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品牌戰(zhàn)略顧名思義可以理解為打造成功品牌而采取的所有策略。但我們所指的品牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)的概念，更確切地說是品牌戰(zhàn)略體系。之所以強調(diào)它是一個體系，就是要把它與龐雜無章、包羅萬象的品牌戰(zhàn)略概念加以區(qū)別，說明各種戰(zhàn)略可以通過科學地建立聯(lián)系，形成有序結構，發(fā)揮單個戰(zhàn)略所不具有的功能，這才是體系的優(yōu)勢(曾劍秋、任淼，2004)。這正是建設品牌戰(zhàn)略學的重要意義所在。本學科的研究內(nèi)容主要包括：(1)品牌戰(zhàn)略體系的構成要素及其刻畫；(2)品牌戰(zhàn)略體系要素之間的內(nèi)在關系，即層次關系、價值傳遞與轉化關系；(3)品牌戰(zhàn)略體系的構成要素即各類品牌戰(zhàn)略的實施程序或步驟；等等。

品牌生態(tài)環(huán)境分析是為完成品牌核心價值觀、品牌承諾、品牌戰(zhàn)略目標和品牌戰(zhàn)略選擇服務的。品牌核心價值觀，有時也簡稱品牌價值，是企業(yè)家價值與消費價值相互作用并在品牌上投射的結果，它同時反映了企業(yè)家價值和消費價值，是品牌的精髓和靈魂(張紅明，2006)。品牌承諾是指當前的或潛在的顧客使用或體驗某一品牌的產(chǎn)品或服務后渴望能從功能上和情感上獲得某些利益(Duane E．Knapp，2000)。品牌戰(zhàn)略目標包括直接目標與間接目標、過程目標和結果目標、短期目標和長期目標。直接目標是以顧客／利益相關者為導向，滿足或創(chuàng)造顧客需求，提供有價值的體驗，與利益相關者共同建立價值循環(huán)。間接目標是以競爭為導向，建立、加強或鞏固品牌定位，履行品牌承諾，增強品牌關系和品牌的市場／顧客影響力。過程目標是以財務會計為導向，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)不斷增值。結果目標是以價值為導向，實現(xiàn)品牌的預期未來收益現(xiàn)值和價值最大化。品牌戰(zhàn)略選擇(Brand Strate．gY Selecting)的實質(zhì)是個人或社會組織選擇恰當?shù)钠放茟?zhàn)略，從而揚長避短、趨利避害和滿足利益相關者。

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