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產(chǎn)品目標(biāo)及戰(zhàn)略的說明是一個(gè)品牌的一切營銷計(jì)劃和行動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，它直接用于兩種情況：第一種情況是作為開發(fā)一切品牌的子決策——運(yùn)作模式、推廣、傳媒、產(chǎn)品、包裝和定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)。每一個(gè)子目標(biāo)和子策略中可能變化的頻率非常快，但每一個(gè)子目標(biāo)與子策略的內(nèi)容必須與總體目標(biāo)和戰(zhàn)略一致：第二種情況是作為產(chǎn)品年度營銷計(jì)劃的出發(fā)點(diǎn)。品牌經(jīng)理作為該品牌的經(jīng)營者，每年都要透徹分析市場(chǎng)狀況并為即將到來的財(cái)政年度提出完整的策略和計(jì)劃，并掏：計(jì)劃呈報(bào)給公司更高一級(jí)的管理者。

產(chǎn)品目標(biāo)一般由兩個(gè)方面構(gòu)成：一是銷售收入和市場(chǎng)份額的增長；二是產(chǎn)品銷售所帶來的利潤。通常這兩者不可能在年度營銷計(jì)劃中的時(shí)間界限內(nèi)同時(shí)達(dá)到最優(yōu)，品牌經(jīng)理應(yīng)與管理層共同努力，平衡好市場(chǎng)份額目標(biāo)與利潤目標(biāo)。

品牌經(jīng)理制定產(chǎn)品目標(biāo)時(shí)應(yīng)考慮諸多目標(biāo)間的次序，在市場(chǎng)份額、銷售量、利潤等眾多目標(biāo)中選出需要最大化的目標(biāo)作為首要目標(biāo)：對(duì)首要目標(biāo)起約束性作用的目標(biāo)是次要目標(biāo)；而在一般情況下，許多公司還把現(xiàn)金流量作為一個(gè)輔助目標(biāo)加以考慮。

在制定產(chǎn)品目標(biāo)時(shí)，品牌經(jīng)理需要解決兩個(gè)主要問題：

第一個(gè)問題是確定應(yīng)該追求的目標(biāo)。某些行業(yè)對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)約定俗成的觀點(diǎn)，品牌經(jīng)理在確定最后的產(chǎn)品目標(biāo)時(shí)可參照如下步驟；第一步從以前的分析中首先尋找信息，第二步進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)者分析，第三步進(jìn)行顧客分析。

第二個(gè)問題是對(duì)目標(biāo)進(jìn)行量化，包括確定對(duì)目標(biāo)進(jìn)行量化的方法，確定收益目標(biāo)應(yīng)建立在市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)和競(jìng)爭(zhēng)者活動(dòng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上。

在目標(biāo)確定后，品牌經(jīng)理就需擬訂目標(biāo)陳述書。好的目標(biāo)陳述書一般應(yīng)具有以下特點(diǎn)：一是目標(biāo)陳述書應(yīng)該包括業(yè)績的定量標(biāo)準(zhǔn)。必須把確定的目標(biāo)數(shù)字化，如銷售量增加9％，相對(duì)市場(chǎng)份額提高3％，利潤增加到2850萬元；二是目標(biāo)制定有一個(gè)合理的范圍，既要有一定的挑戰(zhàn)性，又不能設(shè)定得過高；三是規(guī)定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的時(shí)間框架，目標(biāo)不是沒有時(shí)間限制的。

標(biāo)簽：蕪湖駐馬店連云港南平遂寧蘇州呂梁桂林

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