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心牌身份價值常常通過迎合社會觀念或者弘揚(yáng)人生態(tài)度等建立價值感

心牌也通常會成為消費者宣泄自己個性、人生態(tài)度的工具。

因此,心牌也就有了迎合社會觀念或弘揚(yáng)人生態(tài)度的身份價值

Ieⅵ'’s牛仔褲,誕生于1853年,李維·斯特勞斯(Levi· Strauss當(dāng)初發(fā)明牛仔褲,僅僅是為了賣給經(jīng)常磨破衣服的礦工們,但是到了后來,這種強(qiáng)韌不破的褲子越來越多的受到人的喜愛。但此時的褲子還不被稱為牛仔褲,“Iev's”這一品牌也不具有任何精神價值,直到20世紀(jì)30年代至50年代,美國好萊塢的男影星們無論是在影片中還是在生活中,都有意或無意的營造出艱苦、粗獷的生活情調(diào),還塑造了牛仔褲等于浪漫男人的形象。在美國影壇有牛仔之王稱號的羅伊·羅杰斯,更是將美國西部牛仔的形象演繹得淋漓盡致。年輕人把他在影片中穿的牛仔褲作為追求的新潮服飾。自此,牛仔褲走出礦洞和牧場,成為一種時髦的現(xiàn)代服裝模式。

到了現(xiàn)在,牛仔褲對于年輕人來說,已經(jīng)成為了衣櫥里必不可少的裝備,牛仔褲穿著隨意自由,能夠搭配各種款式的休閑服。質(zhì)地和剪裁好的版型不但能彌補(bǔ)缺陷,起到修飾身材的作用,而且能提升了穿戴著的氣質(zhì),讓其充滿自信。昂貴的品牌不但經(jīng)久耐用、穿著舒適、更重要的是一種精神上的享受和滿足。

如今,Levi’s公司的確已成美國傳統(tǒng),對全世界的人來說,它代表的是西部的拓荒力量和精神。而 Levis品牌則向消費者展示出完全不同的身份價值:美國式、粗獷、叛逆和充滿青春活力。

Levi's牛仔褲的身份價值讓其成為了青春活力身份的標(biāo)志,而耐克也同樣因為身份價值的塑造,成為個性鮮活的青少年群體的標(biāo)識之一。

20世紀(jì)70年代,剛出道的耐克(Nke)品牌,被早它20多年誕生的阿迪達(dá)斯品牌壓制的苦不堪言。為尋求出路,耐克便決定由強(qiáng)調(diào)專業(yè)性向強(qiáng)化品牌的身份價值轉(zhuǎn)變,與青少年消費者打成一片。于是,1987年耐克為拍攝新的廣告聘請了著名的“甲殼蟲”(Beates)樂隊,開始了耐克向品牌身份價值轉(zhuǎn)變的旅程。此后,喬丹巴克利、阿加西、坎通納等等深受青少年喜歡的體育明星紛紛成了耐克廣告片中的主角。與其他明星廣告不同的是,廣告中沒有讓青少年消費者厭煩的說教式廣告口號,而是通過講故事的方式,告訴青少年消費者“ Just do it”(盡管去做)?！?Just do it”所倡導(dǎo)的叛逆和我行我素的理念,讓耐克品牌在20世紀(jì)90年代的美國,成為美國青少年最喜歡的品牌之一。

耐克進(jìn)入中國后,在繼續(xù)推行“ Just do it”的同時,還大力組織青少年運(yùn)動,讓中國年輕的消費者更加了解耐克。從20世紀(jì)90年代初為上海的中學(xué)生捐贈球鞋,讓學(xué)生在課后接觸籃球運(yùn)動并了解耐克品牌,繼而在全國千萬人口的大城市舉辦街頭籃球賽及表演,再到組織高中男子籃球聯(lián)賽,鼓勵青少年更多地參與體育運(yùn)動,通過體育來實現(xiàn)自己的夢想和個性?？吹斤w人喬丹和其他NBA超級明星對于中國籃球迷的影響力,耐克又開展了籃球“名人訓(xùn)練堂”計劃。使中國許多籃球迷通過模仿喬丹的球技、扣籃甚至口香糖認(rèn)識并喜歡上了耐克。此外,耐克還漸次將明星營銷的范圍擴(kuò)展到如易建聯(lián)、劉翔等等國內(nèi)的體育明星。

耐克的付出沒有白費,經(jīng)過專門機(jī)構(gòu)對1200位大學(xué)生的調(diào)查顯示,耐克成為消費者心目中最“酷”的心牌。在消費者心目中,耐克最能體現(xiàn)個性化、創(chuàng)造力、動感、活力以及休閑等基本價值。中國消費者對于耐克的認(rèn)識中,耐克已不僅僅是體育用品了,還是個性化和自由生活的象征、中產(chǎn)階級收入和身份的象征、更是高品位的流行文化和時尚一族的象征。

通過這三個認(rèn)識,看得出心牌身份價值不僅可以提升消費者對品牌的美譽(yù)度和忠誠度,還可以為企業(yè)帶來高額的利潤。就上文提到的賓利、勞力士、歐米茄、Ievi's、耐克等品牌來說,因其身份價值,滿足了消費者歸屬感的需求,自尊的需求,使其都擁有了極其穩(wěn)固的消費群體。對于這些消費者來說,精神需求的滿足遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比其他需求重要的多。因此,在價格方面的考慮也就是次要的了,企業(yè)也就會有因心牌的身份價值而帶來的可觀利益?？梢哉f,心牌的身份價值對心牌的塑造來說意義非凡。

不過,筆者是個比較貪婪的人,在心牌價值方面挖出來心牌核心價值和心牌身份價值這兩個寶貝,不知道再挖下去還會有什么呢?我們拭目以待。

標(biāo)簽：玉溪盤錦肇慶楚雄遵義舟山黃山江門

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