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品牌定義問題概述
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在檢閱一系列品牌、營銷、管理學(xué)家們的著作和論文之后，可以發(fā)現(xiàn)，雖然他們對品牌的解釋已有一些較深入的綜合探索，形成了少數(shù)極富個性的觀點，但總體來說，對品牌形成的認識仍如同盲人摸象，因為很少有人能夠具備完整審視大象的眼光。絕大多數(shù)人都緊緊地抓住了品牌形成的某一部分，同時對認識不到的其余部分則是一無所知。我們當然不能把大象的各個部分簡單地加以拼湊來得出完整的大象，因為一只完整的大象遠非簡單的局部相加，但為了認識整體，我們卻必須先理解局部(Henry Mintzberg、Bruce Ahlstrand、Jo．seph Lampel，1998)。同時，在很大一部分學(xué)者的品牌著述之中甚至并末談到品牌的內(nèi)涵及其外延，也許在他們看來這是一個顯而易見的問題?？傊?，不同學(xué)科和專業(yè)領(lǐng)域?qū)ζ放频谋姸嗵匦詡?cè)重有所不同。

古德伊爾(Goodyear，1996)基于其廣泛的國際經(jīng)歷曾指出：各國管理者根據(jù)他們所處的不同環(huán)境，對品牌這一術(shù)語的理解或解釋是不同的(如德國更多的是理解為功能性利益，而英國則更多的是強調(diào)心理利益)。當我們在回顧大量的有關(guān)品牌形成的文獻和報道時，得到了一些局部(單一型)、局部相加(組合型)和準整體(綜合型)的鮮明觀點，它們中的絕大多數(shù)都在品牌實踐中得到了反映。在此，借鑒德·徹納東尼(De Chernatony，2001)關(guān)于品牌解釋的輸入、輸出和時間視角的分類方法，對單一型、組合型和綜合型品牌定義進行全面的梳理與刻畫(如表所示)。



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