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品牌資產(chǎn)價值流動原因——品牌管理不善

１．對市場不敏感

國外企業(yè)管理專家專門研究過所謂“大企業(yè)病”。即企業(yè)發(fā)展到一定檔次和規(guī)模以后，就會產(chǎn)生大企業(yè)常有的一些毛病，其中之一就是對市場不敏感。

像國際知名品牌吉列公司，一直是刀片行業(yè)的龍頭老大。１９６２年，它在《幸?！冯s志所列的５００家最大工業(yè)企業(yè)中利潤率排名第４位，投資回報率高達４０％。然而，就是這么一家名牌公司，１９６３年至１９６４年，由于對市場不敏感，反應(yīng)遲鈍，結(jié)果讓對手鉆了空子。

１９６２年，吉列的高級藍色刀片非常受歡迎，吉列便忽視了對市場需求的調(diào)查，把注意力集中到質(zhì)量和降低成本上。這種刀片表面鍍有一層硅，能防止因發(fā)屑黏附在刀片上而妨礙剃須的情況出現(xiàn)。因此，這種刀片盡管比一般刀片貴４０％，也有很好的市場，成為吉列公司的主要盈利產(chǎn)品。

此時，英國一家叫威爾金森的公司，開發(fā)出一種不銹鋼剃須刀片。這種高級刀片，刀刃鋒利，防腐且使用壽命長，可重復使用１５次之多，而一般的碳素刀片均只能使用３．５次左右，這種優(yōu)秀產(chǎn)品在市場上很受歡迎。但由于吉列忽視對市場需求的清醒認識，誤以為威爾金森生產(chǎn)能力有限，出產(chǎn)的產(chǎn)品又主要在英國銷售，故認為不值得重視。

而美國頗具實力的利特爾埃弗夏普公司則注意到了新產(chǎn)品的市場潛力，立即開始從英國引進。１９６３年起開始以每５片７９美元的價格出售這種新產(chǎn)品，以其優(yōu)質(zhì)低價開始贏得用戶。

市場敏感力下降的吉列公司居然還不以為然，認為不銹鋼刀片使用壽命盡管比藍色刀片長４倍，但不如藍色刀片好使，所以遲遲不開發(fā)研制。

直至１９６３年秋天，不銹鋼刀片進入市場整整６個月之后，吉列公司發(fā)現(xiàn)自己的市場已被大片占領(lǐng)，才順應(yīng)市場需求開發(fā)不銹鋼刀片。但這時，該類產(chǎn)品的市場早已被人瓜分了，要從人家手里奪過來，就需花費更多的代價了。

克萊斯勒的情況也有類似性。２０世紀５０和６０年代，由于公司對市場認識不足，錯誤地縮小汽車體積，走小型化的道路，致使市場拋棄了克萊斯勒。這等于拱手把美國汽車王國第二把交椅讓給了福特。１９６９年，他們再次盲目調(diào)整產(chǎn)品，把小車型改大。此時適遇美國和全球的石油危機，美國油價上升，供油緊張，市場喜歡耗油量小的小型車。到１９７９年，該公司幾乎到了瀕臨破產(chǎn)的邊緣。

知名企業(yè)是在市場中產(chǎn)生的，也是在市場中存在的，市場是企業(yè)的舞臺。如果企業(yè)對市場不敏感，不懂得舞臺狀況，也就根本無法演出，其失敗命運的降臨是早晚的事情。知名企業(yè)在明處，其他競爭企業(yè)則在暗處，競爭企業(yè)必須在研究市場的同時還要研究知名企業(yè)，方可在夾縫中求生存。因此，大多競爭企業(yè)對市場的注意力是相當敏銳的。與此相反，如果知名企業(yè)不留意市場需求，自恃卓越，情形就非常危險了。

２．產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)問題

產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)是品牌賴以存在的主要依托，許多知名品牌都是以超常的質(zhì)量、超額的服務(wù)來贏得消費者的，如天津狗不理包子、北京全聚德烤鴨、張裕葡萄酒、張小泉剪刀、海爾電器、嬌蘭香水、軒尼詩白蘭地、ＩＢＭ電腦等，都是以杰出超群的品質(zhì)而聞名于世的。如果我們在擴張品牌時，不注意這一些基本的因素，而盲目追求壓低經(jīng)濟成本、廣告宣傳等，就有可能引導原有品牌資產(chǎn)價值的流失，從而影響企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，像武漢消費者怒砸奔馳車、海南某商場拒銷索尼產(chǎn)品、消費者投訴三菱汽車等，都是因此質(zhì)量或服務(wù)上的缺陷而起的。這些對品牌產(chǎn)生了不可估量的負面影響，使其品牌資產(chǎn)價值有相應(yīng)的流失。

被譽為中國國車的紅旗牌汽車，一度曾是中國民族工業(yè)水準的象征。但在社會不斷變化的環(huán)境下，幾十年不變，質(zhì)量水準沒有明顯的提升，制作工藝落后，設(shè)計款式陳舊，最終只能淪為博物館里的陳列物品，成為人們緬懷歷史、追尋往昔的物質(zhì)寄托。雖然近年來紅旗牌汽車在質(zhì)量上所有改進，但因其仍未達到國際水平，故還未被消費者廣泛接受。所以今天的質(zhì)量優(yōu)勢，有可能成為明天的質(zhì)量劣勢，所有品牌企業(yè)都在進行質(zhì)量水準提升的競賽。企業(yè)要抓住目前質(zhì)量優(yōu)秀、技術(shù)領(lǐng)先、人才濟濟、資金實力雄厚等優(yōu)勢，把質(zhì)量優(yōu)勢提升到他人無法與之抗衡的水準，才能使品牌形象永恒。

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