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品牌是推廣的核心

1品牌是推廣的核心

很多公眾、消費(fèi)者，甚至有些公司老總都認(rèn)為品牌只是印在產(chǎn)品包裝上的名稱和商標(biāo)，他們忽略了以下真相：真正的品牌其實(shí)是存在于關(guān)系利益人的內(nèi)心和想法中。換句話說，品牌所有者所擁有的只是品牌的名稱和商標(biāo)，所推廣的品牌特征信息也只是品牌所有者的主觀愿望，能否成為品牌資產(chǎn)還有待消費(fèi)者的檢驗(yàn)、認(rèn)知、認(rèn)可。所以，品牌推廣的中心任務(wù)是以品牌為核心致力于營造良好的；，基于消費(fèi)者的品牌關(guān)系。

2 品牌推廣的重心是營造品牌關(guān)系

品牌整合推廣是為適應(yīng)2l世紀(jì)的商業(yè)大環(huán)境而產(chǎn)生的，它是經(jīng)營有利品牌關(guān)系的一種交互作用過程，通過帶領(lǐng)人們與企業(yè)共同學(xué)習(xí)來保持品牌溝通策略上的一致性，加強(qiáng)公司與消費(fèi)者、其他關(guān)系利益人之間的積極對(duì)話，以厚積品牌資產(chǎn)。大部分的公司都過于看重內(nèi)部成本的縮減和運(yùn)營效率的加強(qiáng)，卻忘記了不管是它們的一舉一動(dòng)，還是無所行動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者、員工、關(guān)系利益人、媒體及潛在消費(fèi)者而言，都具有某種程度的意義。認(rèn)清這些推廣溝通方面的重要性，同時(shí)努力去經(jīng)營它們，便是品牌整合推廣的精髓。所以，品牌推廣的重心應(yīng)是營造基于消費(fèi)者的品牌關(guān)系，不只是擴(kuò)大知名度，而是重在增加消費(fèi)者對(duì)品牌的崇信度、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠度和品牌聯(lián)想。

3 品牌推廣要“以客為尊”

在賣方市場為主導(dǎo)的環(huán)境下，是一種短缺經(jīng)濟(jì)或者管制經(jīng)濟(jì)，但是在買方市場下，是豐裕經(jīng)濟(jì)。在買方市場條件下，消費(fèi)者的行為決定一切，因而，品牌推廣的間接目的就是培植與消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的良好關(guān)系。

我們必須對(duì)消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者透徹了解，必須明白：第一，消費(fèi)者以他們的主觀觀念或主觀情感來做決定而非事實(shí)或品牌組織的看問題的方式和方法。第二，消費(fèi)者的購買決定和品牌選擇很少是出自一個(gè)人的意見，哪怕是消費(fèi)品。第三，消費(fèi)者是以情感紐帶接受親近的人的參考意見，是以腦和心來做決定的。第四，消費(fèi)者的欲望、需求和顧慮不是長期固定不變的，而是經(jīng)常變化的。

營銷理論界把品牌關(guān)系解釋為重復(fù)銷售，是以交易為出發(fā)點(diǎn)的想法。當(dāng)緊密的關(guān)系建立起來之后公司所得到的利益絕不止于重復(fù)銷售。也就是說，如果一個(gè)既定的品牌受到的消費(fèi)者青睞的時(shí)間越持久，此品牌從市場上獲得的收益也越大，這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌的支持越長也就越舍得掏腰包。

4 品牌推廣的目的是創(chuàng)造積累品牌資產(chǎn)

湯姆·鄧肯提出了一個(gè)品牌資產(chǎn)的方程式：

推廣——品牌關(guān)系——品牌支持度=品牌資產(chǎn)

從這個(gè)方程式可以知道，推廣乃是品牌關(guān)系的駕馭者。關(guān)系利益人自動(dòng)整合出的一系列品牌特征信息，即代表了他們與品牌之間的關(guān)系，因而決定了他們支持品牌的程度如何。鄧肯總結(jié)說：“將關(guān)系利益人對(duì)品牌的支持度累積起來，就構(gòu)成了品牌資產(chǎn)”。我們利用各種媒介，釆用各種方式，其目的都是為了厚積品牌資產(chǎn)，即使是反復(fù)強(qiáng)調(diào)和追求的品牌知名度、消費(fèi)者滿意度、顧客忠誠度、顧客崇信度等也只是間接目的，最終目的還是企業(yè)價(jià)值重要部分之一的品牌資產(chǎn)。

5 “整合”的多重含義

“整合”有三層含義：①品牌整合推廣在于整合營銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)都在與消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者進(jìn)行溝通，以使消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌的特征和價(jià)值，以及凝結(jié)在品牌內(nèi)的情感。能否正確地、恰當(dāng)?shù)?、藝術(shù)地整合所有的品牌特征信息，在最易于與品牌關(guān)系利益人接觸的時(shí)間、地點(diǎn)、方式進(jìn)行品牌推廣，成為千鈞一發(fā)的關(guān)鍵。②是傳播工具的整合。人們對(duì)廣告、公關(guān)、促銷、直銷營銷等品牌推廣的方式都熟知，但是，還有一些品牌推廣方式亦很有效，比如店內(nèi)陳列、現(xiàn)象展示、網(wǎng)絡(luò)營銷、邯寄、電話營銷等，以及店員的服務(wù)之道、語言和肢體語言、售后服務(wù)等也是推廣的有效方式，都屬于整個(gè)品牌推廣過程中的不可或缺的一環(huán)。傳播工具的整合包括戰(zhàn)術(shù)整合與媒體整合兩類。戰(zhàn)術(shù)整合是指使用所有的推廣工具，還是選擇其中的幾種?是以一種戰(zhàn)術(shù)為中心，配合運(yùn)用其他一種或幾種戰(zhàn)術(shù)，還是平均使用力量?媒體整合是指，是依賴大眾媒體還是不依賴大眾媒體來創(chuàng)建、培育品牌?是以媒體概念主導(dǎo)創(chuàng)意概念還是以傳統(tǒng)的策劃程序把媒體組合放在最后考慮?③傳播推廣過程的整合。品牌的傳播推廣是在時(shí)、空兩個(gè)維度之中進(jìn)行的，在時(shí)間維度上要依品牌認(rèn)同的不同階段確定與消費(fèi)者和其他關(guān)系利益人的溝通目標(biāo)、策略，選擇適當(dāng)?shù)墓ぞ呒肮ぞ呓M合，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，厚積品牌資產(chǎn)：在空間維度上，消費(fèi)者行為由于其消費(fèi)習(xí)性、價(jià)值觀、生活形態(tài)等的不同，迫使品牌推廣和溝通的方式是不同的；品牌整合推廣在基礎(chǔ)的層面上要達(dá)成共識(shí)，也就是說，由于種種原因，常常造成品牌特征信息的混淆和雜亂，因而必須在品牌特征信息的基礎(chǔ)層面上達(dá)成共識(shí)。

6 企業(yè)內(nèi)部整合——建立跨職能的品牌管理機(jī)構(gòu)

大衛(wèi)·A·艾克曾說過，“光是擁有一個(gè)跨職能的結(jié)構(gòu)，并不能保證公司一定可以整合，但是如果沒有一個(gè)跨職能的結(jié)構(gòu)，則一定沒有辦法整合。”我們經(jīng)營品牌、推廣品牌與建立品牌關(guān)系的過程，不單單是品牌管理部門的事，也不單單是營銷部門的事，同時(shí)也是生產(chǎn)、行政、財(cái)務(wù)、人事等部門的責(zé)任、因而需要建立跨職能的管理機(jī)構(gòu)。

7 品牌整合推廣要求全員參與

關(guān)注品牌推廣是品牌管理者的責(zé)任，但同時(shí)也是其他每一個(gè)關(guān)系利益人的責(zé)任。一個(gè)品牌決不僅僅意味著廣告和營銷，它還意味著當(dāng)任何人看到你的圖標(biāo)或聽到你的名字的時(shí)候所能想到的任何事物。毋庸置疑，推廣品牌是品牌經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下的品牌隊(duì)伍的責(zé)任，但是，如果公司上下的每個(gè)員工都關(guān)注品牌推廣和品牌塑造，那么，在面對(duì)一個(gè)可能的合并時(shí)，財(cái)務(wù)人員考慮的不再僅僅是總收入，他們開始擔(dān)心一些不尋常的事——合并對(duì)象的名聲；公司的律師開始制定一些特殊的條款以測定公司與消費(fèi)者溝通中所存在障礙的合理性；公司的廣告推廣人員開始有了更加自信的勇‘l并拒絕讓一些胡說八道的人干擾制作廣告的過程：信息技術(shù)人員會(huì)考慮要確保向公司的消費(fèi)者提供一種提高公司信譽(yù)的技術(shù)溝通方《真銷售人員也不再投機(jī)倒把并遵守靈敏的管理制度，因?yàn)樗麄冎浪麄兊难孕芯褪且环N品牌推廣方式。

8 品牌特征信息的一致性

“所謂一致性，是指綜合協(xié)調(diào)所有的品牌形象、品牌定位和品牌的信息”，“信息一致，可以使一個(gè)平淡無奇的創(chuàng)意變得強(qiáng)而有力”(湯姆·鄧肯，1999)。我們知道，品牌資產(chǎn)是一項(xiàng)多元功能下的產(chǎn)物，它是與品牌有關(guān)的推廣信息的結(jié)品。要進(jìn)行品牌推廣以建立品牌關(guān)系，就要先了解品牌推廣和傳播的每一句話和所做的每一件事。對(duì)于所有接觸點(diǎn)所傳達(dá)出的品牌信息都要加以監(jiān)控，檢測它們是否與企業(yè)的整體品牌戰(zhàn)略相一致。保持產(chǎn)品和服務(wù)的一致性，一直是一項(xiàng)基本的營銷法則，尤其是近年來的全面質(zhì)量管理更強(qiáng)化了這項(xiàng)目標(biāo)。如果品牌推廣所傳播的品牌特征信息不一致，品牌是沒有一致性可言的。

品牌推廣的信息與品牌組織的所作所為愈不一致，品牌的核心價(jià)值就愈不明確、愈散漫、愈模糊。就消費(fèi)者觀點(diǎn)而言，策略一致性代表品牌“不會(huì)做出令人驚愕的事情”，同時(shí)容易辨識(shí)。

建立一致的品牌推廣信息，是整合推廣的環(huán)節(jié)之一，在這個(gè)執(zhí)行的階段里，一致的要求會(huì)隨著消費(fèi)者群體和關(guān)系利益人團(tuán)體而有所變化。品牌組織與關(guān)系利益人所進(jìn)行的一對(duì)一溝通愈多，一致性的標(biāo)準(zhǔn)愈個(gè)性化。中國的公司普遍存在著無法執(zhí)行一致的預(yù)定的品牌信息的問題，其原因在于他們在基礎(chǔ)層面上沒有達(dá)成共識(shí)。“除非能確保策略上的一致性，否則，即使在執(zhí)行上保持了一致性，也作用不大?！睖贰む嚳险J(rèn)為必須從六個(gè)方面保持一致性：企業(yè)核心價(jià)值觀與企業(yè)任務(wù)；以客為尊的營銷哲學(xué)；品牌識(shí)別標(biāo)志的一致性：產(chǎn)品與服務(wù)信息的一致性；品牌定位的一致性；執(zhí)行上的一致性。

9 接觸管理

北歐航空公司前CEO簡·賈爾鐘(Jan GarCon)曾經(jīng)說過。竭盡全力，在最能取悅消費(fèi)者的地方令消費(fèi)者滿意?！苯佑|，在品牌管理領(lǐng)域，是與整合的概念相輔相成的；以華中科技大學(xué)佘明陽教授的觀點(diǎn)，接觸就是品牌信息經(jīng)品牌推廣與消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者結(jié)合的過程。從接觸管理的要求標(biāo)準(zhǔn)來說“品牌推廣的關(guān)鍵是你能夠在正確的地方合適的時(shí)間傳播適當(dāng)?shù)钠放菩畔ⅰ?，也即是說，品牌推廣必須清楚在什么時(shí)間、哪個(gè)或哪些接觸點(diǎn)、以何種方式與消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者進(jìn)行接觸。接觸管理要求通過深度訪談理出足以推動(dòng)消費(fèi)者購買本品牌產(chǎn)品的接觸清單，你必須清楚大部分消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者所知曉的接觸點(diǎn)，你也必須明了不同的消費(fèi)群體所確認(rèn)的重要接觸點(diǎn)。這就進(jìn)一步要求用心來傾聽來自消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的心聲，充分利用自發(fā)的接觸點(diǎn)以建立積極而有意義的互動(dòng)關(guān)系。

10 建立數(shù)據(jù)庫

21世紀(jì)品牌成功與否不在于收集占有資料的多少，而在于如何將這些資料轉(zhuǎn)換成可行的品牌推廣策略和計(jì)劃。IBM商業(yè)咨詢部主管羅勃特·豪(Roben Howe)曾說過：“權(quán)力一詞，過去是指對(duì)信息的控制；而現(xiàn)在，能夠提供絕佳信息管理管道的人，才是握有權(quán)力的人?！逼放仆茝V活動(dòng)，比如品牌的市場調(diào)查、品牌定位、各種品牌策略分析、品牌戰(zhàn)略的制定執(zhí)行以及監(jiān)控等等都以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)。從某種意義上說，數(shù)據(jù)庫質(zhì)量的優(yōu)劣和對(duì)數(shù)據(jù)庫運(yùn)用的優(yōu)劣，決定著品牌推廣的成功與否?？鐕径继貏e重視數(shù)據(jù)庫的建設(shè)與科學(xué)而充分的運(yùn)用，科學(xué)地運(yùn)用高質(zhì)量的數(shù)據(jù)庫可以幫助品牌找出最有利的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者，可以幫助品牌追蹤包括交易在內(nèi)的所有互動(dòng)行為，可以幫助品牌發(fā)展出有意義的個(gè)人化對(duì)話以加強(qiáng)品牌關(guān)系，可以幫助品牌預(yù)測市場趨勢以拿出應(yīng)對(duì)措施，可以讓品牌的推廣策略更具隱蔽性。

標(biāo)簽：南平蘇州桂林駐馬店呂梁蕪湖遂寧連云港

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