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這種組織結(jié)構(gòu)導(dǎo)致了品牌傳播的一系列問(wèn)題。

1．傳播信息的不一致性

各部門(mén)缺乏統(tǒng)一的協(xié)調(diào)管理，導(dǎo)致傳播過(guò)程中各環(huán)節(jié)傳播信息的不一致。

(1)導(dǎo)致一致性與非一致性的矛盾。

主要原因一：因?yàn)閭鞑ケ旧砭途哂邢忍斓姆稚⑿?，因此在進(jìn)行品牌傳播的時(shí)候，如果組織結(jié)構(gòu)不能在執(zhí)行時(shí)使這種分散性減少到最小，就會(huì)使推行品牌傳播的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)不具有一致性。發(fā)生這種“非一致性”或“非整合”現(xiàn)象的原因很多，如：公司內(nèi)部的牽制意識(shí)、預(yù)算的爭(zhēng)執(zhí)、主導(dǎo)權(quán)的爭(zhēng)奪等不明顯的原因，還有經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、獎(jiǎng)金制度、工資制度等具體原因，但其根本原因卻是由于組織結(jié)構(gòu)而產(chǎn)生的。非一致性(非整合)的原因大體上可分為過(guò)程上的問(wèn)題和認(rèn)識(shí)上的問(wèn)題。

第一大問(wèn)題是傳播過(guò)程上的問(wèn)題。在大多數(shù)情況下，傳播程序總是以一個(gè)系統(tǒng)或過(guò)程的一部分被企劃、決定、實(shí)施，沒(méi)有被作為全面的考慮對(duì)象，即總是按廣告、促銷(xiāo)、商品經(jīng)營(yíng)、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)等各自的傳播機(jī)能，采取個(gè)別的試探方法，并沒(méi)有想以此為出發(fā)點(diǎn)，把他們整合為一個(gè)有效的整體。具體來(lái)說(shuō)：銷(xiāo)售部門(mén)與市場(chǎng)部門(mén)不一致，難以統(tǒng)一；廣告公司與廣告主、廣告公司與消費(fèi)者由于認(rèn)知障礙又難以保持一致。

這種組織結(jié)構(gòu)上的矛盾普遍存在于現(xiàn)在的企業(yè)或營(yíng)銷(xiāo)組織中，雖然企業(yè)的市場(chǎng)部經(jīng)理可能正在與廣告公司制定針對(duì)消費(fèi)者的傳播程序，但與此同時(shí)銷(xiāo)售部門(mén)卻針對(duì)流通渠道制定傳播程序。現(xiàn)在大多數(shù)的企業(yè)最根本的問(wèn)題就是市場(chǎng)部門(mén)與銷(xiāo)售部門(mén)之問(wèn)沒(méi)有溝通，他們都有各自的責(zé)任，對(duì)他們的評(píng)價(jià)方法及獎(jiǎng)勵(lì)制度也不一樣，僅僅在促銷(xiāo)同一商品這一點(diǎn)上相同。所以負(fù)責(zé)某一部門(mén)的人把精力集中于自己的部門(mén)，而不是整個(gè)企業(yè)系統(tǒng)。因此，組織結(jié)構(gòu)的分權(quán)化加速了非一致性的發(fā)展。

又如，在大多數(shù)組織中，品牌傳播在大多數(shù)情況下被認(rèn)為是一種職能、一個(gè)部門(mén)或一個(gè)活動(dòng)領(lǐng)域，因此問(wèn)題就出在傳統(tǒng)的管理方式中。一個(gè)傳統(tǒng)組織通常有三種或更多的活動(dòng)——經(jīng)營(yíng)、財(cái)務(wù)和銷(xiāo)售／營(yíng)銷(xiāo)。在每種活動(dòng)之下有若干群體，處理與該職能有關(guān)的具體事務(wù)。經(jīng)營(yíng)控制產(chǎn)品制造／開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售，財(cái)務(wù)處理會(huì)計(jì)、帳單和薪金，營(yíng)銷(xiāo)則負(fù)責(zé)與消費(fèi)者接觸、市場(chǎng)策劃、產(chǎn)品管理，等等。它們是各自獨(dú)立的部門(mén)，是各自向企業(yè)高級(jí)管理層報(bào)告的獨(dú)立職能活動(dòng)。但在傳統(tǒng)的大多數(shù)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中，職能群體相互之間或者其與在組織中的兄弟群體之間幾乎沒(méi)有互動(dòng)。

如果品牌傳播想要與生產(chǎn)部門(mén)交流，它必須先沿著命令鏈條上行，在沿著另一個(gè)部門(mén)或群體的同一命令鏈條下行。這樣基本的協(xié)調(diào)就發(fā)生在組織的頂端，由高級(jí)經(jīng)理們做出影響組織實(shí)際的日?；顒?dòng)的決定。

另一種情況是，在現(xiàn)今企業(yè)傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)中，品牌傳播并不是由公司的領(lǐng)導(dǎo)層或高級(jí)經(jīng)理們制定的。很明顯，在這樣的組織結(jié)構(gòu)下，基本或者完全沒(méi)有可能對(duì)整個(gè)組織進(jìn)行整合，每個(gè)職能要素都是相互獨(dú)立的，都有自己負(fù)責(zé)的領(lǐng)域，都根據(jù)其所做的而不是實(shí)現(xiàn)所需要的被管理和給予酬勞。從職能經(jīng)理的角度看，它是一個(gè)與組織整體無(wú)關(guān)的獨(dú)立和獨(dú)特的活動(dòng)。“如果我做好自己的事情，別人也做好他們自己的事情，那就萬(wàn)事大吉了”’通常是這樣的組織不成文的管理規(guī)則。

然而，消費(fèi)者和消費(fèi)者并不把企業(yè)的組織看做若干獨(dú)立和個(gè)別的活動(dòng)／或職能：他們把企業(yè)的組織看成一個(gè)整體：“你們都有同樣的名字，你們都為同一個(gè)組織工作，為什么你不能告訴我，我的帳戶(hù)、產(chǎn)品、服務(wù)怎么樣了?”事實(shí)上，許多組織中一個(gè)基本的兩分法就是：消費(fèi)者把企業(yè)或營(yíng)銷(xiāo)組織看成整體，而企’業(yè)或營(yíng)銷(xiāo)組織把自己看成條條塊塊。企業(yè)推進(jìn)有效的品牌傳播的許多問(wèn)題也由此產(chǎn)生。不僅在地域之間缺乏聯(lián)系、知識(shí)或理解，在內(nèi)部部門(mén)之間和結(jié)構(gòu)之間也是如此，這就使得有效的品牌傳播計(jì)劃幾乎無(wú)法執(zhí)行。

第二個(gè)大問(wèn)題是缺乏全面掌握品牌傳播程序的管理者(或叫通才)。一個(gè)企業(yè)中如果管理者只顧自身的管理領(lǐng)域，而不顧全局的話，只會(huì)造成全體的分散，不可能整合為一個(gè)整體。在典型的傳播組織中，企業(yè)的市場(chǎng)部門(mén)、廣告部門(mén)和流通部門(mén)各自歸屬不同的管理者，他們之間幾乎沒(méi)有任何溝通。實(shí)際上，真正給消費(fèi)者傳播信息、進(jìn)行各種促銷(xiāo)活動(dòng)的是中問(wèn)商，如果與其沒(méi)有溝通的話，傳播過(guò)程不會(huì)完成，整合也是不可能實(shí)現(xiàn)的。

由品牌傳播對(duì)一致性的要求可知，一致性是提高傳播效果的基礎(chǔ)。這實(shí)際上就是高效的品牌傳播的一致性和傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)的非一致性的矛盾的表現(xiàn)所在，同時(shí)也是企業(yè)在推進(jìn)有效的品牌傳播時(shí)沒(méi)有取得應(yīng)有的效果，甚至無(wú)法進(jìn)行下去的主要原因之一。

(2)導(dǎo)致內(nèi)部對(duì)品牌傳播的抵制。

現(xiàn)在，商業(yè)環(huán)境變得越來(lái)越復(fù)雜，組織逐漸依賴(lài)各種功能型專(zhuān)家(或者是部門(mén)經(jīng)理或?qū)Ｂ毥?jīng)理)，如廣告經(jīng)理、直銷(xiāo)經(jīng)理、促銷(xiāo)經(jīng)理、事件營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理等等。每一個(gè)部門(mén)都盡量為取得自己部門(mén)或者自己負(fù)責(zé)的那一部分功能的盡可能多的預(yù)算，而不惜和其他的部門(mén)等發(fā)生沖突。由于有效的品牌傳播規(guī)劃是一個(gè)總體的規(guī)劃過(guò)程，在預(yù)算分配的時(shí)候，公司是以總體目標(biāo)為主的，因此這個(gè)時(shí)候就必然威脅到各個(gè)部門(mén)或?qū)＜业睦?。另外?zhuān)家們或?qū)Ｂ毥?jīng)理的傳統(tǒng)的做法也是導(dǎo)致對(duì)品牌傳播效率低下原因之一。

這些企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織者相信這些功能部門(mén)還是起到了作用的。因此在制定預(yù)算的過(guò)程中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的資金都被功能性部門(mén)瓜分了，例如多少錢(qián)劃分給了公關(guān)部門(mén)，多少錢(qián)劃分給了直銷(xiāo)部門(mén)，多少錢(qián)劃分給了促銷(xiāo)部門(mén)，多少錢(qián)劃分給了廣告部門(mén)等等。這種資金的分配方式不是很少關(guān)心產(chǎn)品或者公司的傳播需求，就是漠視客戶(hù)和潛在消費(fèi)者的傳播需求。

在這種情況下，功能型專(zhuān)家或?qū)Ｂ毑块T(mén)常常會(huì)做如下兩種影響有效的品牌傳播的事情，爭(zhēng)取更多的資金以提高自己的影響力，為了在未來(lái)取得能夠分配的資源，都把所分配的資源消耗殆盡，而忽視組織的傳播需求。

2．現(xiàn)有企業(yè)組織不重視傳播

(1)導(dǎo)致傳播計(jì)劃沒(méi)有由高層往下開(kāi)展。

傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)把營(yíng)銷(xiāo)組織的傳播活動(dòng)的制定和實(shí)施放在一個(gè)最低的管理層次，即傳播職能一般由低級(jí)的并且沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的雇員去負(fù)責(zé)，說(shuō)明大多數(shù)公司或企業(yè)在進(jìn)行品牌管理時(shí)都不認(rèn)為市場(chǎng)傳播是公司的一項(xiàng)重要工作。雖然高級(jí)經(jīng)理依舊擁有決定一個(gè)市場(chǎng)傳播方案是否被通過(guò)的權(quán)力，但是事實(shí)上，傳播戰(zhàn)略和傳播活動(dòng)都是通過(guò)品牌經(jīng)理和他的助手和品牌副經(jīng)理負(fù)責(zé)制定的。

廣告和促銷(xiāo)經(jīng)理往往遠(yuǎn)離公司的核心決策層。很顯然，這種把傳播職能放在最低層次的組織機(jī)構(gòu)反映了公司主要領(lǐng)導(dǎo)人在認(rèn)識(shí)上不重視傳播。這同時(shí)也給部門(mén)經(jīng)理和負(fù)責(zé)傳播的經(jīng)理們一種感覺(jué)：廣告和市場(chǎng)傳播的預(yù)算可以隨意縮減，預(yù)算可能經(jīng)常會(huì)在公司的財(cái)政年度的第四季度受到壓縮。由于企業(yè)不重視傳播，那么企業(yè)原有的以財(cái)務(wù)為導(dǎo)向的經(jīng)理們就會(huì)受到財(cái)務(wù)驅(qū)動(dòng)而做出壓縮或減少傳播預(yù)算的決定，這在公司里也不會(huì)被認(rèn)為是錯(cuò)誤的，而公司領(lǐng)導(dǎo)也是支持的。但實(shí)際上卻對(duì)公司的有效的品牌傳播的推廣造成了損害．，甚至是無(wú)法制定和執(zhí)行品牌傳播的計(jì)劃，從而

更使得企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)以財(cái)務(wù)導(dǎo)向的觀點(diǎn)認(rèn)為投入過(guò)多而產(chǎn)出太少。因此沒(méi)有必要在品牌傳播上投入過(guò)多的惡性循環(huán)便可能產(chǎn)生。

(2)導(dǎo)致傳播活動(dòng)沒(méi)有得到中央集權(quán)控制。

品牌傳播的集權(quán)似乎與現(xiàn)在企業(yè)把決策權(quán)力下放，并盡可能使決策貼近消費(fèi)者的管理理念相矛盾。但是由于傳播本身具有分散性的特點(diǎn)，以及傳播的功能越來(lái)越分散到企業(yè)的各個(gè)部門(mén)的情況下，而規(guī)劃和實(shí)施傳播活動(dòng)的工作又放在公司的基層，這時(shí)候問(wèn)題就會(huì)產(chǎn)生。就現(xiàn)存的傳播體系而言，是不能允許每一個(gè)單位或者事業(yè)部門(mén)進(jìn)行共同傳播方案的規(guī)劃和管理的。品牌具有的獨(dú)特內(nèi)涵與價(jià)值必須保持。因此對(duì)企業(yè)的品牌傳播活動(dòng)必須采用集權(quán)，但現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)還處在通過(guò)分權(quán)來(lái)把決策權(quán)下放的階段。當(dāng)集權(quán)與分權(quán)矛盾產(chǎn)生的時(shí)候，品牌傳播活動(dòng)會(huì)因?yàn)槿狈τ晒局醒爰瘷?quán)控制而失敗。

3．現(xiàn)有企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)是垂直化的組織結(jié)構(gòu)而非扁平化

(1)導(dǎo)致無(wú)法實(shí)現(xiàn)以市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

公司或企業(yè)的組織架構(gòu)就是公司或企業(yè)各個(gè)組成部分之間的相互關(guān)系。公司或企業(yè)的組織架構(gòu)首先是由各個(gè)部分組成的，而各個(gè)部分的劃分是根據(jù)公司或企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)確定的。隨著公司或企業(yè)面臨的環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜和市場(chǎng)變化的迅速，公司或企業(yè)必須建立起靈活應(yīng)變的組織結(jié)構(gòu)，即組織結(jié)構(gòu)的扁平化。這是提高組織執(zhí)行力的必然選擇。20世紀(jì)90年代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)失敗的主要原因，越來(lái)越清楚的歸咎為公司或企業(yè)垂直型的組織結(jié)構(gòu)，歸咎于它的品牌經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理的管理體系。

在美國(guó)，品牌管理在20世紀(jì)50一70年代甚至是80年代起到了積極的作用，而對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)，品牌管理正在發(fā)揮積極作用。但品牌管理有一個(gè)很明顯的問(wèn)題，即品牌管理非常狹隘，它只是關(guān)心單個(gè)或是幾個(gè)品牌，是一個(gè)短期的管理導(dǎo)向，注重的是微觀的經(jīng)濟(jì)分析。這些與有效的品牌傳播旨在為企業(yè)獲取長(zhǎng)期利益的長(zhǎng)期管理導(dǎo)向是相矛盾的，這也就成為了企業(yè)或者公司在推進(jìn)品牌傳播時(shí)的主要障礙之一。更為肯定的是，品牌管理理念與品牌傳播提倡的概念相互沖突。同時(shí)，因?yàn)橥鶄鞑ピ谄放平?jīng)理的責(zé)任中只占很小的部分，所以他們也不會(huì)花費(fèi)很多的精力去規(guī)劃和制定有效的品脾傳播方案。

(2)導(dǎo)致無(wú)法與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)雙向溝通。

現(xiàn)在單向溝通是現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)的特點(diǎn)，雖然一些推行有效的品牌傳播的企業(yè)也在提倡建立與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通的機(jī)制，但對(duì)如何做到這一點(diǎn)卻沒(méi)有采取正確的方法，其中關(guān)鍵的一點(diǎn)就是企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)扁平化，仍然采用傳統(tǒng)的垂直型組織結(jié)構(gòu)，這使得公司決策層與消費(fèi)者的層級(jí)太多，溝通信道不暢通，因此這些企業(yè)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)雙向溝通。因此在推進(jìn)有效的品牌傳播時(shí)無(wú)法取得應(yīng)有的效果，甚至無(wú)法實(shí)施品牌傳播。雙向溝通與單向溝通的差別在于：前者是要求企業(yè)關(guān)注外部需求，是以消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者需求為中心的；而后者是關(guān)注公司內(nèi)部需求，是以公司自身及產(chǎn)品為中心的。

標(biāo)簽：遂寧慶陽(yáng) 延邊重慶鶴壁呼和浩特鹽城金昌

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