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一、企業(yè)文化與品牌的關(guān)系

建立和維護(hù)品牌的起點(diǎn)是品牌目的與愿景，而品牌價值觀是其中的一個重要組成部分。當(dāng)企業(yè)著重實施產(chǎn)品（含服務(wù)，下同）品牌戰(zhàn)略時，這些價值觀則被認(rèn)為是企業(yè)文化的一部分，這種情境下的企業(yè)文化可以劃分為對內(nèi)的管理文化和對外的品牌文化兩大部分。當(dāng)企業(yè)著重實施公司品牌或產(chǎn)品與公司統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略時，企業(yè)文化、管理文化和品牌文化幾乎就等同于一個概念。，在這種情境下，組織就是品牌、品牌就是組織①，所以這些文化將同時作用于企業(yè)的內(nèi)部和外部。當(dāng)企業(yè)實施產(chǎn)品與公司平行品牌戰(zhàn)略時，企業(yè)文化、企業(yè)管理文化和企業(yè)品牌文化將等同于一個概念，而產(chǎn)品品牌文化則被認(rèn)為是企業(yè)總文化的一部分，它既可以完全獨(dú)立，也可以與總文化有所關(guān)聯(lián)?？傊?，實施不同的品牌對象和范圍戰(zhàn)略，企業(yè)文化的構(gòu)成是不一樣的（見圖9-5）。理解了企業(yè)文化，就能更好地理解企業(yè)的價值觀，這樣對品牌價值觀的看法就可以與對企業(yè)的看法聯(lián)系起來。

對企業(yè)文化的清楚理解是以消費(fèi)者等歡迎的方式來區(qū)別品牌的基礎(chǔ)。尤其是當(dāng)品牌給消費(fèi)者所帶來的價值屬于如情感性或自我表現(xiàn)等更高層次的時候，競爭者就很難進(jìn)行模仿，因為企業(yè)文化是獨(dú)一無二的，它激勵著該企業(yè)所有員T獨(dú)一無二的行為，并可以作為一種“黏合劑”將各部門和各地區(qū)的員工凝聚起來，行動一致。它激勵員工，并通過一致的員工行動幫助產(chǎn)生一種品牌的穩(wěn)定感。最終，強(qiáng)大的企業(yè)文化能夠提高股東對品牌的信任水平，因而提高表現(xiàn)水平，如圖9-6所示。cr:如果想要通過關(guān)注企業(yè)文化獲得成功，經(jīng)理們就需要預(yù)測環(huán)境的變化，然后考慮對于他們的企業(yè)來說，調(diào)整他們的外同價值觀，同時堅持核心價值觀意味著什么。強(qiáng)大的品牌有賴于能夠在公司上下贏得尊敬的強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)人。經(jīng)營企業(yè)品牌的另一層含義，就是共同的文化必須認(rèn)識到品牌所做出的任何決定，必須平衡消費(fèi)者與職員和資金持有者的需要。

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