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好傳播必須能讓消費(fèi)者有效地識(shí)別傳播中的品牌

國(guó)內(nèi)管材行業(yè)的企業(yè)在過(guò)去的十多年里,為了促進(jìn)他們的品牌建立和市場(chǎng)銷售,不僅僅是扔進(jìn)了無(wú)法統(tǒng)計(jì)的傳播費(fèi)用,而且也嘗試了各種各樣的營(yíng)銷傳播形式。如日豐管常年堅(jiān)持的全國(guó)路牌廣告形式,金德管、巨源管等在中央電視臺(tái)的電視廣告形式等等。由于管材行業(yè)特殊的市場(chǎng)結(jié)構(gòu),使得那些期望以在日用市場(chǎng)上獲得成功的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷傳播拉動(dòng)市場(chǎng)終端銷售的手段,在管材這個(gè)行業(yè)獲得同樣成就的企業(yè),付出了沉重的代價(jià)。有些企業(yè)甚至由于廣告資金過(guò)度投放導(dǎo)致企業(yè)失血過(guò)多,而陷入困境之中。

面對(duì)這樣的困境,青島派標(biāo)管業(yè)又是如何在品牌傳播的過(guò)程中,讓消費(fèi)者能夠有效地進(jìn)行品牌識(shí)別,進(jìn)而促進(jìn)派標(biāo)品牌的發(fā)展和鞏固呢?

任何一個(gè)企業(yè)在發(fā)動(dòng)營(yíng)銷傳播運(yùn)動(dòng)的時(shí)候,都希望他們的所作所為能為消費(fèi)大眾高效關(guān)注、識(shí)別和銘記在心。所以才有無(wú)數(shù)的企業(yè)在請(qǐng)明星作形象代言人時(shí)不惜揮金如土。

派標(biāo)管業(yè)的核心操盤者國(guó)世波先生曾構(gòu)想斥資500萬(wàn)元請(qǐng)國(guó)內(nèi)當(dāng)紅的歌星作派標(biāo)品牌的形象代言人,并確認(rèn)這樣做一則可以顯示企業(yè)雄厚的實(shí)力,同時(shí)也可以開(kāi)管材行業(yè)營(yíng)銷傳播之先河,以達(dá)成在迅速提升品牌知名度和品牌影響力的目的。

常規(guī)的構(gòu)想并沒(méi)有什么不妥。但是,這一構(gòu)想經(jīng)過(guò)愛(ài)成智業(yè)專家團(tuán)的策略盤查后被打上了一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

專家們確定的策略分析要義有:管材市場(chǎng)特殊的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定了企業(yè)必須采用滲透式的而不應(yīng)盲目模仿暴風(fēng)驟雨式的營(yíng)銷傳播運(yùn)動(dòng)。把大額的傳播預(yù)算扔給明星,在管材市場(chǎng)只能達(dá)成知名度能迅速上升,對(duì)教育和啟迪市場(chǎng)、創(chuàng)造持久的促銷力并無(wú)多大益處。

企業(yè)的沖動(dòng)并未就此止步,直到專家們提出請(qǐng)包青天出山的構(gòu)想。所謂明星只是一個(gè)符號(hào),這個(gè)符號(hào)為人們所廣泛知曉、關(guān)注和仰慕。雖然這個(gè)符號(hào)會(huì)被明星的肉體、外貌、風(fēng)格和文化功能特征構(gòu)筑成一個(gè)活生生的人,但這并不能改變明星在傳播運(yùn)動(dòng)中作為記憶、識(shí)別和價(jià)值符號(hào)的本質(zhì)。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),就可以開(kāi)闊營(yíng)銷策劃的思路,就可以巧妙利用廣大民眾頭腦中早已普遍存在形成共識(shí)的記憶符號(hào),來(lái)完成這項(xiàng)任務(wù)。包青天這一中國(guó)歷史人物就具備這樣的特性,且企業(yè)不需要為使用這個(gè)超級(jí)明星付出巨額的酬勞。派標(biāo)企業(yè)也覺(jué)得不無(wú)道理,也盛贊其中真正體現(xiàn)了策劃智慧可抵萬(wàn)貫家財(cái)?shù)膴W妙。

然而,事情并未就此定盤。專家們還在為如下一個(gè)個(gè)問(wèn)題頭疼:這是一個(gè)無(wú)法更改的歷史人物能否勝任一個(gè)現(xiàn)代、國(guó)際化的產(chǎn)品和品牌的代言?企劃專家們指出:現(xiàn)代、國(guó)際化的形象,不必拘泥于表面的和形式的,真正建立價(jià)值的東西是內(nèi)涵和靈魂。包青天的外形雖然無(wú)法更改、也過(guò)于傳統(tǒng),但他的精神和靈魂仍然為時(shí)代所需要、為民眾所愛(ài)戴。有多少企業(yè)的斥資不菲請(qǐng)到的形象代言人雖然外形時(shí)尚、富有現(xiàn)代感,而其內(nèi)涵極其蒼白、精神幾近貧乏。相形之下,前者對(duì)塑造品牌的美譽(yù)度和品牌價(jià)值的效果顯而易見(jiàn)地優(yōu)于后者。

斥資數(shù)百萬(wàn)元請(qǐng)一個(gè)當(dāng)紅明星,與花微不足道的演出費(fèi)請(qǐng)一個(gè)深藏于中國(guó)百姓心中的包青天這兩種思路赫然擺在了決策者的面前。該何去何從?如果只從某一角度或出發(fā)點(diǎn)去思辨,是無(wú)法確定取舍的。

愛(ài)成智業(yè)的專家認(rèn)為應(yīng)該首先和主要根據(jù)派標(biāo)所適用的營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略和管材市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的特殊性,來(lái)決定方案,這才具有全局意義,才是務(wù)實(shí)的態(tài)度。如果我們的產(chǎn)品是一個(gè)市場(chǎng)化程度高且市場(chǎng)結(jié)構(gòu)形態(tài)簡(jiǎn)單,那么可能無(wú)法評(píng)判那種方案更適合一些。但派標(biāo)管所面臨的管材市場(chǎng)結(jié)構(gòu)復(fù)雜,大眾消費(fèi)者并不是這個(gè)市場(chǎng)直接的消費(fèi)決策者,不可能依靠暴風(fēng)驟雨式的營(yíng)銷傳播運(yùn)動(dòng),迅速獲得成功。正因?yàn)槿绱?派標(biāo)還會(huì)面臨社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)的傳播活動(dòng)關(guān)注度和參與度不高的難題。如派標(biāo)企業(yè)想在此方面做策略改善,必須在這個(gè)環(huán)節(jié)多投資、多增加現(xiàn)實(shí)的吸引力。在這樣的背景分析下,大家就逐步達(dá)成了共識(shí),減少了分歧。

包青天終于在2002年粉墨登場(chǎng),成為管業(yè)新秀派標(biāo)企業(yè)的代言人。

2002年3月,正當(dāng)全國(guó)人民沉浸在節(jié)日的喜慶氣氛里的時(shí)候派標(biāo)管理層和愛(ài)成智業(yè)達(dá)成了面向全國(guó)開(kāi)展派標(biāo)管業(yè)“反腐行動(dòng)”的共識(shí)。派標(biāo)管業(yè)“反腐行動(dòng)”的核心內(nèi)容是:為了更好地向全社會(huì)宣傳健康家居理念,促進(jìn)全社會(huì)使用優(yōu)質(zhì)新型管材,青島派標(biāo)管業(yè)有限公司投資數(shù)百萬(wàn)元,發(fā)起了“為人民謀幸福,根除管道腐敗”的面向全國(guó)的大型公關(guān)活動(dòng)。派標(biāo)管業(yè)于2002年4月28日至2002年12月31日在北京、廣州、上海、青島等地區(qū),大規(guī)模進(jìn)行相應(yīng)的新聞發(fā)布會(huì)和公關(guān)演出活動(dòng),并派發(fā)特制活動(dòng)彩頁(yè)。任何一個(gè)有幸親臨現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者和公民,都可以在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)按秩序索取該本彩頁(yè)。只要參與者填好本彩頁(yè)折頁(yè)內(nèi)的表單,在條形區(qū)內(nèi)剪開(kāi),將表單寄往青島派標(biāo)管業(yè)有限公司,就有機(jī)會(huì)獲贈(zèng)價(jià)值1000元的派標(biāo)產(chǎn)品、服務(wù)或者現(xiàn)金(方式可以自由選擇)。首批北京、廣州、上海青島等活動(dòng)開(kāi)展的地區(qū)各選500個(gè)家庭,總值200萬(wàn)元。

所謂高效傳播,通常指花更少的錢也能達(dá)成同等的傳播效果,或者花同樣的錢取得更好的傳播效果。數(shù)百萬(wàn)元對(duì)于一個(gè)要面向全國(guó)發(fā)動(dòng)年度傳播運(yùn)動(dòng)的企業(yè)而言,若不精心地策劃,周密地組織實(shí)施,實(shí)在是杯水車薪。派標(biāo)管業(yè)以“反腐行動(dòng)”為線索的公關(guān)傳播運(yùn)動(dòng)則是在此情況下醞釀成的,至少?gòu)囊韵聨讉€(gè)方面體現(xiàn)企業(yè)和智囊的用心良苦:

1.一個(gè)無(wú)任何門檻的可以讓廣大消費(fèi)者獲得價(jià)值不菲的贈(zèng)品或贈(zèng)金的活動(dòng),毫無(wú)疑問(wèn)當(dāng)然是一個(gè)高關(guān)注度、高吸引力以及高參與度的傳播活動(dòng)。任何一個(gè)知道北京市民為了便宜幾塊錢的桶裝花生油擠得打破腦袋的現(xiàn)象的人,都能想像無(wú)任何附加條件送出價(jià)值1000元的產(chǎn)品或現(xiàn)金的魅力。派標(biāo)管業(yè)“反腐行動(dòng)”在青島、北京等地的公關(guān)演出活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)人山人海的情形也驗(yàn)證了這一點(diǎn),同時(shí)各地主要的強(qiáng)勢(shì)報(bào)紙媒體和電視媒體都會(huì)熱情地報(bào)道這種利國(guó)利民的公益活動(dòng)。

2.利益驅(qū)動(dòng)是獎(jiǎng)贈(zèng)類公關(guān)活動(dòng)成功的基礎(chǔ),但它并不足以產(chǎn)生2品和品牌相關(guān)的持久影響力。但是,當(dāng)活動(dòng)的主題能切中普遍的社會(huì)大眾心理且具有積極傾向時(shí),情況便大為改善。但人們的眼光掃過(guò)“為人民謀幸福、根除管道腐敗”這個(gè)主題口號(hào)后,自然會(huì)聯(lián)想頗多,火花呈現(xiàn)。根除管道腐敗和根除官道腐敗的切合,令許多消費(fèi)者拍案叫絕。

如果人們不知道傳播中的品牌,還能促進(jìn)銷售嗎?

標(biāo)簽：重慶金昌延邊遂寧呼和浩特鶴壁鹽城慶陽(yáng)

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《好傳播必須能讓消費(fèi)者有效地識(shí)別傳播中的品牌》，本文關(guān)鍵詞好,傳播,必須,能,讓,消費(fèi)者,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。