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建立品牌識(shí)別

品牌識(shí)別的建立包括三個(gè)步驟：戰(zhàn)略性品牌分析、品牌識(shí)別系統(tǒng)及品牌識(shí)別的實(shí)施。具體分析如下：

(一)戰(zhàn)略性品牌分析

品牌識(shí)別的目標(biāo)有三點(diǎn)：品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，品牌與對(duì)手有差別，品牌反映企業(yè)能夠和希望做些什么。戰(zhàn)略性品牌分析的內(nèi)容就是圍繞著品牌識(shí)別的目標(biāo)來(lái)進(jìn)行，即分析消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者及品牌本身和企業(yè)。塑造一個(gè)真正與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的品牌一定要了解消費(fèi)者語(yǔ)言背后的真實(shí)行為，解讀消費(fèi)者的心理歷程。研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力、品牌定位、品牌形象及品牌個(gè)性是為了保證品牌策略能實(shí)現(xiàn)差異化。分析現(xiàn)有品牌形象、品牌發(fā)展歷史、企業(yè)資源與能力、企業(yè)的價(jià)值觀等自我要素是實(shí)施品牌識(shí)別的基礎(chǔ)條件。

(二)品牌識(shí)別系統(tǒng)

品牌識(shí)別的方向是要幫助品牌建立與消費(fèi)者的關(guān)系，品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略者希望創(chuàng)造和保持的能引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物，這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)成員對(duì)消費(fèi)者的某種承諾。消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別對(duì)象也是多元的，有作為產(chǎn)品的品牌(產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品特性、質(zhì)量／件值、使用體驗(yàn)、用戶和原產(chǎn)地)；作為組織的品牌(組織特性、區(qū)域性或全球性)；作為人的品牌(品牌個(gè)性、品牌／消費(fèi)者的關(guān)系)；作為符號(hào)的品牌(視覺(jué)形象、標(biāo)識(shí)及品牌歷史)。構(gòu)成品牌識(shí)別系統(tǒng)的要素包括：品牌核心識(shí)別、延伸識(shí)別、品牌精髓及品牌消費(fèi)者關(guān)系。

1．品牌核心識(shí)別。消費(fèi)者識(shí)別品牌的內(nèi)容是多方面的，通常需要6—12個(gè)方面的內(nèi)容才能完整地說(shuō)明品牌的內(nèi)涵。品牌核心識(shí)別是品牌識(shí)別中最重要的部分，核心識(shí)別的每個(gè)方面都要反映企業(yè)的戰(zhàn)略思想和價(jià)值觀，至少一個(gè)方面反映與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異，與消費(fèi)者共鳴。核心識(shí)別也是能延伸到新產(chǎn)品中去的要素。例如美孚(Mobil)意味著領(lǐng)導(dǎo)者、合作人和信任感；土星意味著世界級(jí)的汽車(chē)，它們像對(duì)待朋友一樣尊重顧客；摩托羅拉帶給消費(fèi)者隨時(shí)隨地的通訊方便和自由感，不受地域、時(shí)間的約束；捷豹不屑模仿，正如其車(chē)主一樣，捷豹與其他汽車(chē)的不同不在于其外形和制造工藝，這種不同在于靈魂、情感和不步后塵。

2．延伸識(shí)別。延伸識(shí)別是指品牌核心識(shí)別以外的所有品牌識(shí)別元素。如品牌個(gè)性、品牌符號(hào)等。

3．品牌精髓。品牌精髓一般從2—4個(gè)方面精練概括出品牌的內(nèi)涵。是核心識(shí)別各要素之間的粘合劑，帶動(dòng)核心識(shí)別各要素協(xié)同工作的中軸。如維珍的品牌精髓是“反傳統(tǒng)”。耐克的品牌精髓是“超越”。美國(guó)運(yùn)通的品牌精髓是“做得更好”。品牌精髓的特征是：與消費(fèi)者共鳴和推動(dòng)企業(yè)的價(jià)值取向。一種可能的誤解是品牌精髓表現(xiàn)為廣告口號(hào)。廣告口號(hào)反映的是品牌的定位，或?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)的品牌利益。而品牌精髓反映了識(shí)別的內(nèi)容，其主要功能是與企業(yè)內(nèi)部人員進(jìn)行交流和激勵(lì)，品牌精髓能跨越市場(chǎng)和產(chǎn)品類別，廣告口號(hào)則局限于某種具體的產(chǎn)品。確定品牌精髓要回答以下問(wèn)題：是以“品牌是什么”還是以“品牌能為消費(fèi)者做什么”為焦點(diǎn)?對(duì)“品牌是什么”的回答表現(xiàn)為以理性訴求強(qiáng)調(diào)品牌功能性利益。對(duì)“品牌做什么”的回答表現(xiàn)為訴求品牌情感性利益和自我表現(xiàn)型利益。企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐證明，以功能性利益為品牌精體的訴求雖然能產(chǎn)生顯著的優(yōu)勢(shì)，但會(huì)把品牌局限在一個(gè)框架中。以情感性利益和自我表現(xiàn)型利益訴求的品牌精髓能更好地建立與消費(fèi)者的關(guān)系。情感性利益是指品牌能在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用過(guò)程中使之產(chǎn)生的某種感覺(jué)，如開(kāi)奔馳車(chē)有顯示身份和地位的感覺(jué)，穿李維斯牛仔褲有堅(jiān)實(shí)和粗獷的感覺(jué)。

4．品牌消費(fèi)者關(guān)系。一個(gè)深得消費(fèi)者喜好的品牌一定是一個(gè)與消費(fèi)者有著某種關(guān)系(朋友、伙伴、鄰居、良師等)的品牌。

(三)品牌識(shí)別的實(shí)施

品牌識(shí)別實(shí)施過(guò)程包括四個(gè)步驟：品牌識(shí)別的說(shuō)明和制定、品牌定位、品牌創(chuàng)建計(jì)劃和效果追蹤。

1．品牌識(shí)別的說(shuō)明和制定。品牌識(shí)別的說(shuō)明和制定即是精心設(shè)計(jì)和詮釋品牌。包括定義“領(lǐng)導(dǎo)者”、定義品牌個(gè)性、詮釋品牌識(shí)別的內(nèi)容、品牌識(shí)別支持活動(dòng)的審核、品牌識(shí)別的角色模式、視覺(jué)標(biāo)識(shí)的制定、品牌識(shí)別的優(yōu)先因素、如何傳播已識(shí)別的內(nèi)容。

2．品牌定位。品牌定位的任務(wù)是將品牌識(shí)別的內(nèi)容和價(jià)值取向主動(dòng)地與目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通，顯示與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異和優(yōu)勢(shì)。

3．品牌創(chuàng)建計(jì)劃。品牌創(chuàng)建計(jì)劃是對(duì)品牌傳播的規(guī)劃活動(dòng)。品牌創(chuàng)建是各種傳播手段如廣告、促銷(xiāo)、公共宣傳、人員促銷(xiāo)、包裝、旗艦商店、贊助等綜合作用的結(jié)果。傳播活動(dòng)涉及到品牌與消費(fèi)者的所有接觸點(diǎn)。品牌創(chuàng)建計(jì)劃的一個(gè)重要方面是要確定選擇一種最有效的傳播手段，并輔之以其他傳播手段來(lái)創(chuàng)建品牌。

4．品牌創(chuàng)建活動(dòng)追蹤。對(duì)品牌創(chuàng)建活動(dòng)進(jìn)行的評(píng)估和審核。

(四)品牌識(shí)別中常見(jiàn)的錯(cuò)誤

在創(chuàng)建品牌識(shí)別這一問(wèn)題上，我們還要避免犯這樣一些常見(jiàn)的錯(cuò)誤：

1．過(guò)于狹隘地看待品牌。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，我們的解決辦法是延伸品牌識(shí)別，從而幫助品牌擺脫產(chǎn)品的束縛，避免陷入“產(chǎn)品屬性”和“廣告口號(hào)”的陷阱。正如僅僅一句“味道好極了”解釋不了雀巢品牌的成功一樣，企業(yè)在發(fā)展自己的品牌時(shí)要盡量延伸品牌識(shí)別。

2．品牌的焦點(diǎn)不在產(chǎn)品屬性上，產(chǎn)品屬性和功能性利益往往被忽略。然而，憑借特別的產(chǎn)品特性獲得高人一等的市場(chǎng)定位將大大有助于品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。因此，我們需要在任何可能的情況下，將品牌與功能性利益聯(lián)系起來(lái)。

3．不了解消費(fèi)者和品牌深層次的關(guān)系。如果在這個(gè)環(huán)節(jié)上出現(xiàn)偏差，企業(yè)就可能會(huì)遭遇危機(jī)。畢竟，在如今的競(jìng)爭(zhēng)中，品牌只有牢牢把握住令消費(fèi)者心動(dòng)的東西，才能緊緊抓住消費(fèi)者，才能有穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。在這個(gè)至關(guān)重要的方面，企業(yè)就需要采取系列措施在真正理解消費(fèi)者的基礎(chǔ)上制定品牌識(shí)別。

4．忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。了解競(jìng)爭(zhēng)者創(chuàng)建品牌的方式是制造品牌差異化的關(guān)鍵，企業(yè)可以從分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前和過(guò)去的定位策略開(kāi)始。

5．品牌識(shí)別的制定和執(zhí)行發(fā)生脫節(jié)。例如廣告代理商為品牌所做的定位可能就不受品牌識(shí)別的轄制。管理傳播工作的團(tuán)隊(duì)與管理經(jīng)營(yíng)策略執(zhí)行工作的人可能也會(huì)缺乏溝通。解決這些問(wèn)題的辦法是確保企業(yè)組織能貫徹品牌識(shí)別的內(nèi)容。

6．品牌識(shí)別往往會(huì)產(chǎn)生歧義。當(dāng)品牌識(shí)別必須用簡(jiǎn)單的幾個(gè)字或幾句話來(lái)說(shuō)明的時(shí)候，在傳播的過(guò)程中就尤其容易產(chǎn)生歧義。如此一來(lái)，品牌識(shí)別就無(wú)法有效地發(fā)揮它的傳播功能來(lái)激勵(lì)員工和合作伙伴指導(dǎo)決策活動(dòng)。這時(shí)，詳細(xì)說(shuō)明品牌識(shí)別顯得尤其必要和重要。

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