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一般來說，品牌的傳播方向是不可以隨意改變的，經(jīng)常改變傳播方向會使消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知陷入t昆亂。但這并不表示傳播方向就是一成不變的，它有時(shí)也會根據(jù)市場、競爭者、消費(fèi)者以及企業(yè)的變化而改變，這就是品牌的傳播方向的再確定。

品牌傳播方向的再確定的原因主要是：

(1)原有傳播方向遭遇變故。這種變故通常不是由企業(yè)的意志所能決定的，品牌是受害者。比如，品牌原有傳播方向遭遇不可抗力的損害，遭遇競爭者或持不同意見者的詆毀，或者政府政策變更。康泰克在國家有關(guān)部門明令禁止銷售含有PDA成分的感冒藥之后，不得不對品牌重新確定傳播方向，特別強(qiáng)調(diào)其新品不含PDA。

(2)傳播方向模糊。消費(fèi)者對品牌只有一個(gè)大概的印象，。并不知道它有任何特殊之處。造成這種狀況可能是由于確定品牌傳播方向太多或者時(shí)常改變傳播方向的緣故。

(3)原有傳播方向過時(shí)或太超前。原有傳播方向因?yàn)闀r(shí)代的變遷而成為陳年舊事，已不適應(yīng)新的形勢發(fā)展。或者傳播方向走在了現(xiàn)實(shí)的前面，比人們的節(jié)奏快了幾拍。

(4)原有傳播方向過窄。如果一種保健品只把傳播方向確定為禮品，或者在人們的腦海中已經(jīng)等同于禮品的東西，那么，銷售的淡旺季就會非常明顯。這屬于傳播方向的確定過窄，需要拓寬。

(5)競爭品牌效仿。世界上最成功的快遞公司——聯(lián)邦快遞以快速服務(wù)為傳播方向，取得令人矚目的成績。但有一天，聯(lián)邦快遞發(fā)現(xiàn)其他公司紛紛效仿自己，也以快速服務(wù)為傳播方向。于是聯(lián)邦快遞提出，不論條件如何惡劣，聯(lián)邦快遞都將按時(shí)交貨，從而與其他效仿者區(qū)別開來。它并沒有脫離快速服務(wù)的傳播方向，不過是在此基礎(chǔ)上再次加強(qiáng)，賦予新的含義。

(6)品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。如果公司需要進(jìn)入新的行業(yè)，推出與核心業(yè)務(wù)并不相關(guān)的新產(chǎn)品，就有可能需要重新確定傳播方向，以使新產(chǎn)品能納人品牌的整體傳播方向之中。比如一本雜志，它目前的讀者群是企業(yè)中層管理人員，如果它有意將讀者群擴(kuò)大到企業(yè)的決策層，那么就需要對雜志重新確定傳播方向。但問題是，中層和高層的興趣和態(tài)度有時(shí)是不一樣的，這給傳播方向的確定增加了難度。

如果公司要徹底與過去的業(yè)務(wù)決裂，那么就需要顛覆性的傳播方向的確定，而不是改良性的傳播方向的確定。萬寶路最初是為女性設(shè)計(jì)的，為了吸引婦女們的注意，萬寶路推出了這樣的廣告語：“櫻紅色的過濾嘴配你的紅寶石色的嘴唇”，“像五月的天氣一樣柔和”。后來它改變了這種不成功的傳播方向，把傳播方向定為男士香煙，以粗獷、豪邁的風(fēng)格贏得了世界的青睞。

標(biāo)簽：呼和浩特延邊金昌重慶鹽城鶴壁慶陽遂寧

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