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核心品牌與延伸品牌的相關(guān)性

何為相關(guān)性，一個品牌是從原有的品牌向新品牌延伸，除了需要品牌強勢度，還需要產(chǎn)品相關(guān)性，也就是品牌狀態(tài)。品牌狀態(tài)是按品牌在消費者心中得到贊同的相關(guān)度，最有效地傳遞品牌多數(shù)不是通過文字，而是通過那些在我們大腦里儲存和記憶的東西所形成的相關(guān)度。這是品牌進一步延伸的保證和與其他企業(yè)品牌的區(qū)別。核心品牌與延伸產(chǎn)品的相關(guān)性，是指核心品牌與延伸產(chǎn)品的相關(guān)程度。這種相關(guān)程度越高，延伸成功率也就越高；相關(guān)程度低，延伸成功率也越低。其相關(guān)性包括延伸主體的產(chǎn)品相關(guān)和延伸接受者的受眾相關(guān)。相關(guān)性與品牌延伸的模型（品牌的相關(guān)性，受眾的相關(guān)度）。

品牌的概念與原產(chǎn)品不僅是相互作用的，而且它們共同影響著品牌的延伸。延伸品牌與原產(chǎn)品的相關(guān)性越小，延伸的難度、失敗率就越大。

１．產(chǎn)品的相關(guān)性

產(chǎn)品的相關(guān)性，是指核心品牌與延伸產(chǎn)品在產(chǎn)品工藝、功能、材料等方面的相互關(guān)聯(lián)程度。這種產(chǎn)品相關(guān)度越高，產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷、研發(fā)的借鑒越容易，消費公眾的接受也越方便，其品牌延伸的成功率也越高；反之亦然。

產(chǎn)品工藝相關(guān)性，是指核心品牌產(chǎn)品與延伸品牌產(chǎn)品在生產(chǎn)工藝方面的相關(guān)聯(lián)程度。這種相關(guān)性不但導(dǎo)致工藝上技術(shù)共享，而且影響消費者對延伸品牌的評價，影響消費者對企業(yè)及新產(chǎn)品的信心。ＭｃＤＯＮＡＬＤｓ快餐店能夠受公眾的喜愛，就是因為其核心品牌產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品在工藝方面所具有的相關(guān)度。

麥當勞的原產(chǎn)品為快捷、超值的漢堡包快餐。它的金色大門被消費者闡述的是“開心無價麥當勞”，因此它向以漢堡包為主的價值快餐、幸?？觳偷难由炫c原產(chǎn)品有著工藝上密切的相關(guān)性。這也是它延伸成功的重要因素。

產(chǎn)品功能相關(guān)性，是指核心品牌產(chǎn)品與延伸品牌產(chǎn)品在使用功能方面的相關(guān)聯(lián)程度。在品牌延伸中，不少產(chǎn)品盡管在工藝上和材料上相去甚遠，但使用功能近似與相關(guān)，也會導(dǎo)致延伸的成功。如ＩＢＭ這一電腦品牌，提起它就會讓人想到電腦，而不會想到影印機。因此，可以將它延伸到各種電腦相關(guān)的產(chǎn)品上去，如主機電腦、個人電腦、筆記本電腦等，甚至延伸到各種電腦的周邊設(shè)備也不會誤入“陷阱”。這是因為它的相關(guān)性十分大。

產(chǎn)品材料相關(guān)性，指核心品牌產(chǎn)品與延伸品牌產(chǎn)品在原材料方面的相互關(guān)聯(lián)程度。這種相關(guān)基于品牌擁有者對產(chǎn)品產(chǎn)生材料的駕馭能力，也基于消費公眾認知上對原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的一體化聯(lián)想?；谶@一個原理，達能公司從加工奶酪向奶制品延伸的成功就屬此類。

一般而言，延伸品牌產(chǎn)品與原品牌產(chǎn)品在消費者心目中的概念一致，就得以延伸。其相關(guān)性越大，延伸的成功率就越大；其相關(guān)性越小，延伸的成功率就越低。

２．受眾相關(guān)度

受眾相關(guān)度，是指核心品牌與延伸產(chǎn)品是由受眾性別、年齡職業(yè)、文化、地域等方面的差異性和特點來確定的。即不同的受眾接受不同的品牌與產(chǎn)品，在品牌延伸過程中，把原有品牌延伸至原有忠誠消費群及其所消費的其他產(chǎn)品中去，成功率自然就比較高。像金利來品牌在男士高檔領(lǐng)帶中成功后，延伸至男士襯衫、西服。成功后再延伸至男士皮帶、手提包、男士香煙等，盡管這些產(chǎn)品本身從工藝、功能到材料均相關(guān)度不大，但由于受眾相關(guān)度高，故延伸得頗為成功。登喜路（Ｄｕｎｈｉｌｌ）、都彭（Ｓ．Ｔ．Ｄｕｐｏｎｔ）、華倫天奴（Ｖａｌｅｎｔｉｏｎ）等奢侈消費品品牌也就如此，它們麾下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、Ｔ恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機、鋼筆、香煙等跨度很大、關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品，但也能共用一個品牌。因為這些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠，但都能提供一個相關(guān)受眾群體，即身份象征、達官貴人的標志，能讓人獲得高度的“自尊”和滿足感。購買都彭打火機的消費者所追求的不是點火的效用，而是感受頂級品牌帶來無尚榮耀，買都彭皮包、領(lǐng)帶也是為了這份“感覺”。但如果都彭、華倫天奴等頂級奢侈品牌去生產(chǎn)２００—３００元一件的Ｔ恤，其受眾的相關(guān)度就會受影響，這樣的延伸就不可以。二戰(zhàn)之前，美國的豪華車并非凱迪拉克而是派卡德（Ｐａｃｋａｒｄ）。派卡德曾是全球最尊貴的名車，是羅斯?？偨y(tǒng)的座駕。然而，派卡德利令智昏，在２０世紀３０年代中期推出被稱為“快馬（Ｃｌｉｐｐｅｒ）”的中等價位車型，盡管銷路好極了，但派卡德的王者之風漸失，高貴形象不復(fù)存在了，受眾相關(guān)度劇減，從此走向衰退。這與派克生產(chǎn)３—５美元的低檔鋼筆而慘遭失敗有著驚人的相似。說到底，它們都是因為新產(chǎn)品與原有的品牌受眾相抵觸而受影響的。

受眾性別相關(guān)性，是指核心品牌產(chǎn)品與延伸品牌產(chǎn)品在使用者方面，越是性別相同，延伸成功率就越高，而使用者方面跨性別延伸就要困難得多。比如，恩威集團以生產(chǎn)女性用品為核心品牌（潔爾陰），其品牌延伸至衛(wèi)生巾，成功率高于延伸剃須刀（男性用品）。

受眾年齡相關(guān)性，是指核心品牌產(chǎn)品與延伸品牌產(chǎn)品在使用者方面，越是年齡相仿，延伸成功率就越高。比如，原來是生產(chǎn)老人用品的，延伸至其他老人產(chǎn)品，成功率很高。

受眾職業(yè)相關(guān)性，指核心品牌產(chǎn)品與延伸品牌產(chǎn)品在使用者方面，越是職業(yè)相近，延伸成功率就越高。共同的職業(yè)特征會影響而產(chǎn)生出共同的消費習慣與價值標準，最終導(dǎo)致不同的職業(yè)圈有不同的消費喜好，品牌一旦成功，便會在這一特定職業(yè)圈產(chǎn)生品牌忠誠，一旦延伸至這一職業(yè)圈內(nèi)人士所消費的其他產(chǎn)品之上，成功率就會比較高。

受眾文化相關(guān)度，是指核心品牌產(chǎn)品與延伸品牌產(chǎn)品在使用者方面，越是文化水平相近，延伸成功率就越高。文化水平會導(dǎo)致許多消費喜好和審美喜好，正所謂“物以類聚，人以群分”，在品牌延伸中，延伸至原消費圈這一文化水平的人士所消費的其他產(chǎn)品時，成功率自然比較高。

受眾地域相關(guān)性，是指核心品牌產(chǎn)品與延伸品牌產(chǎn)品在使用者方面，越是地域相近，延伸成功率越高。地域差異，是消費者差異性的重要內(nèi)容，不同地域的人士會產(chǎn)生出不同的消費取向與品牌忠誠，延伸時，面向消費區(qū)域人士所欣賞的產(chǎn)品延伸，成功率就比較高。比如，“咸亨”是浙江紹興的名牌，其“咸亨酒店”、“咸亨腐乳”均在江南成為強勢品牌，若延伸至“咸亨黃酒”、“咸亨霉干菜”、“咸亨蘿卜干”這些江南地域人士喜好的消費品方面，成功率是比較高的。

綜上所述，受眾對品牌延伸的態(tài)度是與原品牌產(chǎn)品的特征的認知、適應(yīng)度的認知、可信度的延伸、延伸增值的認知有關(guān)的。品牌延伸成功與否主要取決于產(chǎn)品的內(nèi)在特征。

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