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市場上總是有那樣一些企業(yè),為自己制定了宏偉的品牌藍圖。但市場的反應和企業(yè)的表現總是事與愿違,問題出在什么地方?肯定是品牌定位出了問題。我們在此將品牌定位的誤區(qū)總結為:品牌定位的“假、大、空”。

1.品牌定位之“假”。企業(yè)在給品牌定位時,不能正確把握行業(yè)發(fā)展趨勢,無法把握消費者的需求變化,或者鍇誤地將競爭對手進行定位,導致自身品牌定位出現不真實的現象,我們稱之為品牌定位之“假”,因為這個時候的品牌定位本身就是虛幻的。例如2002年,印象干紅品牌橫空出世,企業(yè)想要通過巨資來打造品牌然后用超低價格來對市場進行洗牌,來整合全球原酒資源,國內銷售渠道和營銷策劃機構,最終建立超一流的世界葡萄酒灌裝中心。

品牌定位可謂大氣,但是他們沒有分析,葡萄酒產品在現階段不是通過低價格就能擴大其在整個酒水飲料市場的份額的,而且在市場上已經形成了強大的品牌進入壁壘。結果,在運作不到一年的情況下,就草草收場。

2.品牌定位之“大”。企業(yè)往往提出“高遠、宏偉”的品牌戰(zhàn)略,而不具備相應的企業(yè)資源,企業(yè)犯了自高自大的錯誤,我們稱之為品牌定位之“大”,因為這個時候品牌定位超出了品牌資源可以控制的范圍。例如,有的企業(yè)提出了進入世界500強的時間表,而沒有科學地分析自身的市場占有率,銷售額增長,人力資源架構是否合適,盲目自大,不能超越自己。例如,有的國內家電品牌提出要成為本領域“世界生產和制造中心”,但是沒有核心技術開發(fā)能力,只充當OEM的超級工廠,并不能成為真正的世界工廠。

3.品牌定位之“空”。企業(yè)在給品牌定位時,提出了“空洞的品牌戰(zhàn)略,使得企業(yè)人員和消費者無所適從,品牌戰(zhàn)略缺乏可操作性和執(zhí)行度,我們稱之為品牌定位之“空”,這個時候由于缺少明確的品牌事務,最終導致品牌戰(zhàn)略落空。簡單來說,是由于品牌定位不明確而導致定位空洞。例如,在中國乳品行業(yè),蒙牛的品牌定位是“自然給你更多”,提供給消費者自然綠色的乳產品;光明的品牌定位是“我們家的牛奶專家”,宣傳乳產品的健康關愛性;三鹿卻沒有明確的品牌定位,沒有清晰的市場發(fā)展輪廓。

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陷入泥潭的品牌定位

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