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大學品牌研究的學術(shù)價值和實踐意義

社會組織的成長，一般可歸結(jié)為產(chǎn)品經(jīng)營、資本經(jīng)營和品牌經(jīng)營等三種方式，其側(cè)重點是截然不同的：產(chǎn)品經(jīng)營以產(chǎn)品質(zhì)量和科技為核心，通過生產(chǎn)和銷售以達到價值最大化；資本經(jīng)營以資本運作、擴大規(guī)模為核心，實現(xiàn)資本的保值增值；品牌經(jīng)營，以提高品牌競爭力、厚積品牌資產(chǎn)為核心，以產(chǎn)品經(jīng)營和資本經(jīng)營為基礎。

縱覽世界高等教育發(fā)展史，可以發(fā)現(xiàn)：大學性質(zhì)無論公私，大學歷史無論長短，大學規(guī)模無論大小，均可成為名牌大學(杜作潤，1995；袁祖望，1997、2001；鐘秉林，2004；理查德·萊溫，2004)，例如，英國的劍橋、牛津，美國的哈佛、斯坦福、耶魯、西點、麻省理工、普林斯頓、卡內(nèi)基一梅隆，法國的巴黎理工、巴黎高等師范學校，以及我國的清華、北大、香港科大、原西南聯(lián)大，等等。但是，一所大學只有達到“品牌自覺”，自覺地從變化著的時代要求、環(huán)境和大學的長遠利益出發(fā)，才能全面、正確地理解大學品牌的現(xiàn)實狀況與未來發(fā)展(余明陽等，2004)。

隨著高等教育市場化、全球化的迅速發(fā)展，品牌化經(jīng)營已經(jīng)成為當今世界大學尤其是一流大學成長的主要方式。目前，我國高等教育已步入了大眾化發(fā)展階段，毛入學率達19％，除了在繼續(xù)深化和推進“211工程”、“985工程”、高校自主辦學、大學生就業(yè)競爭以及辦學體制多元化等重大方面以外，其改革的重心開始由規(guī)模發(fā)展向提高質(zhì)量轉(zhuǎn)移。因此，適時提出和研究“大學品牌學”就成為當前擺在高等教育管理理論工作者們面前的一個重大課題。

大學品牌是普通民眾、同行、政府主管部門、新聞媒體、專家和有關機構(gòu)、家庭、教師以及學生等利益相關者對于大學的認識的總和，是這所大學得以更好生存的根本支點，也是該大學實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在核心部分。大學“產(chǎn)品經(jīng)營”的方向、目標，大學“資本經(jīng)營”的方向、目標，則必然和必須受到更具戰(zhàn)略性意義和統(tǒng)籌性高度的品牌經(jīng)營的規(guī)范與指導，否則大學的重組、“三標一體”教育質(zhì)量模型的實施、核心競爭力的培育以及整合營銷傳播的運用等都將是混沌的、離散的和割裂的，都不足以產(chǎn)生強大的綜合能量和整合效應。但是，在大學適應、改造周圍關系環(huán)境的活動中形成并發(fā)展起來的大學品牌與整個大學核心競爭力一樣，也是歷史性概念，不是一成不變的，如香港科技大學的新建、崛起與跨越式發(fā)展。

由于大學品牌在我國還是一個新生事物，因此其認識局限性非常明顯，表現(xiàn)為：用表達現(xiàn)象特點的局部語言來對大學品牌的本性做出表述，如認為宣傳大學就是建立大學品牌；名校就是大學品牌；大學形象工程就是建設大學品牌；大學品牌塑造就是大學宣傳部門的工作；精品學科、專業(yè)及課程就是建設大學品牌；大學戰(zhàn)略規(guī)劃就是大學品牌戰(zhàn)略規(guī)劃；等等?？傮w來說，目前我國大學品牌的運作水準還比較低，具體可以概括為：實務上的經(jīng)驗性主導、理論上的低層次循環(huán)、管理上非法制操作、組織上非行業(yè)性自律、人才上各自為政單打獨斗、知識結(jié)構(gòu)上學習力不足、結(jié)構(gòu)性老化等。我豳部分大學在經(jīng)過幾十年甚至上百年的歷史發(fā)展中形成了具有一定影響力的品牌，但在高等教育環(huán)境復雜性不斷升級、急劇動蕩和變化的年代，有些學校品牌一方面經(jīng)受了巨大的挑戰(zhàn)，再次顯示出強大的生命力，同時也得到了新的磨煉、豐富和擴展，但還有更多的大學需要重塑或者走上品牌經(jīng)營之路。要實現(xiàn)一所大學的可持續(xù)發(fā)展歸根到底依賴于并體現(xiàn)于聯(lián)結(jié)和統(tǒng)籌大學核心競爭力、利益相關者與整合營銷傳播的大學品牌的效應。在高等教育市場化和全球化的時代背景下，在科教興國戰(zhàn)略的偉大進程中，我國大學的可持續(xù)發(fā)展尤其應當把大學品牌的塑造和發(fā)展作為重中之重。

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