国产97在线,91视频网址入口,中国字幕在线看韩国电影

品牌定位三步曲

品牌定位“三步曲”

1987年，日本第三大啤酒廠Asahi推出一種新產(chǎn)品——淡啤酒，喝起來(lái)清涼爽口，稍具甜味，而且喝過(guò)之后El中不會(huì)殘留酒精的味道。產(chǎn)品推出后大受歡迎，成為日本有史以來(lái)最成功的品牌之一。這種現(xiàn)象促使廠商推出淡啤酒，不到一年就占有日本啤酒市場(chǎng)的近33％。13本啤酒廠商不滿(mǎn)足予國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成功，積極準(zhǔn)備開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)日本四大啤酒廠商都相繼在美國(guó)建立了分公司，籌備打入美國(guó)市場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)美國(guó)啤酒廠商中比較成功的有安氏、美樂(lè)等幾家。面對(duì)日本啤酒廠商的進(jìn)攻，安氏公司決定在日商打人美國(guó)之前搶先推出一種品牌的淡啤酒。為此，安氏派人到日本進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，并得到以下結(jié)論：①市場(chǎng)正期待一種新的、更刺激的啤酒。②消費(fèi)者對(duì)淡啤酒感到非常好奇——味道?口感?③消費(fèi)者了解“淡”在葡萄酒或香檳酒上的意思，但不知道淡啤酒是怎么一回事。④嗜飲啤酒的人急欲知道更多有關(guān)淡啤酒的信息。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果并分析日本淡啤酒成功的原因，安氏認(rèn)為推出一個(gè)品牌的淡啤酒時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。當(dāng)時(shí)，安氏旗下有米雪羅、百威及布希三種啤酒品牌，其中百威是最成功的一個(gè)品牌，是選擇其中一個(gè)品牌還是新創(chuàng)一個(gè)品牌?如果延用舊品牌應(yīng)選擇哪一個(gè)呢?這是安氏企業(yè)當(dāng)時(shí)面臨的又一品牌決策。經(jīng)過(guò)分析，安氏最終選擇了米雪羅作為其新的牌子，其原因如下：①由于是全美第一的新產(chǎn)品類(lèi)別，風(fēng)險(xiǎn)及投資都將比一般產(chǎn)品大，需要一個(gè)穩(wěn)健的品牌名稱(chēng)支撐。②日本的淡啤酒品質(zhì)似乎較符合有上流形象的米雪羅系列的特征。③米雪羅淡啤酒與百威淡啤酒都可能暢銷(xiāo)，如果市場(chǎng)空間如預(yù)期的大，應(yīng)可容納二者并行發(fā)展；但如果由百威先行推出，可能因?yàn)槠淦放茝?qiáng)勢(shì)及消費(fèi)者忠誠(chéng)度，致使米雪羅淡啤酒無(wú)法順利推廣。④安氏公司急需改善米雪羅系列產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況，因?yàn)槊籽┝_從1981年起銷(xiāo)量一直在下降，以米雪羅的牌子推出淡啤酒有可能使這個(gè)產(chǎn)品線再度充滿(mǎn)生機(jī)。

通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查分析，并根據(jù)對(duì)淡啤酒的品質(zhì)和米雪羅這個(gè)品牌的正確認(rèn)識(shí)，安氏公司為米雪羅淡啤酒選定了目標(biāo)市場(chǎng)：①教育程度中上的年輕人，有著上流社會(huì)的品味；②女性(喜歡飲用后口中不殘留酒味的特性)；③喜歡喝清淡口味啤酒的人。

由于品牌定位準(zhǔn)確，在推出一年之后，米雪羅淡啤酒就占領(lǐng)了美國(guó)83％的淡啤酒市場(chǎng)。在此兩年之后，安氏又推出百威淡啤酒，借其品牌強(qiáng)勢(shì)大受消費(fèi)者歡迎。1990年底，安氏旗下兩大品牌拿下了美國(guó)淡啤酒市場(chǎng)94％的份額。

安氏公司用舊品牌推出新產(chǎn)品并由此使其煥發(fā)生機(jī)的案例，基本上涵蓋了品牌定位的過(guò)程，即明確其潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并選定目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)一定的手段向市場(chǎng)傳播，這就是品牌定位的“三步曲”。

品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客正確認(rèn)識(shí)。成功的品牌都有一個(gè)特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)的心理需要聯(lián)接起來(lái)，將品牌定位信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者。因此，廠商最初可能有多種品牌定位，但最終是要建立對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)一定的手段將這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)識(shí)。

標(biāo)簽：鷹潭黑龍江岳陽(yáng) 銀川迪慶廈門(mén) 莆田鄭州

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《品牌定位三步曲》，本文關(guān)鍵詞品牌,定位,三步,曲,品牌,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。