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品牌營銷傳播的主要方式

在日常生活中，很容易見到各種營銷傳播方式。以肯德基為例，肯德基定期在電視媒體上以趣味橫生的廣告發(fā)布新產(chǎn)品,在街頭發(fā)送優(yōu)惠券，肯德基還在自己的網(wǎng)站上推出電子優(yōu)惠券?供會(huì)員使用。此外肯德基還贊助各種文體活動(dòng)，慈善公益活動(dòng)。例如曾在無錫的餐廳舉辦“溫馨母親節(jié)”活動(dòng)，讓每一位前來就餐的兒童送一枝康乃馨給母親，在北京支持和參與中國兒童少年基金會(huì)開展的“零錢慈善”公益活動(dòng)，肯德威的名字被鐫刻在設(shè)于八達(dá)嶺長城的“中國兒童慈善功德碑”上。

與耐克一樣，肯德基運(yùn)用了各種營銷手段，以期望在消費(fèi)者心目中樹立形象,影響消費(fèi)者行為。實(shí)踐證明.通過促銷、贊助、廣告等營銷傳播方式，肯德基獲得了成功。下面我們來看一看具體有哪些主要的營銷傳播方式。

(一)廣告

很多企業(yè)會(huì)選擇電視廣播、報(bào)紙雜志和戶外廣告牌等來投放廣告。傳統(tǒng)的大眾媒體傳播方式能夠吸引數(shù)量龐大的受眾.這些廣告能夠而復(fù)地向受眾發(fā)布信息，強(qiáng)有力地干預(yù)受眾的意見,并且媒體廣告還可以采用藝術(shù)表現(xiàn)力來感染受眾，因此受到了廣告主的青瞇。我們可以觀察到通過大眾媒體廣告一炮走紅的品牌不在少數(shù)。

21世紀(jì)初.基于電腦技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)廣告也逐漸獲得人們的關(guān)注，在線廣告和電郵廣告被認(rèn)為對于目標(biāo)消費(fèi)者更具有針對性，并且網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性和可在線購買產(chǎn)品的特點(diǎn)也是它的優(yōu)勢。現(xiàn)在很多品牌會(huì)選擇同時(shí)在傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布廣告，以獲得更好的傳播效果。

(二)一對一銷售

即公司銷售人員口頭說服中間商或消費(fèi)者購買公司的產(chǎn)品或服務(wù)。例如某品牌一款新的洗滌用品準(zhǔn)備在I?.海大型超市上市，那么企業(yè)的銷售人員會(huì)拜訪包括家樂福、歐尚、華聯(lián)、聯(lián)華等在內(nèi)的零售商，說服他們在已布的洗滌用品中加入這一新產(chǎn)品。為了使新產(chǎn)品迅速打開市場.企業(yè)將向各個(gè)超市提供包括優(yōu)惠、折扣、試用在內(nèi)的促銷輔助。這種一對一銷售的特點(diǎn)是，銷售人員可以和客戶保持長時(shí)間的聯(lián)系，達(dá)至更深的交往，發(fā)展為友誼關(guān)系?這對于銷售有促進(jìn)作用。此外，在這種營銷傳播模式中,銷售人員還可以及時(shí)得知顧客的反應(yīng),以即時(shí)調(diào)整策略。

（三）促銷

即采用一些營銷手段促使消費(fèi)者購買產(chǎn)品?促進(jìn)產(chǎn)品迅速銷售。促銷可以是針對中間商的，也可以是針對消費(fèi)者的。常見的促銷形式有免費(fèi)試用、贈(zèng)品、優(yōu)惠券、換購、折扣、表演活動(dòng)等。在有時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)之稱的上海港匯廣場的一樓中央和大樓門口，耐克、美寶蓮、探索頻道、都市麗人雜志等國內(nèi)外著名品牌都曾在此舉辦文藝表演、抽獎(jiǎng)和發(fā)放峭品等促銷活動(dòng)，吸引了大量消費(fèi)者的注意。

（四）活動(dòng)贊助

即品牌贊助某項(xiàng)活動(dòng)。例如廣蒙牛酸酸乳”贊助湖南衛(wèi)視《超級女聲》，隆力奇贊助央視的青年歌手大賽等。類似于奧運(yùn)會(huì)這種的重大國際體育賽事,很多品牌會(huì)不惜巨資爭奪對其的贊助權(quán)。例如北京2008年奧運(yùn)會(huì)的贊助權(quán)競爭就十分激烈，有消息稱，海爾競爭北京奧運(yùn)會(huì)白色家電贊助商時(shí),宣稱耗資逾2億元，其中大部分是以現(xiàn)金支付。阿迪達(dá)斯?fàn)帄Z“北京2008合作伙伴”稱號，花費(fèi)就高達(dá)13億元。最后美國UPS公司、海爾集團(tuán)、搜狐公司、青島啤酒和燕京啤酒有幸進(jìn)入贊助商名單。而阿迪達(dá)斯、中國移動(dòng)等10家企業(yè)成為北京奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴。

（五）賣點(diǎn)展示

即在賣點(diǎn)張貼海報(bào)、展示商品等方式吸引消費(fèi)者購買的促銷手段。例如在電影院門口張貼電影海報(bào)是吸引觀眾觀看電影的卡要促銷手段。

（六）公共關(guān)系

公司通過產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等形式來宣傳產(chǎn)品或服務(wù),使產(chǎn)品信息見諸新聞報(bào)道.一般說來，產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上企業(yè)發(fā)布的信息對于記者具有較高的新聞價(jià)值.使記者樂于報(bào)道。例如，蘋果電腦公司推出新款iPod,數(shù)天之內(nèi)，這一新聞就傳遍全球。公共關(guān)系營銷的優(yōu)勢在于吸引媒體對新產(chǎn)品免費(fèi)宣傳，這是它與廣告的區(qū)別。需要注意的是，在這種發(fā)布會(huì)之前,事先必須準(zhǔn)備產(chǎn)品資料，并向記者發(fā)放，以便記者了解發(fā)布會(huì)的背景。

除了上述一些主要的營銷傳播方式之外，還有資料庫營銷、電話營銷、電視營銷等方式。然而?盡管有的企業(yè)結(jié)合采用了幾種營銷方式?效果卻不盡如人意。例如有的企業(yè)的市場部門正在與廣告公司商討針對消費(fèi)者的傳播程序，而與此同時(shí),銷售部門卻在針對流通渠道制定傳播程序。由于缺乏溝通，盡管各部門各盡其責(zé)，但是傳播的聲音卻顯得雜亂。這是因?yàn)楦鱾€(gè)營銷傳播手段被分隔獨(dú)立策劃，缺乏全面的考慮。那么如何能夠使品牌的營銷傳播效果最大化?這就是下一節(jié)要講述的內(nèi)容：整合營銷傳播。

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