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品牌創(chuàng)新的涵義

品牌創(chuàng)新概念有狹義和廣義兩種。

狹義的品牌創(chuàng)新是指圍繞品牌視覺系統(tǒng)、品牌名稱、品牌延伸、品牌理念；品牌形象、品牌戰(zhàn)略與策略等的創(chuàng)新行為。

廣義的品牌創(chuàng)新是指通過運用新的技術、采用更科學的生產和服務方式、借助新市場的開拓和新型組織形式的引入、；新的品牌延伸、新的品牌理念的融人或品牌的重新定位抑或是新的品牌戰(zhàn)略的實施，來增強品牌的核心競爭力以及對品牌內外部資源的控制力，從而達到厚積品牌資產的各種創(chuàng)新行為。

品牌創(chuàng)新是塑造一個成長型的、有前景的品牌的最佳途徑，也是強勢品牌保持強勢的不二法寶。

廣義的品牌創(chuàng)新，有四個層面的含義：

(1)品牌產品層面品牌就像一個有機體，產品是這個有機體系統(tǒng)的子系統(tǒng)；只有每個子系統(tǒng)都通過創(chuàng)新以達最優(yōu)，才能產生1+1>2的效果，才有母系統(tǒng)的整體最優(yōu)。產品是品牌的載體，也是品牌創(chuàng)新的第一著眼點，產品創(chuàng)新主要集中在新產品的開發(fā)、新包裝的設計和運用、技術的創(chuàng)新和應用、新產品的市場推廣等：產品創(chuàng)新有四種類型：一是結構性創(chuàng)新，它重新界定產品和工藝的結構，為以后的競爭和創(chuàng)新勾畫了基本框架，比如早幾年民航客機DC-3的設計、IBM計算機的360系統(tǒng)和WINDOWS操作系統(tǒng)；二是空缺式創(chuàng)新，使用現(xiàn)有技術打開新的市場機會是這類創(chuàng)新的核心，比如日本索尼的。隨身聽。就是這一方面的典例；三是漸進性創(chuàng)新，這是一種隱性的創(chuàng)新，是建立在現(xiàn)有技術和生產能力之上的變化和現(xiàn)有的市場和顧客的變化，這種產品創(chuàng)新在火箭發(fā)動機、計算機、合成纖維等領域表現(xiàn)明顯，它對產品成本、可行性和其他性能都有顯著的影響：四是根本性創(chuàng)新，它是指首次向市場引入的、能對經濟產生重大影響的創(chuàng)新產品或技術。比如19世紀愛迪生對照明燈的發(fā)明與應用，計算機和品體管的發(fā)明與應用等。

(2)企業(yè)組織層面品牌是一個綜合性的、內涵豐富的符號，在這一符號背后有很多構成這一符號的組成部分，比如企業(yè)組織就是其中的一個方面，因而企業(yè)組織層面的創(chuàng)新也隸屬于品牌創(chuàng)新的范疇。

組織創(chuàng)新是企業(yè)一切創(chuàng)新活動的源泉和根本。沒有一個不斷創(chuàng)新的組織，企業(yè)的創(chuàng)新活動就不會有效，也不會是持久的。以聯(lián)想集團為例，1993年，世界一流的計算機企業(yè)健全高效、科學的企業(yè)組織是塑造強勢品牌的前提和保證。“沒有最好，只有更好”，企業(yè)只有根據(jù)經濟和社會環(huán)境的進步以及企業(yè)的實際需要，不斷地進行組織創(chuàng)新，才能提高效率、降低成本、增強品牌的核心競爭力，才能塑造更加強大的品牌。

(3)品牌本身層面依據(jù)狹義的品牌創(chuàng)新的定義，我們能夠很容易地理解這—層面的含義。比如日本的豐田公司為了與奔馳汽車競爭，對其高檔轎車凌志重新進行品牌定伍“可與奔馳相媲美的高檔車”，豐田公司在美：國宣傳凌志車時，將其圖片與奔馳的并列在一起并加上大標題：“用36000美元就可以買到價值73000美元的汽車，這在歷史上還是第一次、比如寧波的雅戈爾集團為了增強其品牌力，先后三次在品牌視覺領域進沭g新，更換為更合適的商標圖案。

這一層面的創(chuàng)新主要集中在品牌視覺、品牌形象、品牌延伸、品牌理念以及品牌化策略和戰(zhàn)略等，它的直接目的就是增加知名度、提升品牌形象、增強品牌忠誠度和品牌聯(lián)想，它的最終目的是提高重復購買力、厚積品牌資產、塑造強勢品牌。

(4)利用品牌進行擴張層面在一個成長型的、有前景的品牌在內部強大之后，自然會產生“品牌效應”，必然會扛起品牌的大旗向外擴張，這是品牌經營的最高層面，是品牌創(chuàng)新的結果，也是品牌創(chuàng)新的又一領域。

這一領域的品牌創(chuàng)新主要集中在依據(jù)品牌戰(zhàn)略對品牌擴張的方式和方法的創(chuàng)新上。比如麥當勞的品牌特許經營、耐克的代工制造(OEM)。耐克依據(jù)自身的優(yōu)勢和外部環(huán)境條件，對原有的以生產和銷售為主的經營模式進行大膽創(chuàng)新，轉變?yōu)橹恢貎深^“產品設計與品牌推廣和銷售”的品牌經營模式，以品牌為旗幟利用代工制造的方式，把生產基地轉移到生產成本很低的發(fā)展中國家來(比如中國的福建省)。

品牌經營的方式租方法之創(chuàng)新有一個最大的原則就是“合適的才是最好的。，這方面的創(chuàng)新由于是外部的擴展，因而必須有自身的優(yōu)勢和外部環(huán)境的條件，但是又不能囿于固有的框框畫地為牢，固步自封。

進行品牌創(chuàng)新不是簡單的事情，盡管人們希望一蹴而就。領悟品牌創(chuàng)新的精髓并科學合理地運用于具體的品牌管理實踐中，需要一個過程。適應需求的能力是品牌對品牌創(chuàng)新的要求，也是品牌創(chuàng)新的本質屬性。要想在2l世紀全球化的潮流中生存和發(fā)展，品牌必須具有這樣的能力。但是，卓越的品牌創(chuàng)新適應能力并不是對外界刺激。

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