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運用商標(biāo)策略促進(jìn)市場營銷

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商標(biāo)作為商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物,它的產(chǎn)生和發(fā)展進(jìn)一步促進(jìn)f商品經(jīng)濟(jì)的加速發(fā)展。商品經(jīng)濟(jì)的一大特點是以市場為導(dǎo)向,而商標(biāo)則只能以某一具體的商品為依托走進(jìn)市場,進(jìn)入市場后的商品則又必須以自J的商標(biāo)區(qū)別于其他同類產(chǎn)品。同時,一個商標(biāo)與某一特定商品的結(jié)合便成這一特定商品信譽(yù)和形象的代表,對于企業(yè)來說,商標(biāo)作為自L具有產(chǎn)權(quán)意義的標(biāo)志的同時,也是自」責(zé)任的標(biāo)志.

一個商品只有進(jìn)入市場,并通過市場流通,才能實現(xiàn)自。的社會價值。而一個商標(biāo)也一樣,只有在市場流通中,通過所依附商品的媒介作用,才能創(chuàng)造并積累自LL特有的價值一無形工業(yè)產(chǎn)權(quán)的價值,并又反作用手企業(yè),為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益,然而,這一切的實現(xiàn),有賴于法律從不同角度對經(jīng)濟(jì)秩序的強(qiáng)制性調(diào)整和保護(hù)。具體地說,只有通過加強(qiáng)對商標(biāo)管理和注冊商標(biāo)專用權(quán)的法律保護(hù),商標(biāo)對于促進(jìn)商品社會價值實現(xiàn)的積極作用,以及商標(biāo)自身價值的創(chuàng)造和積累才能實現(xiàn)。

一、商品與注冊商標(biāo)有機(jī)結(jié)合后,商品價值及產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)利益的實現(xiàn)才有穩(wěn)定性

1985年,蘭溪云山制藥廠經(jīng)過6年時間的研制開發(fā)和反復(fù)臨床實驗、并耗費百萬元科研經(jīng)費生產(chǎn)的“前列康”特種花粉制劑,通過了技術(shù)鑒定,專家組作出一致結(jié)論:“前列康”療效顯著,為前列腺炎.前列膘增生癥患者提供了一種安全有效的新型藥物……作為蜜蜂花粉類藥物,屬于首創(chuàng).以后,工廠又經(jīng)過幾年艱辛的市場開發(fā),“前列康”以其質(zhì)量可靠,療效顯著,在市場上站住了腳。同時國家和用戶也給了“前列康”以很高的榮譽(yù)和信賴「前列康”分別榮獲省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和部優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號,并獲得國家科技進(jìn)步三等獎和國家技術(shù)開發(fā)優(yōu)秀成果獎,1989年又榮獲第22屆國際蜂產(chǎn)品博覽會金獎「前列康”被許多用戶稱作“仙藥”“妙藥”。一位臺灣同胞來信說:"吃了前列康,還了我健康一位僑居美國洛杉磯的華僑老人也來信致謝,并感嘆地說:“祖國大陸有如此好藥,令人欣喜前列康"出名了。然而,在浸透全廠職工汗水的“前列康”剛剛開始收獲的時候,仿冒者卻紛紛登場了,1987年5月在香港市場上首先冒出一個包括產(chǎn)品說明書、包裝,甚至連參加技術(shù)鑒定的專家組成員都與工廠一模一樣的冒牌“前列康」刊登這一廣告的香港華聲醫(yī)藥有限公司因此而門庭若市。這一突發(fā)的情況,使在香港市場上唯一特約經(jīng)銷工廠“前列康"的正南行有限公司丈二和尚摸不著頭腦,來函指責(zé)工廠一女二嫁.緊接著在內(nèi)地的云南昆明、甘肅河西,內(nèi)蒙古的包頭等地相繼出現(xiàn)了一批形式不同、但本質(zhì)一樣的仿冒者。一時間,與工廠的“前列康”包裝、規(guī)格、說明相近,甚至能以假亂真的所謂“前列康片"被大量炮制片充塞市場。頓時,表示疑問、抱怨甚至指責(zé)質(zhì)量不如以前,要求解釋原因的來信來函紛紛飛向工廠……因此,“前列康”的銷售一度受到嚴(yán)重影響。冒牌“前列康"不僅嚴(yán)重地?fù)p害了工廠的聲譽(yù);同時,也極大地?fù)p害了工廠的利益。遺憾的是,當(dāng)時工廠的商標(biāo)法律意識不強(qiáng),未將“前列康’進(jìn)行商標(biāo)注冊,因而無法直接應(yīng)用法律來保護(hù)自己的合法權(quán)益。當(dāng)時,工廠也不懂得商標(biāo)與藥名有本質(zhì)上的區(qū)別,商品只有注冊商標(biāo)才具有受法律保護(hù)的獨占的專用權(quán)。商品進(jìn)入市場以后,只有以注冊商標(biāo)為牌子打出去,才能有效地制止他人仿冒。由于商品名本身無法區(qū)別同類產(chǎn)品的特性、質(zhì)量和生產(chǎn)家,所以再好的產(chǎn)品如果不與具有獨占性的注冊商標(biāo)有機(jī)地結(jié)合起來,商品價值的實現(xiàn)和產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)利益的實現(xiàn),就難以長期保持穩(wěn)定。自從云山制藥廠的“前列康”作為商標(biāo)于1988年11月依法被核準(zhǔn)注冊后、社會上沒有再出現(xiàn)新的仿冒者,原來的幾家仿冒生產(chǎn)“前列康”的廠家再也不敢明目張膽地仿冒了。因此,工廠的“前列康"生產(chǎn)銷售形勢很好,產(chǎn)品供不應(yīng)求;同時,工廠作為"前列康'研制者的利益也相應(yīng)地得到「較穩(wěn)定的實現(xiàn).

二、商標(biāo)價值的實現(xiàn)需有相應(yīng)法律規(guī)范的調(diào)整和保證

企業(yè)運轉(zhuǎn)的最后一個環(huán)節(jié)是市場營銷活動,為使這一環(huán)節(jié)有效地運轉(zhuǎn),從而實現(xiàn)自企業(yè)產(chǎn)品的社會價值,創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益,人們會為此而不遺余力。在商品經(jīng)濟(jì)條件下,這種心理作用,催動了市場競爭,并使競爭愈加激烈,隨之而來的種種不正之風(fēng)也隨處可見。就藥品市場而言,偽劣仿冒藥品大量出現(xiàn),可以說,全國沒有一個國家名、優(yōu)藥品不曾被仿冒。另外,這些仿冒者在銷售上不擇手段,在許多地方導(dǎo)致了真貨斗不過假貨不正常狀況的長期存在.其原因當(dāng)然是多方面的:(1)企業(yè)本身的商標(biāo)意識比較薄弱被動使用商標(biāo),沒有從策略上將商標(biāo)溶入商品生產(chǎn)經(jīng)營的每一環(huán)節(jié),從而造成消費者梟商品商標(biāo)識別的盲目性,商標(biāo)無法起到消費者導(dǎo)向的作用,因此,無法將偽劣仿冒商品擠出市場?,F(xiàn)實中,許多產(chǎn)品雖也使用了商標(biāo),但由于商標(biāo)使用者本身商標(biāo)意識的薄弱,商標(biāo)本身應(yīng)有的作用沒有得到發(fā)揮。(2)就整個商標(biāo)管理法律制度來說,尚不夠健全,對注冊商標(biāo)專用權(quán)的保護(hù),困難重重。一個完整的商標(biāo)法律制度,須由各個單行法律中與商標(biāo)的使用和管理相關(guān)的規(guī)范構(gòu)成,并由各職能機(jī)關(guān)在各自行使職權(quán)的過程加以實現(xiàn)。例如,《商標(biāo)法》與《藥品管理法》不屬同一部門法,也不由同一部門執(zhí)法,各職能部門都只從各自部門的角度組發(fā)行使職權(quán)。僅對藥品商標(biāo)的管理來說,就因此出現(xiàn)了一些急需協(xié)調(diào)和進(jìn)一步完善的方方面面.現(xiàn)實中,研制開發(fā)一個新藥是相當(dāng)不易的,嬖研制開發(fā)成一個良藥更難,為此,醫(yī)藥主管部門對新藥規(guī)定了保護(hù)獨家生產(chǎn)的年限。根據(jù)新藥!H'埼的不同,保護(hù)期分別為8年和4年,顯然,這~規(guī)定在一定程度上鼓勵了新藥的研制,并起了一些積極的保護(hù)作用,但這種年限規(guī)定是否科學(xué),不好妄加評論,有待實踐驗證。然而,從工廠的實際來看,,,前列康”通過技術(shù)鑒定以后,僅市場開發(fā),工廠就花了差不多4年時間,當(dāng)市場剛剛打開的時候,按照醫(yī)藥管理的有關(guān)規(guī)定,人們就可以“合法”移植“前列康”了,工廠花了6年心血并耗費了研制費和市場開發(fā)經(jīng)費達(dá)數(shù)百萬元的成果,就這樣堂而室之地讓人分割了,即使工廠的“前列康”依照《商標(biāo)法》的規(guī)定,經(jīng)法定程序注冊以后,為保護(hù)自』的商標(biāo)專用合法權(quán)益,還要去努力抗?fàn)帯?990年,醫(yī)藥主管部門乂有新規(guī)定,今卮凡藥品的藺標(biāo)名稱在申請注冊之前須報經(jīng)陜藥主管部門同意.對此.簡直計企業(yè)有些無所適從。這在商標(biāo)法律制度中,顯然是不完善的,不利「造就醫(yī)藥市場商品經(jīng)濟(jì)的合理競爭環(huán)境,并形成合法競爭的秩序。當(dāng)然這是一個社會問題,有關(guān)制度的完善,還有賴廣社會其他方面的調(diào)整與完善。

三、商標(biāo)工作是企業(yè)整個生產(chǎn)經(jīng)營系統(tǒng)工程中極其重要的一環(huán)

在裔品勢濟(jì)的浩翻大海里,如果說一種商品就如一條船的話,那商標(biāo)就是這條船上的國旗,人們通過國旗來分辨這條船的屬性及其各種特點。事實匕商標(biāo)對于商品(甚至企業(yè)),并不亞于國旗對于國家之重要。一個好的商標(biāo),不單純來自產(chǎn)品本身,而是人們依照產(chǎn)品所具有的特性,并根據(jù)市場需求,針對服務(wù)對象的文化素質(zhì)、心理狀況和消費水平以及地方風(fēng)俗習(xí)慣等多方面的因素和條件來設(shè)定的。雖然一個好商標(biāo)勢必要有一個好產(chǎn)品為依托,但一個好產(chǎn)品更需要肩一個好商標(biāo),作為牌子來體現(xiàn)產(chǎn)品的與眾不同.一個好牌子的影響,遠(yuǎn)在~個企業(yè)名稱影響之上。蘭溪云山制藥廠就是一個例子。知道工廠產(chǎn)品“前列康”的人,在全國各地都能碰到,但了解蘭溪云山制藥廠的人卻并不那么多。因此,商標(biāo)策略工作必須列入并貫穿企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的全過程,使其成為企業(yè)系統(tǒng)工程中的重要一環(huán),成為企業(yè)技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)的有機(jī)組成部分。

在當(dāng)今有計劃的商品經(jīng)濟(jì)條件下,商標(biāo)在經(jīng)濟(jì)流通領(lǐng)域的特殊作用,H不容人們懷疑或輕視。事實證明,一個馳名商標(biāo)所擁有的價值,遠(yuǎn)在其所依附商品的價值之上。創(chuàng)馳名商標(biāo)已成為當(dāng)今企業(yè)發(fā)展策略的重要前提和出路;相信我國的商標(biāo)法律制度定將逐步完善起來。


標(biāo)簽:銅川 雙鴨山 自貢 青海 揭陽 建材行業(yè) 銅仁 西安

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