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全面營銷觀念

21世紀營銷的趨勢和力量正促使一些領先企業(yè)接納一套新的理念和實踐方式。全面營銷觀念是以開發(fā)、設計和實施營銷計劃、過程及活動為基礎的，但同時也深度地認識到上述營銷計劃、營銷過程和營銷活動的廣度和保持之間的相互依賴性。全面營銷者認為.在營銷實踐中每個細節(jié)都是特別重要的，采納廣泛的、整合的視角不可或缺。

因此,全面的營銷試圖充分認識并努力協(xié)調(diào)市場營銷活動的范圍和復雜性。勾勒出全面營銷的框架.并概括出其中所包括的四個關(guān)鍵要素：關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷，如圖2-4所示。成功的企業(yè)將是那些隨著市場和市場空間的持續(xù)變化而不斷調(diào)整其營銷活動的企業(yè)。

（一）關(guān)系營銷

市場營銷的主要目標越來越集中于開發(fā)與相關(guān)組織和個體之間密切的、持久的關(guān)系上。其中，這里所說的組織與個體是指那些直接或間接對組織的營銷活動是否能夠獲得成功產(chǎn)生影響的組織與個體。關(guān)系營銷就是要與關(guān)鍵的利益相關(guān)者建立起彼此滿意的長期關(guān)系，以便贏得和維持商業(yè)業(yè)務。

關(guān)系營銷中包括四個關(guān)鍵的利益相關(guān)者,分別是顧客、員工、營銷合作伙伴（渠道、供應商、分銷商、經(jīng)銷商和代理商）、金融界的一員（股東、投資者和分析者）。營銷者應該尊重利益相關(guān)者的需求.使各個利益的相關(guān)者各取所需，并制訂出可以平衡關(guān)鍵利益相關(guān)者收益的政策和戰(zhàn)略。為了與這些利益相關(guān)者形成密切的關(guān)系,就必須要「解它們的能力、資源、需要、目標和欲望。

關(guān)系營銷的最終結(jié)果.就是建立起獨特的公司資產(chǎn)：營銷網(wǎng)絡。一般而言，營銷網(wǎng)絡包括企業(yè)以及其提供支持的利益相關(guān)者：顧客、雇員、供應商、分銷商、經(jīng)銷商、代理商和大學研究人員等，企業(yè)已經(jīng)跟這些利益相關(guān)者建立起互惠互利的商業(yè)關(guān)系。在營銷網(wǎng)絡中，其運行規(guī)則非常簡單，即與關(guān)鍵的利益相關(guān)者建立起高效的關(guān)系網(wǎng)絡，利潤會隨之而來。遵循這一原則，更多的企業(yè)希望擁有品牌資產(chǎn),而不是有形資產(chǎn)。同時越來越多的企業(yè)開始把業(yè)務外包給那些可以更高效、更廉價從事外包業(yè)務的企業(yè)，而自己僅僅從事核心業(yè)務。

（二）整合營銷

營銷者的任務就是設計營銷活動和全面整合營銷計劃,以便為消費者創(chuàng)造、傳播和交付價值。其中,營銷活動可能包括多種形式。麥卡錫把諸如此類的營銷活動概括為四大類，并稱之為4P,即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。

在市場營銷組合中,每個P中都包括若干特定的變量，如圖2-5所示。營銷者需要就市場營銷組合做出決策，以便對其交易渠道和最終消費者產(chǎn)生積極的影響。成功的企業(yè)是那些可以通過有效溝通來滿足顧客需求的企業(yè),而且是能夠經(jīng)濟有效地、便利地滿足顧客需求并超越顧客期望的企業(yè)。整合營銷一般包括兩大主題：第一，許多不同的營銷活動都能夠溝通和交付價值；第二，在有效協(xié)調(diào)的情況下，實現(xiàn)各項營銷活動的綜合效果的最大化。也就是說，營銷者在設計和執(zhí)行任何一項營銷活動時都必須全盤考慮。

（三）內(nèi)部營銷

在全面營銷中，包含內(nèi)部營銷,它可以確保組織中的所有成員都堅持適當?shù)臓I銷準則,尤其是高層管理人員。內(nèi)部營銷的任務是雇用、培養(yǎng)、激勵那些想要為顧客提供好的服務而且也有能力這樣做的員工。聰明的營銷者已經(jīng)認識到：內(nèi)部營銷同樣重要,有時甚至比外部營銷更幣:要。在企業(yè)員工沒有準備好提供優(yōu)質(zhì)服務之前就向顧客做出承諾是很沒有意義的。

一般而言,企業(yè)必須在兩個層面上開展內(nèi)部營銷活動。一方面，各種不同的營銷職能（銷售人員、廣告、客戶服務、產(chǎn)品管理、市場調(diào)研）必須通力合作。另一方面，營銷部門也需要其他部門的支持，其他部門也必須關(guān)注市場營銷,必須考慮顧客的利益。內(nèi)部營銷需要高層管理人員的垂直協(xié)調(diào)與領導，而且也離不開與其他部門之間的橫向協(xié)同。

（四）績效營銷

全面營銷中也包括績效營銷，關(guān)注的是營銷活動和營銷計劃對企業(yè)收益的影響，而且同時也會從更廣泛的角度考慮問題以及法律、道德、社會和環(huán)境因素的影響。高層管理人員不僅僅要重視銷售收入，而且還應該關(guān)注營銷記分卡，了解市場占有率、顧客流失率、顧客滿意度、產(chǎn)品質(zhì)量和其他績效指標的具體水平。

市場營銷的影響不僅僅涉及企業(yè)和顧客，也涉及社會。營銷者必須從廣義的視角認識和理解自己在道德、環(huán)境、法律和社會環(huán)境下的角色。這無疑擴大了市場營銷的概念，我們把它稱為社會營銷。社會營銷觀念認為，組織的任務就是確定諸目標市場的需要、欲望和利益,并以保護或提高消費者和社會福利的方式,比競爭者更有效率、更有效果地向目標市場提供所期待的滿意水平。社會營銷觀念要求營銷者在營銷活動中充分考慮社會與道德問題。他們必須在企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和公共利益這三者之間求得適當?shù)钠胶猓S著產(chǎn)品的商品化程度在增大（同質(zhì)化趨勢），隨著消費者越來越關(guān)注社會責任.有些企業(yè).包括美體小鋪（TheBodyShcp）、天木藍公司（Timberland）和巴塔哥你亞公司（Patagonia）,都開始把社會責任作為把自己與競爭對手區(qū)分開來、影響顧客的偏好和實現(xiàn)銷售收入與大量利澗的重要:手段。它們認為，顧客會越來越看重組織公民行為。

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