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由于消費者對商標形象感知系統(tǒng)的不同，認識事物的環(huán)境和條件不同，對商標形象感知不可避免地存在著個性的差異。同樣的一個商標形象，可能被不同的消費者感知為不同的形式，難以達成相同或一致的認識。這種形象感知的差異性，對商標形象勢必會產(chǎn)生迥然不同的解釋。在大多數(shù)情況下，消費者總是按照自己的處事態(tài)度或觀念進行合乎自身目的的解釋，將商標形象理解為不同的含義。但是，仍有許多共同的特點，這些特點包括：

商標的形象感知和消費行為都是有目標的，如追求達到某一生活目標。

商標的形象感知和消費行為都是有導因的，如外部刺激或內(nèi)在動機的驅(qū)使對消費行為的影。向。消費者的思想、觀念、記憶、判斷行為與消費決策都是依據(jù)大腦的感知、判斷和指令來進行的。

商標的形象感知和消費行為是有一定模式可遵循的。

商標形象感知和消費行為靠壓力來推動。

每個人對商標形象的認知并非都是一致的。

對商標形象感知是否敏銳取決于所指涉的商品品牌在多大程度上被消費者所了解，如果商標形象傳達的含義和形象性聯(lián)想能與商品品牌的特征相適應，人們就能直接或間接地感知到商品品牌的不同性質(zhì)特點。為了商標形象傳播目標的實現(xiàn)，設(shè)計者希望消費者對商標形象符號圖式中蘊含的意義能盡快地理解和作出解釋。

商標形象的感知規(guī)律和心理壓力是分不開的。人們的感知和消費行為靠壓力來推動，每一個人的生活目標都有它的理想值，當目標理想值與目標覺察值出現(xiàn)較大偏差而帶來不利的影響時，大腦的“壓力”就產(chǎn)生了。面對這種壓力，人們努力尋求目標理想值的實現(xiàn)，或者是去修改、降低目標理想值，甚至干脆放棄目標理想值。如果人們采用積極態(tài)度尋求目標理想值的實現(xiàn)，這種壓力就變成了人類行為的主要動力。

人們對信息的接受是在選擇性的心理狀態(tài)下完成的。對商標形象認知程度的不同，一般會影響其對商標形象信息的選擇，尤其在購買階段，對形象信息選擇的差異會更加明顯。每個人在一天中都會碰到許多事件與信息，人的注意力、時間與精力是根據(jù)各個事什與信息所產(chǎn)生的壓力大小來分配的。壓力大的信息，占用的注意力、注意時間相對較多：反之，相對較少。如果認為被感知的商標形象對達到生活目標將有正面的作用，那么就會對此加以注意，容易對該商標形象產(chǎn)生好的影響。

人的注意力會集中在壓力最高的事件或信息上，經(jīng)由注意力的調(diào)度分配，以求目標理想值的實現(xiàn)，從而緩解壓力。這種行為包括尋求外來信息，采取各種行動與自我提示。人們比較清晰地了解自己的需要，就容易按照自己的需求來感知商標形象。

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