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品牌傳播媒介及其特點

大眾傳播媒體主要是指報紙、雜志、廣播、電視等媒體，是品牌信息傳播中最為經(jīng)常運用的媒體，也是傳播品牌信息的最佳媒體，通常被稱為四大媒體。依據(jù)這四大媒體的表現(xiàn)形式的不同，又可以分為印刷媒體、電波媒體。所謂印刷媒體主要指的是以印刷作為物質(zhì)基礎和技術(shù)手段，以平面視覺符號(文字和圖像符號)作為信息載體的信息傳播工具。印刷媒體是當今傳播活動中運用最頻繁和最多的媒體。印刷媒體的主要類型有：報紙、雜志、招貼、傳單和其他印刷品。各類印刷媒體因其在編輯方法、內(nèi)容特點、表現(xiàn)形式、對象范圍等方面的差別，又有各自的特點。電波媒體是通過電波將聲音或聲音和圖像同時傳送和接收的傳播工具，同印刷媒體相比具有傳播速度快(與光速一樣)，覆蓋面廣的特點。下面分析電波媒體與印刷媒體在傳播方式、傳播速度、重復能力、訊息內(nèi)容、受眾主動性、受眾接觸投入程度、創(chuàng)意承載能力等方面的差異。

電波媒體用電波傳送，訊號還原播出，受眾以聽或看(電視)的方式接收訊息，傳播速度較快、重復能力較高。同一創(chuàng)意訊息，可以在短時間內(nèi)不斷重復，廣播的信息內(nèi)容是聲音，而電視傳遞的信息內(nèi)容是聲音及活動畫面；受眾主動性較低，因受電波傳送特性影響，當品牌信息出現(xiàn)時，節(jié)目即中止，受眾只能依電臺傳送訊息，被動地接收，受眾無法控制訊息出現(xiàn)的時間，受眾接觸時投入程度柵隋況而定，受眾在接觸時可能完全投入注意力，也可能注意分散，未注意訊息內(nèi)容。創(chuàng)意承載能力較適合承載音樂形式、故事形式、比較形式(電視)、示范形式(電視)及印象形式等創(chuàng)意。廣告販賣方以時間為計算單位。

印刷媒體用紙張印刷，人工傳送，受眾以閱讀方式接收訊息。印刷媒體傳播速度較慢，重復能力較低，對每天發(fā)行的刊物，重復所需時間為一天，每周發(fā)行的刊物需要一周，月刊則需要一個月才有機會讓創(chuàng)意訊息重復露出。信息內(nèi)容主要是文字和圖片，可以為黑白、套色或彩色。受眾主動性較高，品牌信息與文章同時并存，受眾可以依自己意愿主動選擇接收內(nèi)容，也可以．依自己方便隨時重復接觸訊息。受眾在接觸時注意力較集中，通常很少分散注意力做其他事。印刷媒體創(chuàng)意承載能力較適合說明形式、比較形式且訊息量較大、較復雜的創(chuàng)意訊息。販賣方以尺寸大小計算費用。

從以上分析可以看出電波媒體與印刷媒體在特性上的基本差異，在這些基本差異下，各類別仍有其不同的類別特性及不同的發(fā)展現(xiàn)況。以下對媒體類別的特性及發(fā)展進行介紹(品牌信息就以廣告為例說明)。

(一)報紙媒體的特征

自1650年第一張報紙廣告在倫敦一家報紙上出現(xiàn)至今，報紙作為品牌傳播媒體已有’300多年的歷史了。報紙運用文字、圖像等印刷符號，定期、連續(xù)地向公眾傳遞新聞、時事評論等信息，同時傳播知識、提供娛樂或生活服務。報紙一般是以散頁的形式發(fā)行。報紙是最早被用來向公眾傳播品牌信息的載體，現(xiàn)在仍然是經(jīng)常被運用的廣告媒體之一。

從品牌信息傳播的角度看，報紙的特性主要體現(xiàn)在：

1．報紙是一種純平面視覺、偏向于承載理性信息的品牌傳播的信道

報紙是一種純平面視覺傳播媒體，以文字傳播為主，相對電波媒體更偏向理性。從報紙擔任的社會角色、具有的社會功能看，報紙不僅只報道新聞，更重要的是要發(fā)揮評述與論說的功能，擔當引導社會輿論的角色，這更進一步強化了它的理性色彩。

由于是一種偏向理性的媒體，報紙要求它的受眾必須具備一定的識字能力，文盲或文字閱讀能力較差的人難以利用該媒體。這一方面制約了報紙受眾的覆蓋面，另一方面，它過濾掉了不識字的人口，使報紙受眾整體具有較高素質(zhì)。由于報紙受眾的素質(zhì)較高，使得報紙進行品牌傳播的說服深度得以提升。

報紙是單純的平面視覺傳播媒體，制作簡單，印刷品質(zhì)較差，因此報紙廣告在表現(xiàn)力方面比較遜色，缺乏電波媒體的演示性和生動性，無法滿足某些類型產(chǎn)品廣告表現(xiàn)的需要。

2．報紙是一種非強制性收受品牌傳播的信道

所謂非強制性收受指的是讀者具有信息收受的主動性，即讀者有選擇閱讀內(nèi)容、閱讀時間、閱讀地點、閱讀速度等的主動性。相反，電波媒體因其“稍縱即逝”和不可逆轉(zhuǎn)性，對受眾收受有很強的約束力，受眾只能根據(jù)它的安排和進度被動地接受，是一種強制性的媒體。報紙的讀者則可根據(jù)自己的閱讀習慣來閱讀報紙，根據(jù)自己的需要和興趣來選擇不同的報紙、版面和內(nèi)容，根據(jù)自己的知識能力對報紙的信息進行讀解。報紙中有關(guān)品牌的信息與其他內(nèi)容常常是同時并置于同一版面上的。因此，讀者對閱讀內(nèi)容選擇性較強，使得有關(guān)品牌的信息的接收不具有強制性，因而信息傳播的有效到達率難以測定。報紙讀者具有閱讀的主動性，信息的接收較為深入。如果讀者關(guān)注信息，則信息的接受也較為完整深刻，這種特性使報紙媒體很適合高關(guān)心度、需要理性選擇的商品信息。

3．報紙是一種比較經(jīng)濟的、能較靈活配合促銷的品牌傳播的信道。

報紙的經(jīng)濟性主要體現(xiàn)在：一是報紙的邊際成本相對較低。報紙是一種散頁裝訂的媒體，。它的信息量(包括廣告量)可以通過其版面的增減進行控制，電波媒體則不然，在一定的時間內(nèi)每一個頻道能播發(fā)的信息總量是絕對的、有限的。增加某一節(jié)目的報道時問，就不得不犧牲其他節(jié)日的時間。二是媒體資源的有效利用率較高。一個人不可能一天24小時都在接收電波媒體信息，報紙則可滿足受眾隨時瀏覽閱讀的需要，顯然受眾對電波媒體資源的有效利用率比報紙低得多。三是報紙相對于電波媒體其制作成本相當?shù)土?，技術(shù)要求簡單。雖然有的報紙廣告的千人成本并不一定較電波媒體低，但報紙媒體的實際制作、發(fā)布成本則很低。

由于報紙廣告的經(jīng)濟性，它運用起來比電波媒體更為靈活方便。加之它是一種平面視覺媒體，消息、專訪、評論、廣告等多種形式信息可以相互配合同時并置發(fā)布，而且報紙每天出版，可以攜帶，可以傳閱，可以根據(jù)促銷活動需要來設計，在傳統(tǒng)四大媒體中它被認為是最能靈活地滿足促銷活動需要的媒體。它可以靈活、及時、深度、理性、經(jīng)濟地傳遞促銷的信息。

4．報紙是一種可信度較高的品牌傳播信道

報紙歷史悠久，在所有的大眾傳播媒體中發(fā)展最成熟。報紙白紙黑字，容易保存，可反復利用、傳播，信息不隨時間消失。

從讀者的角度來看，一般讀者認為報紙是可信的消息來源。大家翻看報紙是為了從報紙上獲得新的信息，了解輿論動向，因此會形成長期、穩(wěn)定、主動閱讀的習慣，報紙的可信度也就由此而來。

從廣告主、廣告專業(yè)公司角度看，報紙具有較準確的到達率，特別是被訂閱的報紙，可以比較容易準確地知道它的受眾規(guī)模和構(gòu)成。

5．報紙分類廣告的獨特優(yōu)勢

報紙的分類廣告具有獨特優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在有利于報紙的發(fā)行、企業(yè)傳遞品牌信息、受眾獲取信息三個方面。

因為分類廣告一般讀者眾多，人們需要在廣告中找對自己有用的東西。如患病者愛看醫(yī)藥廣告，求職者愛看招聘廣告，想買廉價商品的，會去找減價廣告，等等。所以分類廣告越多，報紙的發(fā)行就越多。分類廣告，一般所占版面不大，再加上人為縮小字體以使較小的版面容納較多的內(nèi)容，從而更經(jīng)濟實惠，有利于廣告主發(fā)布各種信息。分類廣告種類多，讀者也多，但如果不分類集中，那么成千上萬條小廣告分散在各個版面上，是極不方便查詢的，也容易失去效果，而集中起來，讀者按類查找，既快又方便，廣告的效果也容易體現(xiàn)。

6．報紙媒體傳播的順時陛、時效性和干擾度

報紙具有隨時問的發(fā)展更新信息的順時性，這有利于讀者把握信息的發(fā)展。但這種順時性是受到較差的時效性的限制的。以發(fā)行周期最短的日報為例，其信息的更新只能以24小時為單位來考慮，遠不如電波媒體來得快。

報紙干擾度高，價格低廉，一般靠廣告收人來維持，因此報紙一般要刊載很多廣告。報紙又是以多條信息在同一版面并置形式編排，如果管理不當，專業(yè)不精，廣告版面往往會顯得雜亂無章，過量與雜亂的信息會削弱單個廣告的效果。

(二)雜志媒體特征

雜志，也是一種以印刷符號傳遞信息的連續(xù)出版物，但出版周期較長，出版速度較慢。雜志一般可分為周刊、半月刊、月刊、雙月刊，季刊等。雜志產(chǎn)生于18世紀的英國，它成為重要的廣告媒體則興盛于19世紀的美國。雜志不像報紙那樣以綜合性新聞為主，而是分門別類，每一種類型的雜志都有比較特定的讀者群，因而是做各種專用商品廣告的良好工具。雜志與報紙同屬印刷媒體，兩者既有共同之處，也有自己的特點，歸納起來主要有：

1．雜志是一種針對性較強、受眾群體較穩(wěn)定的廣告媒體

雜志是一種目標對象明確，針對性很強的廣告媒體。不同的雜志側(cè)重不同的內(nèi)容，比如《讀者文摘》側(cè)重大眾文化，《家庭》側(cè)重女性服務，《福布斯》側(cè)重商業(yè)。因此，雜志的周圍形成了具有一定特性的閱讀群體，該群體具有一定的穩(wěn)定性，成員之間有一定的認同感，尤其是一些專業(yè)性較強的雜志，像《科學》，它的讀者僅限于專業(yè)同行之間。隨著多樣化和個性化趨勢的發(fā)展，將會出現(xiàn)更多的細分目標受眾的雜志。

雜志比報紙具有更為固定的編輯方針，閱讀人口更為固定且具有清晰的特征，為廣告主提供了明確的選擇方向。一般來說，雜志的讀者都具有一定的文化水平和專業(yè)知識，較集中于城市，購買力屬中等以上，對某一類商品有著特殊的偏好與了解。

從以上分析可見，雜志發(fā)行量較低，發(fā)行范圍較小，讀者面較窄，因此它是一種經(jīng)濟有效的，適合用來做分眾、小眾溝通的廣告媒體?！爸Z布利亞”是日本西鐵城手表公司開發(fā)的一種高級手表，其主要購買者定位為社會中上層人士?！爸Z布利亞”進入美國市場時，廣告避開了電視和一般印刷媒體，只在《城市和鄉(xiāng)村》雜志上刊載。因為該雜志以社會中上層人士為讀者對象，是美國手表零售商注意閱讀的刊物。該雜志的受眾群體與高檔手表的消費群吻合：“諾布利亞”因而得以樹立它高品質(zhì)的品牌形象，成功擠進了美國市場。’

2．雜志是具有較強表現(xiàn)力和接觸深度的廣告媒體

’與報紙相比，雜志在印刷和裝訂上都來得更精美，紙張的質(zhì)量也較高；雜志中的廣告一般獨占版面，設計講究，印刷精美，傳真程度高，給讀者的印象強烈，所刊載圖片無論在清晰度，還是在色彩的還原上都更具表現(xiàn)力，能提高表現(xiàn)對象的美觀程度和價值感。當然雜志的生動性比不上電視畫面。隨著數(shù)字技術(shù)的進步，雜志的制作越來越精美。

雜志是一種進行深度報道的媒體，雜志所關(guān)心的不是短時間內(nèi)事件的動向，而是側(cè)重在一個更廣泛的背景下對事件發(fā)生的前因和后果的分析，表明編輯或原作者的思想觀點和立場。因此雜志的內(nèi)容大部分是由評論性的文章構(gòu)成，比報紙更富理性色彩和傳播深度，需要讀者主動參與，其主動參與陛是四大傳統(tǒng)媒體中最高的，其表現(xiàn)力在印刷媒體中最強，是較適合用來做深度傳播的媒體。

3．雜志是具有較高的重復閱讀率和傳閱性的廣告媒體

報紙多以日為單位，反映某一時點的狀態(tài)，因此對于個人而言，報紙的保存價值較低，大部分讀者對報紙往往采取一種即時、一次性利用的態(tài)度，加上報紙的內(nèi)容多以新聞為主，因此報紙的重復閱讀率也相應較低。相反，雜志由于已經(jīng)裝訂成冊，便于個人攜帶和收藏，文章多以評論為主，讀者往往需要多次閱讀才能理解，雜志內(nèi)容的連續(xù)性往往不明顯，只要你認為哪一期的文章寫得好值得保存，你就可以將其保存收藏，而不必顧及其他。十分方便。此外，雜志的價格較高(一般是報紙的十幾倍)，信息量大，閱讀利用的時間相對較長，因此雜志的讀者并不只局限于購買者，一本雜志往往被多人傳閱。

雜志的讀者多數(shù)是固定訂戶，閱讀時比較專心，實際閱讀率在四大傳統(tǒng)媒體中最高。雜志被保存的時間較長，反復閱讀率高，而且傳閱性好，能夠深入消費者家庭，能擴大和延續(xù)廣告的傳播效果。有例為證，美國厄布特可化學公司是一家規(guī)模不大的企業(yè)，1977年春，知名度僅9．6％，該公司想提高知名度，但資金有限，于是公司選擇了一份專業(yè)刊物做廣告。每次廣告的內(nèi)容、色彩都認真籌劃，每個主題做兩次廣告，一次封面，一次封底。為取得累積效果，6個月連續(xù)刊登了12次，半年后該公司的知名度提升到76％。

4．雜志的信息生產(chǎn)周期長，廣告安排靈活性較差

雜志作為廣告媒體也有其明顯的不足。首先是它的發(fā)行周期較長，雜志是四大傳統(tǒng)媒體中信息生產(chǎn)周期最長的媒體。它的傳播速度較慢，缺乏時效性，較難滿足那些時效性要求較高、時問緊迫的商品宣傳和短期促銷活動的需要。其次是廣告安排的靈活性較差，這主要是由于雜志截稿時間較早，廣告主必須在出版日之前幾天提交廣告，往往滯后于市場信息。

(三)‘廣播媒體的特征

廣播是以電波為載體，靠語言、音樂、音響產(chǎn)生聽覺形象來傳播信息的媒體。自1920年11月2日美國匹茲堡KDKA商業(yè)電臺開播以后，從某種意義上講，開始了廣播作為廣告媒體的時代。廣播傳播速度快，時效性強，收聽不受時間、地點限制，具有很強的機動性和靈活性。但自從電視誕生以來，廣播遭到了冷落。盡管如此，由于它的不可替代的便利性和廣泛性，廣播還將長期存在。

廣播主要有以下特點：

1．廣播是一種簡便迅捷、時效性強的廣告媒體

廣播作為廣告媒體具有傳播簡便、迅捷，自由度大，時效性強的傳播優(yōu)勢。廣播媒體信息制作周期短，傳播迅速，時間靈活，可達到發(fā)布與接收同步，發(fā)布和收聽幾乎不受自然條件的限制，能確保時效性強的廣告的傳播需要。廣播廣告制作成本相對較低，廣告主可以選擇對某個節(jié)目進行贊助或由自己來提供節(jié)目，廣告主可以根據(jù)受眾、時段的不同，提供豐富多彩、形式多樣的廣告版本，避免受眾對單一廣告的厭惡感。廣播廣告無論是直播，還是轉(zhuǎn)播，短時間內(nèi)均可以改變其內(nèi)容；廣播廣告在地域選擇上靈活性也很明顯，可以采用不同語言在不同地區(qū)進行傳播，來增加廣告的親和力；廣播相對較能滿足廣告依據(jù)市場變化進行靈活應變的需要。

2．廣播媒體覆蓋面廣、受眾廣泛、費用低廉

廣播是一種真正全球性的媒體，它不受信號制式的影響，它不像電視傳播要受信號制式、收受工具等的制約和影響，只要有一臺全波段的收音機，就可以聽遍全球所有的電臺，其覆蓋面非常大，受眾非常廣泛。廣播是通過聲音進行傳播的，凡是聽覺正常的人無論男女老少都可收聽，凡是語言相通就基本上能聽懂，它不像印刷媒體在傳播上受文化程度的制約那么大。由于廣播覆蓋廣泛，收聽簡單，對受眾文化程度要求不高，在我國經(jīng)濟收入不高的農(nóng)村，廣播相當普及，對農(nóng)民有著特別的訴求力，因而成為擁有受眾最多的廣告?zhèn)髅健?br />
3．廣播是更具想象張力、情緒感染力的廣告媒體

廣播僅憑聲音進行傳播，更能給聽眾提供一個廣闊的想象空間，充分激發(fā)人們的想象力，廣播被人們稱為思想劇場。這是因為，聲音傳播時，聽眾聽到的聲音是一種經(jīng)過語言抽象化的概念，比如廣播里在描述一個美女，聽眾得到的只是抽象和平面化的印象，這時聽眾的想象力可以將其轉(zhuǎn)化為有血有肉的立體化的人，而且由于個人經(jīng)歷、意識的不同，個人想象中的美女也不盡相同。相反，如果是通過具體的畫面來展示“美女”，則受眾的想象力往往會被限制。從這一點來說，聲音比畫面更具有想象張力。難怪有人說：“描述天下第一美女，最好用廣播?！?br />
4．廣播屬線性傳播媒體，信息稍縱即逝，保存性差

廣播屬于線性傳播，同其他電波媒體一樣，稍縱即逝，保存性差。廣播廣告時間短暫，不適合傳遞復雜的商品信息，信息缺乏實體感，聽眾聽過易忘，易生歧義，難以給聽眾留下深刻印象，必須不斷重復才能形成記憶。此外，由于聽眾在收聽時，通常并不是很投入，且收聽習慣較不穩(wěn)定，加上只能訴諸聲音，使廣告創(chuàng)意的沖擊力相對較輕。因此一般要求增加廣告的播出次數(shù)，要求廣播廣告的語言要寫得通俗化、口語化，簡潔生動，重點突出品牌名稱等重要信息。

(四)電視媒體的特征

電視產(chǎn)生于20世紀30年代，是傳播廣告信息的主要媒體之一。電視在四大媒體中屬后起之秀，但由于電視是聲音、圖象、色彩、動作等多種傳播方式的綜合體，所以它一經(jīng)出現(xiàn)，就以其迅速、直觀、形象等特有的魅力，成了眾多傳播媒體中的佼佼者，短短幾十年間，電視事業(yè)發(fā)展迅速，如今已在世界上大多數(shù)國家普及，成為當代最有影響的傳播媒體。電視媒體的一般特點體現(xiàn)在：

1．電視是一種偏感性，具有演示功能的廣告媒體

電視運用視覺和聽覺同時作用于它的受眾，圖文并茂，聲、色、形、動兼?zhèn)洌蛊湟蛏鷦?、形象、，活潑而獨具說服力。特別是現(xiàn)場直播的節(jié)目，讓人有身臨其境的感覺，這是其他媒體無法做到的。因此，比起其他用文字和語言對事物進行抽象與概括的媒體而言，電視是一種十足感性媒體。比如，在食品廣告中，通過聲音和畫面的有機結(jié)合，烘托出充滿誘惑力的氛圍，使人產(chǎn)生一試為快的沖動，這比起其他媒體來說效果可謂立竿見影。

電視另一特長是它的演示性傳播功能。它能演示產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、原理、功能和運作，使廣告信息更親切，更容易接受。電視具有承載聲音及活動畫面的能力，使廣告創(chuàng)意可以生動地在消費者面前進行表現(xiàn)，因此也為創(chuàng)意提供了廣闊空間。

2．電視是一種強制性的廣告媒體

電視同其他電波媒體一樣是一種強制性的媒體，信號的發(fā)送和接收是同時的，觀眾主動選擇的余地很小。與印刷媒體相比較，受眾接觸印刷媒體的行為是主動的，一般有明確的目的，而電視觀眾很難隨時找到能滿足需求的節(jié)目，即使收視目標明確，也只能在節(jié)目播出的特定時間內(nèi)滿足收視的需要。由于電視媒體的強制性，決定了觀眾在電視面前只能是一種隨便的心態(tài)，這種收受信息的心態(tài)與在印刷媒體面前認真的心態(tài)相差甚遠。因此，要想提升電視的說服力，給受眾留下強烈的印象，就必須采用一些其他的訴求手段，如強烈視覺沖擊、恐怖訴求、情感宣泄，以．及反復的強調(diào)和不厭其煩的重復。

3．電視是一種覆蓋率高、速度快、適應性強的廣告媒體

電視同其他電波媒體一樣，覆蓋面廣。電視節(jié)目受眾幾乎包括所有階層，遇有重大事件發(fā)生，電視現(xiàn)場直播可使萬人空巷，這是其他媒體很難相比的；而且傳播范圍有大有小，傳播速度快，可重復播放，適應性強；同時特定頻道、特定欄目又有特定的受眾，如各有線頻道專業(yè)臺，針對性強。廣告通過與特定節(jié)目聯(lián)動，也可以成為被矚目的焦點。廣告容易成為人們的議論話題。

隨著有線電視的普及使頻道數(shù)量迅速增加，觀眾群也隨之分化，同時衛(wèi)星頻道的加入，使觀眾的選擇不斷豐富，加速了觀眾的分化。電視在媒體技術(shù)的兼容性方面是其他媒體所無法比擬的。電視通過與電腦科技和電信的結(jié)合，使今天的電視不再局限于單純的傳送和接收，從傳統(tǒng)的單對眾的單向傳播模式發(fā)展成為單對單的互動傳播模式。電視有望發(fā)展成為集資訊、娛樂、購物、溝通等功能為一體的多媒體工具。

4．電視信息具有廣泛性、娛樂性和家庭滲透力

電視以其在收視方面的優(yōu)勢，在提供娛樂方面發(fā)揮了重要作用，給生活帶來無窮的快樂和情趣。隨著大眾傳媒功能的發(fā)展，正在逐漸變成欲望滿足型媒體，娛樂的成分越來越多，常是一家人一起收看。這就使得電視廣告對家庭的滲透力較強，有利于家庭購買決策的形成。

隨著電視媒體的發(fā)展，電視所提供的信息的分布領(lǐng)域越來越廣泛：既有嚴肅的事實評論，也有反映市井生活的短片；既有娛樂方面的節(jié)目，如影視頻道，也有教育方面的節(jié)目，如教育頻道等。在豐富消費生活上，如今的電視直銷節(jié)目也越辦越豐富。不同的節(jié)目有不同特性，適合于不同的商品。這為商業(yè)、廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝烁嗟倪x擇。國外有調(diào)查表明：新聞、時事節(jié)目適合于長期計劃購買的商品，其廣告內(nèi)容應力求平實客觀；體育節(jié)目適合予以快樂為中心的商品，如啤酒、汽車等，廣告內(nèi)容是沖動的，最好使用偶像人物；冒險節(jié)目不適合于女性商品；而武打片和西部片尤其適合滿足欲求的、男性的商品；觀眾參加的現(xiàn)場節(jié)目，最適合情感訴求廣告，尤其是品質(zhì)好、家庭用的商品；適合主婦的電視連續(xù)劇，其涵蓋范圍極廣，幾乎元所不包。

5．電視作為廣告媒體的主要缺點

電視廣告制作過程復雜，制作和播出費用高。由于電視主要是借助動態(tài)視覺畫面?zhèn)鬟_信息，而且電視廣告播出時間十分短暫，因此不能傳遞較多、較復雜的信息，較難進行理性訴求。電視是屬于時間性媒體，聲音和畫面稍縱即逝，觀眾對廣告信息的接受不充分。觀眾對廣告選擇性差，接觸廣告的態(tài)度是被動的，廣告常常被忽略或跳過不看，干擾度較高。這是由于電視快速的傳播速度、廣泛的覆蓋率加上良好的創(chuàng)意承載能力，使電視成為眾多廣告的競技場，也使得廣告?zhèn)鞑サ母蓴_度較高。電視是一種強制性的媒體，電視廣告對消費者來說是非選擇性接收，加上高干擾度，因此電視廣告必須有一定的重復率才可能產(chǎn)生效果，這必然增加廣告主的媒體購買負擔。

(五)有線電視的特征 ’

有線電視區(qū)別于傳統(tǒng)電視的根本特征，在于它的信號接收終端是通過特殊的導線與受眾的電視機連接的，這種技術(shù)保證了信息傳送的可靠性，就傳播功能、傳播范圍、傳播效果而言，有線電視更適應數(shù)字化時代信息傳播的要求。其特點主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

I．高清晰度

由于有線電視采用了數(shù)字化的傳播技術(shù)，信息符號的編譯不但快捷而且確保了信息在傳輸過程中的強度和質(zhì)量，電視信息符號經(jīng)過了一系列先進的信息加工手段的處理，然后通過密閉的電纜或光纜直接傳送到用戶終端，完全擺脫了外界交通工具或機電設備所產(chǎn)生的電磁波的干擾，使電視信號能夠高保真地到達受眾的電視終端，確保了電視節(jié)目的高質(zhì)量，使無線電視望塵莫及。

2．綜合傳輸

有線電視系統(tǒng)是一個綜合的信息服務傳輸網(wǎng)絡，作為“信息高速公路”的基礎組成部分，它不僅每時每刻向世界各地的電視受眾傳送著發(fā)生的事件信息，而且利用雙向傳輸?shù)墓δ芟蚴鼙娞峁┲嘣男畔⒎?，也為廣告信息的傳播提供了廣闊的平臺和媒體空間，大大促進了人類社會信息化、數(shù)字化的發(fā)展進程，也為人類文明打下了深深的烙印。

3．節(jié)目豐富

有線電視利用光纖、電纜和衛(wèi)星作為電視信號的傳播載體，通過擴大傳輸系統(tǒng)的頻帶寬度，提高網(wǎng)絡的截止頻率，采用鄰頻道傳輸技術(shù)等手段使電視節(jié)目的頻道數(shù)量和信息容量空前提高，原來的幾十個頻道可以擴展到現(xiàn)在的幾百個，每個電視頻道又有自己的節(jié)目內(nèi)容，使得電視受眾應接不暇。豐富的電視節(jié)目資源不僅源源不斷地向社會公眾提供精神產(chǎn)品，而且利用這些精神產(chǎn)品正在影響和改變著人們的生活。

4．安全低耗

在有線電視問世之前，大多數(shù)居民采用安裝在室外的簡易天線接收電視信號，高低錯落，混亂不堪，缺乏統(tǒng)一的管理而形成城市的“蜘蛛網(wǎng)”，不僅破壞了城市的環(huán)境和布局，而且對建筑物的承載能力、避雷系統(tǒng)都形成了極大的影響。另一方面，由于各家各戶自行安裝接收天線，造成了資源損耗、成本增加，非但沒有解決電視信號接收效果的問題，反而增加了許多的城市管理問題。有線電視采取統(tǒng)一的管理手段，合理布局，統(tǒng)一安裝，既避免了對市容市貌的破壞，又大大降低了成本費用，實現(xiàn)了社區(qū)的公共安全。

5．雙向輸送

以枝型分配網(wǎng)絡為主要特征的有線電視網(wǎng)絡增加了相應的電話、數(shù)據(jù)、傳真等接口單元設備，將分配網(wǎng)絡改裝成雙向傳輸結(jié)構(gòu)，不但可以傳輸高質(zhì)量的電視節(jié)目信號，還可以為公眾提供交互式的圖像、文字、語言、數(shù)據(jù)等服務。有線電視網(wǎng)絡是信息高速公路的基礎部分，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展、廣播電視傳輸覆蓋網(wǎng)、計算機通信網(wǎng)絡和電話網(wǎng)絡將組合在一起，形成一個交互式的信息服務網(wǎng)絡，為人們提供多種綜合的服務功能。

標簽：鶴壁慶陽遂寧延邊金昌鹽城重慶呼和浩特

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