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品牌國際化的基本模式

(一)標準全球化

這種模式的基本特點是，在所有的營銷組合要素中，除了必要的戰(zhàn)術調整外，其余要素均實行統(tǒng)一化和標準化，即將全球視為一個完全相同的市場、每一個國家或地區(qū)都是具有無差異性特征的子市場。從行業(yè)和產品上來看，實行這種策略的主要是一些高檔奢侈品和化妝品，也有部分食品品牌。這部分品牌約占品牌總數的25％，這種標準全球化具有充分的根據：國際交通通訊的現代化，使各國之間在地理和文化上的差距逐步縮?。唤洕蚧?，促使跨國公司逐步消除國別色彩；國際市場的統(tǒng)一化，推動了全球消費品市場的檔同傾向，生活在不同國家的居民更樂于接受相同的產品和生活方式。

(二)模擬全球化

即除了品牌形象和品牌定位等重要的營銷要素實行全球統(tǒng)一化以外，其他要素都要根據當地市場的具體情況加以調整，以提高品牌對該市場的適應性。我們所說的其他要素，包括產品、包裝、廣告策劃等。譬如萬寶路香煙，其廣告不是固定不變的，而是根據各地的市場環(huán)境，隨機應變，在全球有20種不同配方以滿足消費者口味。20世紀70年代，萬寶路廣告開始向香港地區(qū)拓展，香港人對其優(yōu)美的情景和音樂雖持欣賞態(tài)度，但對終日策馬牧羊的牛仔形象卻沒什么好感，因為在香港人心目中，牛仔是低下勞工，對此，萬寶路的廣告魔術般地改變了，香港電視上出現的不再是美國西部紋身的牛仔，而是年輕、灑脫、在事業(yè)上有所成就的牧羊主。廣告宣傳的側重點放在“美國銷量第一”這個信息上，并以“萬寶路給你一個多彩多姿、包羅萬象的動感生活”為廣告標語。在日本，它的廣告則是一個日本牧民，在沒有現代化技術的情況下征服自然界，過著田園詩般的生活。而在中國，萬寶路廣告展現了沙丘、森林、海濱、沙灘，在優(yōu)美的音樂聲中伴隨著出現一幅幅豪邁策馬縱橫的畫面，在這個場面上，每個人可以去遐想，去創(chuàng)造一個自己心目中的“萬寶路世界”。這種做法正是我們所主張的品牌國際化模式，簡單地說就是“思考全球化，行動本土化”。它兼顧了全球化與本土化，使品牌更符合當地市場的需要，也更易于樹立全球統(tǒng)一形象，相對來說成本費用也不會增加太多。

(三)標準本土化

這是一種國際化程度最低的品牌國際化策略。在國際化策略實施的過程中，所有的營銷組合要素的出臺，都要充分考慮所在國的文化傳統(tǒng)、語言，并根據當地市場情況加以適當的調整。這主要是一些食品和日化產品，約占品牌總數的16％。這種模式的根據是，文化背景不同，顧客的需求必然存在明顯的異質性，加上產品進入國際市場還要解決各國的政治、法律、經濟等差異性問題，因此標準本土化更符合客觀實際。例如，美國卡特比拉公司的機械設備在歐洲各國就要符合不同的技術要求，因為這些國家把不同的技術標準作為保護主義的手段；在某些國家，可口可樂的甜味、碳酸水含量實際上也進行了適應性的調整。這種模式會大大增加開發(fā)產品、推廣產品、營銷管理成本和控制難度。

(四)體制決定

所謂體制決定是指由于某些產品的特殊性，它們的營銷并不完全取決于企業(yè)本身，而且要受所在國貿易和分銷體制的巨大影響，從而企業(yè)只能在體制約束的框架內做出統(tǒng)一化或者本土化的決策。典型的行業(yè)是音像制品行業(yè)，它們約占品牌總數的35％。一般來說，這些產品品牌的國際化進程通常要受體制的極大影響，國際化程度也非常低。像美國的電影業(yè)，雖然在全球都占有巨大的份額，但是，從總體上說，由于各國對電影業(yè)的政策存在差異，所以，它的發(fā)展呈現出明顯的不平衡性。

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