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現(xiàn)代品牌本體屬性

現(xiàn)代品牌本體屬性

品牌的屬性與本質(zhì)，迄今眾說紛紜。我認(rèn)為，品牌是商品高級(jí)形式。品牌從商品而來。人類在形成社會(huì)生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)交換活動(dòng)后，所生產(chǎn)產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)交換中轉(zhuǎn)化為商品，產(chǎn)品只有充分商品化，才能完成交換任務(wù)。在今天的商業(yè)經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品商品化并不僅僅在于實(shí)現(xiàn)社會(huì)交換，而是追求實(shí)現(xiàn)溢價(jià)性交換。因此，產(chǎn)品成為商品只是產(chǎn)品商品化流程第一步，商品在市場流通和交換程序中仍在持續(xù)商品化?？沙掷m(xù)的商品化進(jìn)程是當(dāng)代商品經(jīng)濟(jì)的前沿課題，商品品牌化過程是可持續(xù)商品化進(jìn)程的高端階段。

商品品牌化在商品營銷4P層面上得不到足夠的技術(shù)支持。目前商品品牌化過程出現(xiàn)了歷史化、價(jià)值化、傳播化三大模式，三大模式都與傳播有關(guān)。歷史化的品牌化模式指商品在歷史進(jìn)程中形成了自身品牌傳承因子，如技術(shù)、工藝、美感、服務(wù)、文化等，商品依靠這類品牌因子的溫習(xí)和積累強(qiáng)化個(gè)性，由此形成品牌傳統(tǒng)，最終在消費(fèi)者認(rèn)同中把這類品牌傳承個(gè)性變化成品牌資產(chǎn)。價(jià)值化的品牌化模式指通過商品營銷、演示和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，把品牌個(gè)性演繹為一場消費(fèi)價(jià)值昭示運(yùn)動(dòng)。奢侈品品牌通常就是運(yùn)行這種方法擴(kuò)張與流變。傳播化的品牌化模式是目前經(jīng)濟(jì)全球化過程中經(jīng)常被選擇的技術(shù)。全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展中各類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)內(nèi)涵、方式以強(qiáng)度、速度等存在巨大差異，引發(fā)規(guī)模巨大的全球性經(jīng)濟(jì)流動(dòng)。依靠商品消費(fèi)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)形成的傳統(tǒng)性交換擴(kuò)散已經(jīng)跟不上全球經(jīng)濟(jì)交換的速度。在全球消費(fèi)水平出現(xiàn)富裕趨勢(shì)以后，導(dǎo)致商品及品牌擴(kuò)散越來越使用大眾傳播媒介渲染商品的感性化消費(fèi)趨勢(shì)，以此加快商品市場分銷的速度。市場常常被感性消費(fèi)概念滲透在先,商品銷售以及消費(fèi)體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)在后,消費(fèi)時(shí)尚尤其是品牌消費(fèi)成為商品全球流通的重要方式。這三種品牌發(fā)展模式的共同點(diǎn)是產(chǎn)品升格為品牌后,它就再也不全是依靠技術(shù)、工藝、數(shù)量、質(zhì)量等物理手段積聚自己的價(jià)值,而更多地是在這些物理基礎(chǔ)上,依靠縱向、橫向、口碑、大眾媒介等傳播系統(tǒng)進(jìn)行商品品牌品位、品質(zhì)及其美學(xué)、文化、精神屬性傳播,靠這樣的傳播積聚品牌權(quán)益,靠這樣的傳播滲透與集合市場注意,然后呼吁市場開展品牌消費(fèi)實(shí)踐和驗(yàn)證。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中,傳播與溝通已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心工具。

當(dāng)今全球最優(yōu)秀品牌的營運(yùn)不全是商品運(yùn)營,而是更宏觀的商業(yè)運(yùn)營優(yōu)秀品牌的名譽(yù)被廣泛傳播后,已經(jīng)成為一種資產(chǎn)性商品,正如流傳甚廣的則可口可樂故事,其髙管說即使可口可樂工廠被戰(zhàn)爭毀壞,銀行也會(huì)毫不猶豫給可口可樂貸款,因?yàn)榭煽诳蓸芬呀?jīng)在全球形成巨大的品牌聲譽(yù),銀行有信心收回投放給名譽(yù)流傳于世品牌的貸款并收益。商品或服務(wù)巨大的優(yōu)勢(shì)聲譽(yù)(品牌美譽(yù))完全可被轉(zhuǎn)化成無形的資產(chǎn),即使這種資產(chǎn)是社會(huì)影響、社會(huì)評(píng)價(jià)、社會(huì)記憶,尚未能反映在企業(yè)的財(cái)務(wù)收益上,只能算做商譽(yù)性資產(chǎn)(即無形資產(chǎn))。企業(yè)家都承認(rèn)這樣的事實(shí),品牌聲譽(yù)在絕大部分情況下完全能夠再轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者購買偏好,最終在消費(fèi)者品牌消費(fèi)行為中成為企業(yè)的經(jīng)營收益,成為品牌有形資產(chǎn)的增長。在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)中,品牌是一種髙資產(chǎn)性商品或服務(wù),其本體是在商品物理實(shí)體之上,存在一個(gè)由消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)與口碑組成的商品聲譽(yù)系統(tǒng)。商品品牌具有雙核系統(tǒng),一是其物理或服務(wù)體系,另一是其商譽(yù)體系。在這種雙核體系中,一般商品是后者依附前者,而在優(yōu)秀品牌中,則是前者依附于后者。許多老品牌商品所以衰落,是因?yàn)槠放齐p核中前者的衰落拖累了后者。如何合理處置商品雙核的互補(bǔ)關(guān)系,是品牌經(jīng)營與發(fā)展的關(guān)鍵技術(shù)之一。對(duì)已經(jīng)發(fā)育出雙核結(jié)構(gòu)并且無形資產(chǎn)豐盈于有形資產(chǎn)的品牌來說,品牌的無形資產(chǎn)構(gòu)成了品牌本體核心,甚至品牌本體的社會(huì)形態(tài)直接表現(xiàn)為無形資產(chǎn)形態(tài)。這一層面品牌經(jīng)營者會(huì)把商品、服務(wù)以及其他社會(huì)品牌的無形資產(chǎn)分成若干等級(jí),采用商業(yè)手段和傳播手段進(jìn)行孵化和培育,直至孵化出一個(gè)形態(tài)充分的資產(chǎn)性品牌本體。

品牌發(fā)生之初,其市場影響有兩個(gè)類型,一是市場消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)與口碑,在目前品類市場周期以及品牌市場生命周期都越來越緊縮的情況下,這類以人際傳播的經(jīng)驗(yàn)類傳播模式已經(jīng)越來越被個(gè)人經(jīng)驗(yàn)生成能力與傳播能力所制約,消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)周期與商品品類周期、時(shí)尚周期發(fā)生越來越多的沖突,市場發(fā)展速度留給品牌社會(huì)影響與無形資產(chǎn)的發(fā)育時(shí)間越來越苛刻;二是商品借助于廣牌傳播力告、公共關(guān)系等手段進(jìn)行品牌聲譽(yù)孵化，以抵沖市場生命周期的縮短。品牌在廣為人知的過程中，其信息傳播逐漸變得非常復(fù)雜。產(chǎn)品競爭倚賴的技術(shù)因素，商品競爭倚賴的營銷元素，品牌競爭倚賴社會(huì)權(quán)益因素，都依賴各類傳播技術(shù)予以社會(huì)告知。品牌的無形資產(chǎn)傳播運(yùn)行有個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)；底層是產(chǎn)品傳播的元素，中層是營銷傳播元素，上層是商品權(quán)益(包括商品文化)元素。現(xiàn)代大多數(shù)商品逐漸在完善這樣的傳播結(jié)構(gòu)。

我們高度重視品牌傳播的研究。在目前新聞學(xué)與廣告學(xué)研究中有一種隔閡，前者研究無償?shù)纳鐣?huì)公共傳播，后者則只研究付費(fèi)的大眾傳播，并不把非商業(yè)性的輿論傳播列入自己關(guān)注范圍。嚴(yán)格地說，傳播學(xué)關(guān)注社會(huì)信息運(yùn)動(dòng)對(duì)社會(huì)運(yùn)行的影響，是一種從效果構(gòu)成、效果分析為設(shè)置研究起點(diǎn)的學(xué)科。實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，品牌發(fā)展倚賴綜合性的經(jīng)濟(jì)傳播，品牌傳播實(shí)踐旱就沖破各個(gè)學(xué)科的區(qū)隔，在產(chǎn)品、商品、服務(wù)、科技、消費(fèi)權(quán)益、品牌文化等領(lǐng)域的傳播中，運(yùn)用新聞傳播、關(guān)系傳播、事件傳播、組織傳播、科技傳播以及商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ确绞剑M(jìn)行綜合傳播。跨國公司們，從歐洲空客公司、西門子公司、大眾汽車公司、美國微軟公司、通用汽車公司、微軟公司一直到生產(chǎn)數(shù)碼電子的日本索尼、NEC等公司，都在編制和執(zhí)行綜合性品牌傳播計(jì)劃。本課題研究品牌綜合傳播，主要研究品牌傳播中的非商業(yè)傳播——品牌信息的新聞傳播，研究品牌新聞諸元。所以開展這項(xiàng)研究，是品牌新聞傳播具有品牌廣告無法企及的傳播功能和影響，而這種非商業(yè)性的品牌信息傳播功能與效果及其運(yùn)行規(guī)律，還有待研究揭示。我們認(rèn)為，只有把品牌新聞傳播與品牌廣告?zhèn)鞑ビ袡C(jī)結(jié)合，才能建立完整的品牌傳播體系，才能全面支持品牌經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行。

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