diǎn)并不容易，它既需要企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)的管理體制，也需要其內(nèi)部所有員工的共同努力。不過，一旦持之以恒地做到這一點(diǎn)，那么企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展就不再僅僅是一個(gè)口號。在這方面，我們可以借鑒美國一家百貨公司的做法：
諾德風(fēng)百貨公司是美國鞋業(yè)的零售巨頭，它的顧客回頭率達(dá)到87%。該百貨公司除了鞋子好，銷售人員態(tài)度好，更重要的是凡是在諾德風(fēng)買鞋的顧客都會(huì)得到一張精美的小卡片，小卡片上有一句祝福的話，員工會(huì)在抬頭處簽上顧客的名字，落款處簽上員工自己的名字和聯(lián)系電話，那么顧客下一次來諾德風(fēng)百貨公司購物，只要拿出小卡片就可以找到上次那個(gè)銷售員，而且找同一個(gè)人買鞋還有折扣。
3.關(guān)注客戶的不滿
客戶對企業(yè)的不滿既包括他們表現(xiàn)出的不滿，也包括潛在于客戶內(nèi)心深入的不滿。一些企業(yè)將客戶的不滿視作討厭的麻煩，事實(shí)上，只有一少部分客戶愿意花費(fèi)時(shí)間和精力向企業(yè)表達(dá)他們的不滿，而另外的大部分客戶在對企業(yè)產(chǎn)生不滿之后，他們往往會(huì)默不做聲地尋找那些令他們感到更加滿意的企業(yè)。
值得企業(yè)深思的是，那些愿意花費(fèi)時(shí)間與精力表達(dá)他們不滿的一少部分客戶恰恰是愿意給企業(yè)解釋機(jī)會(huì)的客戶。通常，只有在他們的不滿不被企業(yè)重視和得不到有效解決的時(shí)候，他們對企業(yè)的信賴才會(huì)逐漸喪失，而一旦當(dāng)他們提出的意見或不滿獲得企業(yè)的重視并得到有效解決的時(shí)候，他們就會(huì)重拾對企業(yè)的信任，甚至這種信任程度還會(huì)得到一定程度的提升。
因此，關(guān)注客戶的不滿實(shí)際上就是為贏得客戶的信賴而努力。那么，我們應(yīng)該采取怎樣的方式讓客戶切身感受到我們對他們所提出意見的關(guān)注呢？又該如何證明我們解決客戶不滿的誠意呢？顯然，利用那些流于形式的各種調(diào)查是解決不了問題的，即使我們要采取客戶調(diào)查的方式去關(guān)注客戶的不滿，我們也要講究一定的方式。首先，我們要保證在客戶自愿的前提下對客戶展開調(diào)查，而不要使這種調(diào)查本身就引起客戶的不滿；其次，我們必須切實(shí)保持這類調(diào)查的真實(shí)度和可信度，不要制造虛假的數(shù)字和內(nèi)容去編造企業(yè)的客戶忠誠度和滿意度等；另外，我們還必須使得這樣的調(diào)查對實(shí)踐具有切實(shí)的指導(dǎo)意義，要真正關(guān)注客戶在調(diào)查表格中填寫的各項(xiàng)內(nèi)容，對客戶提出的有代表性的意見進(jìn)行積極有效的反饋，并對客戶提出的合理意見加以借鑒。除了讓客戶填寫各類調(diào)查表格，企業(yè)還可以通過其他方式關(guān)注客戶的意見，比如星巴克的精神紐帶法。
星巴克是全球品牌百強(qiáng)，全世界最大的咖啡零售商。星巴克允許員工和顧客在上班時(shí)間閑聊，他們可以交流一下最近在聽什么歌，也可以發(fā)發(fā)有關(guān)排隊(duì)、堵車或者壞天氣的牢騷。星巴克認(rèn)為員工上班時(shí)間這樣的閑談也是工作的一部分，可以把員工和顧客變成朋友，而顧客只要喜歡上了這個(gè)新朋友，就會(huì)常來星巴克。這也就是為什么，星巴克可以做到每天開5家分店，每天賣出超過1萬杯的咖啡的原因。
總而言之，在日常的營銷工作中，贏得客戶信賴是獲得客戶忠誠的關(guān)鍵。雖然所有的企業(yè)都立志于擁有更多的忠誠客戶，可是在贏得客戶信賴方面，大多數(shù)企業(yè)做得都不夠好。而企業(yè)若想在日益激烈的市場競爭中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須認(rèn)真建立和不斷增強(qiáng)客戶的信賴感。這是一個(gè)需要循序漸進(jìn)的過程，讓我們從現(xiàn)在開始，從每一件小事開始，共同努力，持之以恒。
來源：新浪財(cái)經(jīng)
