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品牌資產(chǎn)評估的方法

品牌資產(chǎn)價(jià)值評估方法的發(fā)展建立在對品牌資產(chǎn)概念理解的演變基礎(chǔ)上。由于品牌資產(chǎn)的概念迄今尚未形成統(tǒng)一的定義，從而導(dǎo)致品牌資產(chǎn)評估方法也難以統(tǒng)一，廣告公司、市場研究公司、品牌資產(chǎn)評估專業(yè)機(jī)構(gòu)等各自的評估方法源于對品牌資產(chǎn)的不同理解，即存在不同的概念模型。作者歸納了品牌資產(chǎn)的定義內(nèi)涵,分析指出品牌資產(chǎn)主要存在著3種概念模型：財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型、基于市場的品牌力概念模型和基于品牌一消費(fèi)者關(guān)系的概念模型①。值得強(qiáng)調(diào)的是，第三種模型是基于品牌關(guān)系理論.即主張品牌資產(chǎn)主要體現(xiàn)于品牌與消費(fèi)者關(guān)系的程度，把消費(fèi)者看作是品牌資產(chǎn)形成和評估的焦點(diǎn)。如果品牌對于消費(fèi)者而言沒有任何意義（價(jià)值），那么它也不可能向投資者、生產(chǎn)商或零售商提供任何價(jià)值。因此，品牌資產(chǎn)的核心便成為如何建立和發(fā)展消費(fèi)者一品牌關(guān)系，評估品牌資產(chǎn)即要解決如何評估與消費(fèi)者的關(guān)系。迄今為止，從理論上講，如何衡量品牌與消費(fèi)者的關(guān)系強(qiáng)度這一問題并未獲完全解決。

基于對品牌資產(chǎn)內(nèi)涵的上述3種不同理解,構(gòu)成各種品牌資產(chǎn)評估方法的基本要素可以分為3大類：財(cái)務(wù)要素（成本、溢價(jià)、附加現(xiàn)金流等）、市場要索（市場表現(xiàn)、市場業(yè)績、競爭力、股市等）和消費(fèi)者要索（態(tài)度、行為、信仰;認(rèn)知、認(rèn)同、購買意愿等）。

品牌資產(chǎn)價(jià)值評估方法的選擇,應(yīng)該依評估目的而定。我們以為，以市場/消費(fèi)者影響力為基礎(chǔ)確定的品牌價(jià)值，是品牌發(fā)展戰(zhàn)略的直接目標(biāo)，為此，品牌資產(chǎn)價(jià)值評估就應(yīng)該采用市場/顧客影響力評估法；以未來收益現(xiàn)值為基礎(chǔ)確定的品牌價(jià)值，是品牌發(fā)展戰(zhàn)略的最高目標(biāo)，也是企業(yè)未來獲利能力的一個(gè)指示器。下面介紹幾種主流的品牌資產(chǎn)價(jià)值評估方法。

(一)重置成本法

即依據(jù)實(shí)際投入在被評估品牌上的資源的現(xiàn)行成本確定品牌價(jià)值。換言之，品牌價(jià)值取決于按現(xiàn)有的市場、技術(shù)條件，重新開發(fā)一個(gè)同樣的品牌所需的成本。

(二)直接評估法

即直接根據(jù)品牌的概念，計(jì)算出品牌資產(chǎn)價(jià)值,以美國評值公司為例，該公司認(rèn)為無形資產(chǎn)包括以下內(nèi)容：促銷型資產(chǎn)(MarketingAssets)、商號/商標(biāo)(Tradcnames/Trademarks)、顧客名單(CustomerLists)、包裝(Packaging)、訂單(Backlog)、廣告材料(AdvertisingMaterial)、特許權(quán)(Franchises)、貨架空間(ShelfSpace)、許可證(Licences)、經(jīng)銷網(wǎng)(DistributionNetwork)、制造型資產(chǎn)(ManufacturingAssets)、專利(Patcnis)、配方(Formulas)、經(jīng)營秘密(TradeSecrets)、專有技術(shù)(Knowhow)、非專利技術(shù)(UnpatcniedTechnology)、圖紙(Drawings)、供應(yīng)合同(SupplyContracts)、新產(chǎn)品開發(fā)(NewProductDevelop-ment)、金融資產(chǎn)(FinancialAssets)、優(yōu)惠融資(FavorableFinancing)、配套員工(AssembledWorkforce)、軟件(Software)、版權(quán)(Copyrights)、核心存款(CoreDeposits)、不競爭合同條款(Covcnants-Not-To-Compete)、租賃權(quán)(LeaseholdInterests)、雇傭合同(EmploymentInterests)、數(shù)據(jù)庫(DataBase)、超額年金計(jì)劃(OverfundedPensionPlan)、解雇率(UnemploymentRalings)和商譽(yù)(Good-will)等。①

根據(jù)品牌概念,上述無形資產(chǎn)中的商標(biāo)、顧客名單及部分商譽(yù)應(yīng)屬于品牌資產(chǎn)，即：品牌資產(chǎn)價(jià)值=商標(biāo)價(jià)值+顧客名單價(jià)值+部分商譽(yù)價(jià)值。

(三)市場結(jié)構(gòu)模型法

這是美國《金融世界》主要使用的方法。其思路是在已知某一相同或類似行業(yè)品牌價(jià)值的前提下，通過比較來得出自己品牌的價(jià)值。它認(rèn)為，任何品牌的價(jià)值都必須通過市場競爭得以體現(xiàn)，不同品牌的價(jià)值與該品牌的市場占有能力、市場創(chuàng)利能力和市場發(fā)展能力成正相關(guān)關(guān)系，同時(shí)還要考慮市場上不確定因索對品牌價(jià)值的影響，以準(zhǔn)確地評估品牌的價(jià)值。具體步驟如下：

(1)測算出已知價(jià)值品.牌和被評估品牌的三種能力數(shù)值。

市場占有能力=企業(yè)銷售收入/行業(yè)銷售總收入

市場創(chuàng)利能力=凈資產(chǎn)收益率一行業(yè)平均凈資產(chǎn)收益率市場發(fā)展能力=銷售增長額/去年銷售額

(2)求出被評估品牌每種能力占已知價(jià)值品牌相應(yīng)能力的百分比，再根據(jù)行業(yè)的具體情況如企業(yè)規(guī)模、行業(yè)特征等對三個(gè)能力的百分比進(jìn)行權(quán)數(shù)的調(diào)整，然后進(jìn)行加權(quán)平均計(jì)算。

(3)代入公式。

被評估品牌價(jià)值=某一比照品牌的價(jià)值X調(diào)整后的加權(quán)平均百分比

這種方法的優(yōu)點(diǎn)是考慮了品牌的市場占有率、贏利性和成長性，較為客觀地評價(jià)了品牌的價(jià)值，但它是以已知其他品牌的價(jià)值為前提的，那么,這個(gè)價(jià)值從哪里得到？即使得到了，它的評估是否準(zhǔn)確？這些問題的存在客觀上限制了它在實(shí)際中的運(yùn)用。

(四)Interbrand價(jià)值評估模型

Interbrand模型是由Interbrand公司所設(shè)計(jì)的一種品牌價(jià)值評估模型。Interbrand公司是世界上最著名的品牌評估公司，每年世界上最有價(jià)值的品牌評估都是由該公司進(jìn)行的，所以該模型很具權(quán)威性。其假設(shè)品牌創(chuàng)造的價(jià)值在未來一段時(shí)間是穩(wěn)定的，通過計(jì)算品牌收益與品牌的強(qiáng)度系數(shù)來確定品牌的價(jià)值。

計(jì)算方法為:V=IXG

其中V是品牌價(jià)值，/是品牌給企業(yè)帶來的年平均利潤，G是品牌強(qiáng)度系數(shù)，在使用時(shí)，一般要考慮以下3個(gè)問題：

.剔除非評估品牌所創(chuàng)造的利潤和同一品牌中其他因素創(chuàng)造的利澗

首先是在評估一個(gè)品牌的利潤時(shí)要將其余品牌所創(chuàng)造產(chǎn)品的利潤去除。即假設(shè)寶潔公司要評估“飄柔”品牌的價(jià)值，它必須將旗下“潘婷”、“詩芬”等其他洗發(fā)水品牌所創(chuàng)造的利潤剔除。其次，要剔除同一品牌產(chǎn)品中其他因索所創(chuàng)造的收益?因?yàn)樵牧瞎潭ㄙY產(chǎn)、管理等經(jīng)營要素也對產(chǎn)品的利潤作出了貢獻(xiàn)。但由于在實(shí)際中幾乎不可能單獨(dú)計(jì)算每一要素的收益，所以一般通過計(jì)算這些要素的預(yù)期報(bào)酬率來計(jì)算它們的利潤。預(yù)期報(bào)酬率的確定因行業(yè)的不同而不同?一般而言，預(yù)期報(bào)酬率在5%?10%之間，技術(shù)含量較低的產(chǎn)業(yè),預(yù)期報(bào)酬率較高，反之亦然。

平均利洞的確定

Interbrand模型考慮的是品牌的持續(xù)經(jīng)營能力，因此對品牌的利潤進(jìn)行了加權(quán)平均的調(diào)整。當(dāng)年的利潤權(quán)數(shù)為0.5,上一年的利潤權(quán)數(shù)為0.33,再上一年的利潤權(quán)數(shù)為0.17,并根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢和通貨膨脹率進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，以確保數(shù)據(jù)的可比性和利潤的穩(wěn)定性。

.強(qiáng)度系數(shù)的確定

Imcrbrand公司通過調(diào)查給出了一個(gè)品牌強(qiáng)度影響因索的量表,通過專家打分的方式來確定品牌強(qiáng)度系數(shù)。

標(biāo)簽：銅川廣西佛山鄂爾多斯廣州喀什長白山常州

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