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運用商標策略促進市場營銷

商標作為商品經濟發(fā)展的產物，它的產生和發(fā)展進一步促進f商品經濟的加速發(fā)展。商品經濟的一大特點是以市場為導向，而商標則只能以某一具體的商品為依托走進市場，進入市場后的商品則又必須以自J的商標區(qū)別于其他同類產品。同時，一個商標與某一特定商品的結合便成這一特定商品信譽和形象的代表,對于企業(yè)來說，商標作為自L具有產權意義的標志的同時，也是自」責任的標志.

一個商品只有進入市場，并通過市場流通，才能實現自。的社會價值。而一個商標也一樣，只有在市場流通中，通過所依附商品的媒介作用，才能創(chuàng)造并積累自LL特有的價值一無形工業(yè)產權的價值，并又反作用手企業(yè)，為企業(yè)創(chuàng)造經濟效益，然而，這一切的實現,有賴于法律從不同角度對經濟秩序的強制性調整和保護。具體地說，只有通過加強對商標管理和注冊商標專用權的法律保護，商標對于促進商品社會價值實現的積極作用，以及商標自身價值的創(chuàng)造和積累才能實現。

一、商品與注冊商標有機結合后，商品價值及產品生產企業(yè)利益的實現才有穩(wěn)定性

1985年，蘭溪云山制藥廠經過6年時間的研制開發(fā)和反復臨床實驗、并耗費百萬元科研經費生產的“前列康”特種花粉制劑，通過了技術鑒定，專家組作出一致結論：“前列康”療效顯著，為前列腺炎.前列膘增生癥患者提供了一種安全有效的新型藥物……作為蜜蜂花粉類藥物，屬于首創(chuàng).以后，工廠又經過幾年艱辛的市場開發(fā)，“前列康”以其質量可靠，療效顯著，在市場上站住了腳。同時國家和用戶也給了“前列康”以很高的榮譽和信賴「前列康”分別榮獲省優(yōu)質產品和部優(yōu)質產品稱號，并獲得國家科技進步三等獎和國家技術開發(fā)優(yōu)秀成果獎，1989年又榮獲第22屆國際蜂產品博覽會金獎「前列康”被許多用戶稱作“仙藥”“妙藥”。一位臺灣同胞來信說:"吃了前列康，還了我健康一位僑居美國洛杉磯的華僑老人也來信致謝，并感嘆地說：“祖國大陸有如此好藥，令人欣喜前列康"出名了。然而，在浸透全廠職工汗水的“前列康”剛剛開始收獲的時候，仿冒者卻紛紛登場了，1987年5月在香港市場上首先冒出一個包括產品說明書、包裝，甚至連參加技術鑒定的專家組成員都與工廠一模一樣的冒牌“前列康」刊登這一廣告的香港華聲醫(yī)藥有限公司因此而門庭若市。這一突發(fā)的情況，使在香港市場上唯一特約經銷工廠“前列康"的正南行有限公司丈二和尚摸不著頭腦，來函指責工廠一女二嫁.緊接著在內地的云南昆明、甘肅河西,內蒙古的包頭等地相繼出現了一批形式不同、但本質一樣的仿冒者。一時間，與工廠的“前列康”包裝、規(guī)格、說明相近，甚至能以假亂真的所謂“前列康片"被大量炮制片充塞市場。頓時，表示疑問、抱怨甚至指責質量不如以前，要求解釋原因的來信來函紛紛飛向工廠……因此，“前列康”的銷售一度受到嚴重影響。冒牌“前列康"不僅嚴重地損害了工廠的聲譽；同時，也極大地損害了工廠的利益。遺憾的是，當時工廠的商標法律意識不強，未將“前列康’進行商標注冊，因而無法直接應用法律來保護自己的合法權益。當時，工廠也不懂得商標與藥名有本質上的區(qū)別，商品只有注冊商標才具有受法律保護的獨占的專用權。商品進入市場以后，只有以注冊商標為牌子打出去，才能有效地制止他人仿冒。由于商品名本身無法區(qū)別同類產品的特性、質量和生產家，所以再好的產品如果不與具有獨占性的注冊商標有機地結合起來，商品價值的實現和產品生產企業(yè)利益的實現，就難以長期保持穩(wěn)定。自從云山制藥廠的“前列康”作為商標于1988年11月依法被核準注冊后、社會上沒有再出現新的仿冒者，原來的幾家仿冒生產“前列康”的廠家再也不敢明目張膽地仿冒了。因此，工廠的“前列康"生產銷售形勢很好，產品供不應求；同時，工廠作為"前列康'研制者的利益也相應地得到「較穩(wěn)定的實現.

二、商標價值的實現需有相應法律規(guī)范的調整和保證

企業(yè)運轉的最后一個環(huán)節(jié)是市場營銷活動，為使這一環(huán)節(jié)有效地運轉，從而實現自企業(yè)產品的社會價值，創(chuàng)造經濟效益，人們會為此而不遺余力。在商品經濟條件下，這種心理作用，催動了市場競爭，并使競爭愈加激烈，隨之而來的種種不正之風也隨處可見。就藥品市場而言，偽劣仿冒藥品大量出現，可以說，全國沒有一個國家名、優(yōu)藥品不曾被仿冒。另外，這些仿冒者在銷售上不擇手段，在許多地方導致了真貨斗不過假貨不正常狀況的長期存在.其原因當然是多方面的：（1）企業(yè)本身的商標意識比較薄弱被動使用商標，沒有從策略上將商標溶入商品生產經營的每一環(huán)節(jié)，從而造成消費者梟商品商標識別的盲目性，商標無法起到消費者導向的作用，因此，無法將偽劣仿冒商品擠出市場?，F實中，許多產品雖也使用了商標，但由于商標使用者本身商標意識的薄弱，商標本身應有的作用沒有得到發(fā)揮。（2）就整個商標管理法律制度來說，尚不夠健全，對注冊商標專用權的保護，困難重重。一個完整的商標法律制度，須由各個單行法律中與商標的使用和管理相關的規(guī)范構成，并由各職能機關在各自行使職權的過程加以實現。例如，《商標法》與《藥品管理法》不屬同一部門法，也不由同一部門執(zhí)法，各職能部門都只從各自部門的角度組發(fā)行使職權。僅對藥品商標的管理來說，就因此出現了一些急需協(xié)調和進一步完善的方方面面.現實中，研制開發(fā)一個新藥是相當不易的，嬖研制開發(fā)成一個良藥更難，為此，醫(yī)藥主管部門對新藥規(guī)定了保護獨家生產的年限。根據新藥!H'埼的不同，保護期分別為8年和4年，顯然，這~規(guī)定在一定程度上鼓勵了新藥的研制，并起了一些積極的保護作用，但這種年限規(guī)定是否科學，不好妄加評論，有待實踐驗證。然而，從工廠的實際來看，,,前列康”通過技術鑒定以后，僅市場開發(fā)，工廠就花了差不多4年時間，當市場剛剛打開的時候，按照醫(yī)藥管理的有關規(guī)定，人們就可以“合法”移植“前列康”了，工廠花了6年心血并耗費了研制費和市場開發(fā)經費達數百萬元的成果，就這樣堂而室之地讓人分割了，即使工廠的“前列康”依照《商標法》的規(guī)定，經法定程序注冊以后，為保護自』的商標專用合法權益，還要去努力抗爭。1990年，醫(yī)藥主管部門乂有新規(guī)定，今卮凡藥品的藺標名稱在申請注冊之前須報經陜藥主管部門同意.對此.簡直計企業(yè)有些無所適從。這在商標法律制度中，顯然是不完善的，不利「造就醫(yī)藥市場商品經濟的合理競爭環(huán)境，并形成合法競爭的秩序。當然這是一個社會問題，有關制度的完善，還有賴廣社會其他方面的調整與完善。

三、商標工作是企業(yè)整個生產經營系統(tǒng)工程中極其重要的一環(huán)

在裔品勢濟的浩翻大海里，如果說一種商品就如一條船的話，那商標就是這條船上的國旗，人們通過國旗來分辨這條船的屬性及其各種特點。事實匕商標對于商品（甚至企業(yè)），并不亞于國旗對于國家之重要。一個好的商標，不單純來自產品本身，而是人們依照產品所具有的特性，并根據市場需求，針對服務對象的文化素質、心理狀況和消費水平以及地方風俗習慣等多方面的因素和條件來設定的。雖然一個好商標勢必要有一個好產品為依托，但一個好產品更需要肩一個好商標，作為牌子來體現產品的與眾不同.一個好牌子的影響，遠在~個企業(yè)名稱影響之上。蘭溪云山制藥廠就是一個例子。知道工廠產品“前列康”的人，在全國各地都能碰到，但了解蘭溪云山制藥廠的人卻并不那么多。因此，商標策略工作必須列入并貫穿企業(yè)生產經營活動的全過程，使其成為企業(yè)系統(tǒng)工程中的重要一環(huán)，成為企業(yè)技術開發(fā)、產品開發(fā)的有機組成部分。

在當今有計劃的商品經濟條件下，商標在經濟流通領域的特殊作用，H不容人們懷疑或輕視。事實證明，一個馳名商標所擁有的價值，遠在其所依附商品的價值之上。創(chuàng)馳名商標已成為當今企業(yè)發(fā)展策略的重要前提和出路；相信我國的商標法律制度定將逐步完善起來。

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