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中國企業(yè)品牌定位常見錯誤類型——短視營銷

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應該說,今天的中國企業(yè)家們在心理上對品牌與營銷的關系,仍是具有清醒認識的,但是一回到實際中,他們對營銷的看重還是遠遠超過了對品牌建設的重視。

(1)華而不實的形象推廣。品牌運營需要一定的形象推廣,這對于建立企業(yè)品牌聲譽、擴展“聲譽溢出”具有重要意義。企業(yè)進行形象推廣·可以運用多種方式和途徑,但許多企業(yè)的品牌形象推廣則過于狹窄。為了“捧”出一個品牌,大多數(shù)企業(yè)紛紛請出各類名人作為“形象代表”,企圖借“名人效應”來映襯或烘托品牌。據(jù)估汁,我國目前流行的品牌70%以上以名人形象/,·告;另據(jù)某品牌研究機構的一項調(diào)查顯示,我國名人品牌的實際效應只有30%。實際上,名人效應是一種稀缺效應,當名人過于集中時其效應遞減;另一方面,名人形象也不一定能夠完美地體現(xiàn)品牌特征,充分展示品牌個性;再者,名人們的“形象”需付費購買,而在市場經(jīng)濟的條件下,誰付費最多誰就能夠買得名人形象,因此,一個名人今天是一個品牌的形象代表,明天也許就是另一個品牌的代表,這就難免發(fā)生“形象撞車”。過度的名人渲染只會造成品牌形象華而不實,反損品牌形象。

(2)品牌策劃:我們不知道做什么?品牌策劃的根本任務在于把品牌推rlJ市場,建立品牌的市場聲譽,建立品牌與顧客之間的關系,維持品牌的關鍵客戶和最有價值客戶,擴大品牌的市場占有率。因此,品牌策劃需有明確的日的導向,有關鍵有重點有策略。在品牌策劃中,我們必須清晰地意識別:我們應該做什么?應該怎樣做?如何做得更好?例如,廣告策劃被認為是現(xiàn)代社會最有效率的策劃手段,但成功的廣告策劃不僅需要掌握受眾心埋,而且需要全面有效的策略配置,否則,便會出現(xiàn)“叫好不叫座”。又如營銷策劃,營銷策劃主要是“動態(tài)性活動策劃”,要求品牌“引領”顧客,產(chǎn)品“跟進”市場,營銷“切人”當前消費點,并且需要顧客的積極參與。否則營銷策劃將陷入形式,淹沒品牌。營銷策劃脫離了顧客的受眾心理、脫離了品牌導向,便是脫離了市場,猶如品牌大廈立于無根之基。

(3)價格戰(zhàn):打掉的是品牌忠誠??铺乩昭裕簺]有比降價2分錢更能抵消品牌忠誠。如我們所分析的那樣,品牌忠誠源于質(zhì)量、功能、性能、服務和價格的匹配,即所謂“性價比”。如果一種品牌產(chǎn)品能在相同的性能狀態(tài)下,以比競爭品牌更低的價格出售給顧客,或者在同樣的價格水平上,以比競爭品牌更好的性能出售給顧客,則會實現(xiàn)相對較大的顧客價值。品牌如果能夠持續(xù)實現(xiàn)這種價值,則品牌忠誠便有了堅實的基礎。

然而實際上,并非所有企業(yè)的品牌營銷都是基于這樣的導向。許多情況下,企業(yè)總是把價格戰(zhàn)確立為基礎的策略。他們在營銷中,首先考慮的是降價,其次才是發(fā)揮品牌的力量。實際上,價格戰(zhàn)雖然在短期有利于提高品牌的知名度和市場占有率,但從長期、更深層次進行分析,則是對品牌忠誠基礎的侵蝕。這是因為,當降價成為基本的營銷策略時,品牌吸引顧客的焦點就被從質(zhì)性轉移到價格方面,質(zhì)性被淡化甚至被淹沒;另一方面這種持續(xù)的降價也在一定的程度上培養(yǎng)了顧客的價格理念,品牌若獲得持續(xù)的顧客購買,就必須不斷降低價格。然而任何非成本價格降低,最終都必將侵蝕利潤。許多實行降價促銷的企業(yè),最后都發(fā)現(xiàn),雖然市場占有率在不斷提高,但利潤率卻并沒有相應提高,甚至反而趨于下降。這就是價格戰(zhàn)給品牌運營自身設置的障礙。對于建立具有競爭力的品牌忠誠度的企業(yè)來說,價格戰(zhàn)并非良方益法?!懊恕闭粕想娔X是該行業(yè)該種類產(chǎn)品的著名品牌,為了增加市場占有率,他們有計劃地運用價格戰(zhàn)的策略來運作營銷,相繼推出了“普及風暴”、“雙劍行動”等一系列大規(guī)模的以“價格策略”搶占終端顧客的“渠道再造運動”。“名人”價格戰(zhàn)的策略雖然為其帶來了一定的好處,產(chǎn)品的市場終端占有率也大大提升。然而事實表明,在其進行大規(guī)模價格戰(zhàn)的1995—1998年間,它們利潤率的提升遠低于它的占有率的提高,而它的營銷成本卻大幅度的增高。更重要的是,由于長期的密集性價格策略效應,已經(jīng)深度影響了顧客對“名人”品牌的質(zhì)性理念,越來越多的顧客認為,“名人”已不再具有滿意的質(zhì)量保證了(雖然名人產(chǎn)品的質(zhì)量實際上并未下降)??梢韵胂?,對“名人”而言,它將面臨更大的未來壓力與挑戰(zhàn)。


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