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廣告發(fā)布的媒體排期策略

(一)影響廣告媒體排期的因素

廣告媒體選擇確定和廣告媒體進行組合之后，為保證廣告的正常發(fā)布，就需要確定廣告媒體的發(fā)布時間、每一次的間隔等。

何時發(fā)布廣告最好呢?一般說來，要選擇接收率較高的時問或選擇最有效的時間。要確定何日發(fā)布廣告，須考慮以下幾個因素：

1。季節(jié)性

有的商品存在著明顯的季節(jié)性，在決定發(fā)布時間上就必須加以考慮。一般在銷售旺季到來之前就要開展廣告活動，為銷售旺季的到來做好信息準備和心理準備。這類商品的廣告要求掌握好商品的變化規(guī)律，過早開展廣告活動，會造成廣告費的浪費，而過遲，則會延誤時機，直接影響商品銷售。比如，在盛夏來臨之前，空調(diào)廣告就應在媒體上出現(xiàn)，有一個提前量，給消費者決定購買的時間，而在秋末大做空調(diào)廣告，至多能增加產(chǎn)品的知名度，從而造成廣告資金的浪費。

2．節(jié)假日

在節(jié)假日，人們需要外出旅游或采購商品，零售企業(yè)或服務行業(yè)常在節(jié)假日之前數(shù)天便開展廣告活動，把品種、價格、服務時問以及異乎尋常之處的信息及時地告訴消費者。

3．自身的情況

在新企業(yè)開張前，新商品上市前，就應進行廣告宣傳，提前做好信息準備。如在星期一舉辦降價書市，最好在上星期的五、六、日做廣告。

4．有特殊意義的日子

在元旦、春節(jié)、三·八婦女節(jié)、五·一國際勞動節(jié)、國慶節(jié)等節(jié)日和其他一些有特殊意義的日子，可圍繞它們各自的內(nèi)容進行廣告宣傳。如1993年春，國際奧委會檢查團到北京考察申辦奧運會的情況，《人民政協(xié)報》頭版整版為廣告“國際奧委會考察團今日到京”。然后是“某某公司預祝北京申辦2000年奧運會成功”。該公司抓住舉國上下關(guān)注申辦奧運會的心態(tài)，廣告大得人心。

在進行廣告媒體排期時，還應針對購買者考慮購買者流動率、購買頻率、遺忘率三個因素。購買者流動率就是新的購買者在市場上出現(xiàn)的速率。這一速率越高，廣告應該越連續(xù)。購買頻率就是在特定時間內(nèi)一般消費者購買產(chǎn)品的次數(shù)。購買頻率越高，廣告應該越連續(xù)。遺忘率是指消費者遺忘某品牌的速率。遺忘率越高，廣告應該越連續(xù)。

(二)廣告排期方法介紹

適當?shù)拿襟w選定以后，媒體計劃者就要決定去購買每一媒體的多少空間或時間單位與持續(xù)時間長度。建立一個廣告持續(xù)期可用三種方法：持續(xù)法、閃動法、脈動法。

(1)持續(xù)法是指持續(xù)安排廣告時問，是指在整個廣告期間，廣告排期穩(wěn)定，很少變化，這是保持廣告持續(xù)的最好的一種方法，它適用于定期購買的消費品廣告和擴展市場的需要。

(2)閃動法是指一個時期內(nèi)將廣告分成部分投人與部分停頓相結(jié)合，使某一產(chǎn)品或服務在整個廣告期內(nèi)出現(xiàn)漲落。

(3)脈動法也是一種交互安排廣告時間的方法，這種廣告可能在一個時期用一個低的廣告強度，而在銷售高峰季節(jié)用高強度廣告，這種方法適用于軟飲料、空調(diào)或季節(jié)服裝等。

(三)媒體進度的控制方法

1．媒體進度水平支出法

它是以固定的時間間隔和固定的廣告強度來穩(wěn)定做廣告，每次廣告活動所花的媒體費用相近或相同，每月所用于某種媒體的費用也基本不變。這是最簡單的廣告推出方法，也是一種比較穩(wěn)定、平淡的方法。其特點是只起“提醒”注意的作用，其目的是為了持續(xù)加深消費者對商品或企業(yè)的印象，保持潛在消費者的記憶，挖掘市場潛力，擴大商品的知名度。在運用這種方法時，一定要注意廣告表現(xiàn)的內(nèi)容，不斷給人以新鮮感，而不要長期重復同一廣告內(nèi)容。廣告推出的時間間隔要適宜，使廣告節(jié)奏與消費者接收一記憶廣告的規(guī)律相配合，以便及時提醒消費者的記憶，發(fā)揮出較為平穩(wěn)的影響效果。這種方法適用于需長期借助廣告進行推銷的企業(yè)在一般正常銷售環(huán)境下進行的銷售活動。

穩(wěn)定排期法的關(guān)鍵就在于重復某一廣告信息。為了能加深消費者對新產(chǎn)品的印象，廣告主要不厭其煩地重復播出這一產(chǎn)品的廣告信息，正是由于如此反復播送某一廣告信息，才使得廣告信息的暴露次數(shù)能夠達到較高的水平。但是，要長時間地重復播出廣告，就需要廣告主為之付出大量的廣告費用。不僅如此，為了保證廣告效果，廣告主還要注意經(jīng)常變換廣告信息的內(nèi)容，避免使消費者對長期播送的廣告信息產(chǎn)生厭倦甚至是逆反心理。

2．選擇排期法

由于穩(wěn)定排期法不僅要求廣告主投入大量的廣告費用，而且還要不斷變換廣告信息的內(nèi)容，因此廣告主感到難于做到兩全其美。為此，廣告主希望能夠找到一種每隔幾天或間隔一段時間播送一次廣告信息的排期方式。于是選擇排期法便應運而生。依據(jù)形式的不同，選擇排期法又可被細分為兩種：．

(1)均勻法。均勻法就是均勻地安排廣告的排期。確切地說，均勻法即每隔一段固定的時間便播出一次信息。廣告主之所以要采用均勻法，其目的在于在保持廣告連續(xù)性的前提下，不至于使受眾因為?？赐粡V告而產(chǎn)生厭煩心理。均勻法雖可為廣告主節(jié)省一定數(shù)量的廣告經(jīng)費，但間隔時間的長短主要取決于廣告費的多少及安排使用情況。均勻法具有一個極其顯著的特點，即每一次播出的廣告，無論是在規(guī)模上還是在時間長短上，均采用同一標準，彼此之間不存在差異。

(2)交錯法。交錯法與均勻法相比，有同有異。相同之處在于，兩者都是每隔一定的時問播出一次廣告信息；不同之處則在于，交錯法無論是在廣告規(guī)模還是在廣告時間長短上都是呈遞增之勢，只是每隔一段時間便會出現(xiàn)一次周期性循環(huán)變化現(xiàn)象。

3．脈動排期法

脈動排期法實際上是穩(wěn)定排期法與選擇排期法的綜合體現(xiàn)。它的具體表現(xiàn)形式是，廣告主在3～4周期內(nèi)穩(wěn)定地播出廣告信息，而后偃旗息鼓3～4周，此后再掀起一個高潮，如此循環(huán)往復。由于這種方式在圖形表示上呈脈動狀態(tài)，故名脈動排期法。脈動排期法的最大好處在于可以使廣告主花費有限的廣告費用即可取得良好的廣告效果。由此可見，脈動排期法的作用就是利用連續(xù)不斷的廣告支持作為先決條件，再輔之以間隔出現(xiàn)的廣告信息，從而利用不斷增強、加深消費者對廣告信息印象的方式來使廣告產(chǎn)生良好效果。

4．先少后多法(逐步遞增排期法)

又稱漸強式推出方式或依需求漸次加強法、滾雪球式漸次加強法，是廣告規(guī)模逐漸增大的一種方法。在商品或服務推出前，先在某一小的市場范圍內(nèi)運用少量的較理想的媒體，做小量的、試探性的、間隔較大的廣告，在摸清市場的情況之后，隨著新產(chǎn)品的上市時間的臨近，采用的媒體逐漸增多，廣告推出的次數(shù)也開始增多，于是廣告聲勢越來越大。隨著產(chǎn)品需求量的日益增加和生產(chǎn)規(guī)模的日益擴大，廣告的規(guī)模也越來越大，最后達到高潮。不僅如此，廣告的內(nèi)容有時也可以由少到多。開始時廣告內(nèi)容短少，甚至是不完全的，給消費者留下一個懸念，讓他們?nèi)ゲ聹y完整的內(nèi)容是什么，然后，廣告內(nèi)容慢慢完整起來。這種方法適合于推銷新產(chǎn)品及宣傳新建的企業(yè)，也可用于在維持與鞏固原有市場銷售基礎(chǔ)上逐漸開辟的新市場。其優(yōu)點是在對新市場或新產(chǎn)品的市場需求狀況及發(fā)展趨勢沒有足夠把握時，可以隨機應變、穩(wěn)步開展廣告宣傳，在逐步深入的過程中掌握情況，隨時避免盲目做廣告。使用這一方法，要注意安排好廣告規(guī)模增大的幅度，使廣告內(nèi)容的安排與產(chǎn)品及市場情況相協(xié)調(diào)。

這種排期法目前主要用于新商店、新產(chǎn)品或是任何希望能夠引起受眾注意的新事物的宣傳。逐步遞增排期法能夠引起受眾注意的原因在于，它是利用逐步遞增的方式來不斷擴大廣告規(guī)模，不斷增加受眾對廣告信息的累加效應，隨著廣告規(guī)模而不斷加深印象。但廣告主要注意的是，在采用這種方式安排廣告排期時，切忌將整個周期時間拉得過長，以免廣告攻勢尚未接近尾聲，受眾就先對廣告信息的內(nèi)容產(chǎn)生厭惡心理。

5．先多后少法(逐步遞減排期法)

這種方法同逐步遞增排期法截然相反，逐步遞減排期法廣告攻勢的重頭戲安排在初始階段，而后逐漸降低廣告暴露頻次，直至最后完全消失。所以，這種方法是在特定的時間內(nèi)投入大量的廣告費，大規(guī)模地進行強化宣傳，在短時期內(nèi)形成強大的廣告攻勢，當該產(chǎn)品享有一定知名度后，再逐漸減少廣告費用、減弱廣告攻勢。這種排期法是為迎合某些受眾心理而設(shè)計的。廣告主在實施逐步遞減排期法時，通常都是先對受眾發(fā)起“閃電式”廣告攻勢，而后逐步降低廣告攻勢規(guī)模。在認真評估廣告效果之后，廣告主考慮是否再掀起新一輪高潮或選用其他排期方式。

這種方法適用于新產(chǎn)品投人市場前后、新企業(yè)開張前后、流行性商品上市前后、開拓新市場、廣告競爭激烈時刻、商品銷售量急劇下降的時刻。其目的在于集中優(yōu)勢，在短時間內(nèi)迅速造成廣告聲勢，擴大廣告的影響，迅速地提高產(chǎn)品或企業(yè)的聲譽，當消費者對產(chǎn)品有了深刻印象并產(chǎn)生好感，潛在需求量已成定勢之后，廣告便逐漸減少，轉(zhuǎn)向運用“提醒”式的穩(wěn)定推出法，或者直到停止。運用這種方法時，一般還應運用媒體組合方式，在多種媒體上進行廣告宣傳，形成廣告高潮。

6．波浪式推出法

這種方法的關(guān)鍵是根據(jù)市場及消費者的具體情況恰當安排廣告規(guī)模的起伏幅度與節(jié)奏。

7．重點推出方法(季節(jié)排期法)

某些廣告主出于自身產(chǎn)品所具有的季節(jié)特性，或者根據(jù)消費者和市場情況，選定一些特定的、合適的時問做廣告，或考慮在適合產(chǎn)品銷售的季節(jié)安排廣告排期。時間一過便停止廣告活動，直到又一個特定時機到來。如冰淇淋生產(chǎn)企業(yè)在安排廣告排期時就必須錯開冬季；再如服裝生產(chǎn)企業(yè)在安排廣告排期時也應盡可能地考慮適于穿著某一種(或某一款)服務的特定季節(jié)，并以此為依據(jù)來安排廣告排期。這種方法與先多后少方法比較，有共同點，也有差異。二者的共同點是在短時期內(nèi)集中優(yōu)勢，進行突出性的廣告活動，擴大廣告影響，迅速地促進銷售活動。二者的區(qū)別在于：先多后少方法在突擊性廣告之后，仍在進行一定規(guī)模的廣告活動，保持對消費者的“提醒”作用，而重點突出方法在突擊性廣告之后則基本停止廣告活動，因此前者所花廣告費較多，后者較少。

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