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品牌傳播本土化

盡管很多人認(rèn)同品牌傳播的標(biāo)準(zhǔn)化，但是也有很多人提出了異議。萊維特提出全球標(biāo)準(zhǔn)化以后，受到了包括菲利普?科特勒在內(nèi)的經(jīng)典營銷理論代表人物的猛烈抨擊。批駁萊維特的人認(rèn)為，跨國公司的營銷努力在今后會更趨本土化，他們認(rèn)為萊維特高估r全球化的趨勢，而對于各個國家的消費(fèi)文化的差異沒有給予充分的關(guān)注。

他們認(rèn)為，盡管人們的消費(fèi)觀念和行為模式在很多方面趨向全球一致,但是不同國家和地區(qū)的風(fēng)俗、習(xí)慣和生活方式還存在著千差萬別。事實(shí)上，跨國公司在進(jìn)入國際市場時常常面臨的主要難題是“文化差異”，包括語言、宗教、價值觀念、行為方式、思維習(xí)慣、風(fēng)俗、法律制度等等。這些都是跨國公司的全球化營銷的障礙?？鐕颈仨氁虻刂埔恕＠纭叭f寶路”香煙，在美國被塑造成了豪放不就的西部牛仔形象?從而迎合了美國男性對不屈不撓的男子漢精神的向往;但是在香港，“萬寶路”為了適應(yīng)香港的文化特征，成為r年輕灑脫、事業(yè)有成的農(nóng)場主；而在日本，又變成了依靠自己的智慧和勇氣征服自然，過著田園牧歌生活的h本牧人。不同的文化造就不同的品牌傳播策略。

另外，盡管隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程加快，很多消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式呈現(xiàn)了同一化的趨勢,但是不同文化背景之下的消費(fèi)者的不同消費(fèi)需求依然存在。如英國人習(xí)慣喝加奶的咖啡，法國人則喝不加奶的咖啡，拉丁美洲人喜歡菊花味道的咖啡；中國的自行車主要用來作交通工具，而在歐美國家主要用來健身等等。比如，寶潔公司在日本推廣Cheer品牌的洗衣粉時，開始，把Cheer牌子的洗衣粉當(dāng)成適用各種水溫的產(chǎn)品推上市場，然而，他們不久就發(fā)現(xiàn)日本人不像美國人那樣用溫水洗衣服,而是喜歡用冷水或洗過澡的水來洗，同時，還喜歡添加柔軟劑，但是，如果用了添加劑，就會減少Cheer洗衣粉的泡沫，以致降低其洗滌的效果。發(fā)現(xiàn)這些問題后，寶潔重新調(diào)整rCheer洗衣粉在日本市場的配方，讓其首先易于溶于冷水，其次在添加「柔軟劑之后仍能保持高質(zhì)量的洗滌效果。這一調(diào)整之后，Cheer品牌很快便躍升為在日本最成功的品牌之一。

品牌名稱是品牌傳播的重要組成部分，必須考察不同地區(qū)對于該品牌名稱的偏好程度。通用的“Nova”牌汽車在美國很暢銷，但在西班牙語國家中無人問津，原因是“Nova”在西班牙語中的意思是“不走”；摩托羅拉（Motorola）把自己的品牌名稱改為“Moto”?原因之一就是其原名的發(fā)音妨礙了其全球品牌建設(shè)。

一個品牌需要站在用戶的角度要求產(chǎn)品針對不同區(qū)域的需求和期望采取相應(yīng)的舉動。比如為「滿足不同區(qū)域用戶對千差萬別的產(chǎn)品功能期待，在冠以相同品牌名稱的情況下，針對不同區(qū)域提供不同的產(chǎn)品。在歐洲各國市場上,洗滌劑的成分可謂千差萬別，然而這一點(diǎn)卻事出有因：例如在德國，人們習(xí)慣于通過在靜止的熱水中浸泡的方式洗碗，而在西班牙,人們則更喜好用流動冷水沖洗的方式洗碗。那么由此看來，洗滌劑的化學(xué)配方肯定會針對各國不同的使用情況而發(fā)生變化。

政治法律環(huán)境對于品牌傳播力重大的影響。例如，印度尼西亞政府曾經(jīng)禁播電視廣告長達(dá)10年之久。因?yàn)檎J(rèn)為電視廣告可能潛在地激發(fā)居民的奢侈消費(fèi)，并使貧富差距更加惡化。中國“文革”期間也曾經(jīng)禁止發(fā)布廣告，廣告作為“資產(chǎn)階級情調(diào)”被掃進(jìn)了“歷史的垃圾堆”。不同的國家對于廣告制定了不同的規(guī)則。例如，法國不允許出現(xiàn)比較性廣告；法律還禁止毀壞人的名譽(yù)的宜接對比廣告?禁止借用競爭者的聲譽(yù)或名字，不允許廣告書張，不允許用醫(yī)生或宗教性內(nèi)容作廣告宣傳。

另外，各個國家對于品牌傳播所能夠使用的媒介也作出了嚴(yán)格的規(guī)定。例如,奧地利規(guī)定電視廣告只有在某些指定時間內(nèi)播出，電臺廣告每周播出時間限制在2?5小時內(nèi)；荷蘭廣告法律規(guī)定，每個電臺、電視臺的每天廣告節(jié)目時間在15分鐘之內(nèi)；法國廣告法規(guī)定禁止電臺廣告，電視廣告則每天播7次共15分鐘。

而跨國公司為了在不同的國家輸出品牌，不得不根據(jù)這些國家的不同要求準(zhǔn)備相應(yīng)的廣告形式。例如，歐洲的LU餅干公司為了在歐洲銷售其產(chǎn)品不得不準(zhǔn)備了20個不同的電視版本。在奧地利和德國，兒童必須在大人的陪伴下演出；在荷蘭，畫面是兒童正在吃著LU餅干，但是畫面上必須同時出現(xiàn)“請注意刷牙”.

品牌傳播本土化主張將每個國家都作為一個不同的市場單獨(dú)對待，脖國公司針對每一個目標(biāo)市場調(diào)整市場戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定位、市場細(xì)分、品牌策略、包裝策略、廣告促銷、定價、渠道以及客戶服芬等，根據(jù)各個國家的特點(diǎn)制定相應(yīng)的不同的戰(zhàn)略。

標(biāo)簽：云浮珠海怒江三沙迪慶東莞佳木斯鶴崗

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