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品牌定位之后,怎么辦
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我們學(xué)習(xí)市場營銷基本理論的時侯就知道,任何企業(yè)不可能滿足所有市場中所有消費者的全部需求。企業(yè)必須對整個市場進行細分,然后選擇其最能有效滿足的目標市場來進行服務(wù)。一個有效的細分市場,首先,規(guī)模要足夠達到使企業(yè)能夠盈利;其次,對于企業(yè)來講還是可獲得的,也就是要在企業(yè)的觸角范圍之內(nèi);最后,企業(yè)要有必要的資源來滿足該市場需求。

因此,品牌的定位也僅限于在某個目標市場上的定位。也是在此基礎(chǔ)上,我們才有了區(qū)域性品牌、全國性品牌和全球性品牌的戈分,才有了品牌在產(chǎn)品品類上的區(qū)分。品牌定位可以是一種遠景,可以是一個目標,還可以是對市場進行精確細分之后的目標市場選擇。

而一旦品牌有了準確的定位,就需要面對特定的細分市場,而準確的市場細分離不開企業(yè)對于整個市場結(jié)構(gòu)的了解和分析,最后選擇對于自己來說最具成長潛力的目標市場。例如,第二次世界大戰(zhàn)后,美國鐘表公司通過市場細分將美國手表市場劃分為三類不同的消費者群。第一類,消費者想以最低的價格購買一般能計時的手表,它占美國手表市場的23%;第二類,消費者想以較高的價格購買計時更準、更耐用或式樣更好看的手表,它占美國手表市場的46%;第三類,消費者想買名貴手表,他們購買手表往往是作為禮物,追求象征性或感情性的價值,占美國手表市場31%。美國鐘表公司在對整個鐘表市場細分之后,將占美國手表市場69%的第第二類消費者作為其目標市場(當時美國幾家著名的手表公司都是以第三類消費者作為目標市場的)。結(jié)果,市場反響良好,市場份額飆升,成為當時最大的鐘表公司。


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